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腾讯互动娱乐《堡垒之夜》

今日广告 2019-02-04 01:14
本案例为【第二届DMAA中国数字营销银奖案例】

案例名称:腾讯互动娱乐《堡垒之夜》整合娱乐营销
广 告 主:腾讯互动娱乐《堡垒之夜》
执行时间:2018.07.14-2018.10.12
报送单位: 引力传媒股份有限公司


营销背景:
背景介绍:
《堡垒之夜》作为一款承载着较深美式文化的趣味性互动游戏,通过较强的造梗能力以及有趣的游戏体验,向游戏玩家甚至非游戏玩家传递出浓厚的美式潮流文化。
挑战:
由于国内外游戏文化不一致导致《堡垒之夜》认知偏低是本次传播首要解决的问题,且国内用户接触美式游戏画风不多,竞品用户大多已经成熟稳定,堡垒之夜在国内声量较低。


营销目标:
基于《堡垒游戏》国服开放测试营销活动为节点,在预算有限的情况下,整合最有效的资源,以获得预期传播价值,并且从嘻哈文化入手,化解国内游戏玩家对美式卡通画风接受度较低的情况,运用明星及IP优质流量为品牌迅速聚集粉丝提高声量,强化品牌曝光的同时,为游戏开放公测活动引爆造势。

营销策略:
《中国新说唱》节目受众18-24岁之间的占比最高,趋于年轻化且男性观众占比较高,与堡垒之夜目标受众契合,且《中国新说唱》的嘻哈精神与堡垒之夜的游戏理念深度贴合,在宣传全期可为内容传播推波助澜;满舒克作为《中国新说唱》的人气rapper, 深谙美式嘻哈文化,将《堡垒之夜》的世界观精准传达。借由《中国新说唱》的高曝光以及爱奇艺平台多资源位的宣传,借势《中国新说唱》参赛选手“满舒克”代言合作,全方位曝光游戏《堡垒之夜》,提升游戏知名度,为游戏开放公测活动引爆造势,实现目标人群的最大覆盖。

执行过程:

阶段一(7.14-10.12):互动贴片投放,以非身份客户身份购买到《中国新说唱》贴片轮替,并根据贴片投放效果和《堡垒之夜》公测营销节点,增加多版本贴片素材的每周优化,借由满舒克明星素材贴片内容反馈节目。


阶段二(7.20-8.18):“会火VLOG”跟踪式展现满舒克为品牌定制歌曲过程,联合头条号、凤凰号多渠道传播;以娱乐KOL“会火”微博微信为载体,依照《中国新说唱》节目赛制进展,从满舒克登台获3pass、获得首选、到5晋4待定、再到淘汰,陆续发布满舒克合作内容——定制单曲预告、单曲小样曝光、VLOG第一期展现满舒克的嘻哈精神、VLOG第二期展现满舒克为堡垒之夜定制歌曲的全过程,并通过会火APP、腾讯视频、秒拍等全网19个渠道联合分发,进行外围强势曝光。

阶段三(8.18):品牌定制歌曲《玩》联合上线QQ音乐移动端、PC端、YQQ端,同步满舒克与经纪公司发博、品牌官博有奖互动,为定制歌打CALL。
 

阶段四(8.17-8.21):泡泡圈首次商业合作,进行满舒克直播明星,斗鱼平台分流,8.17-8.20泡泡圈上线直播活动公告贴、话题征集粉丝问答,引发期待;8.21当天泡泡圈、爱奇艺站内多个黄金资源位上线,强势预告直播活动,斗鱼平台同步APP开屏,分区推荐,分区banner,首页幻灯等资源位多维导流,以及多媒体微博预告,链接直接导流;8.21晚八点满舒克进行直播。

 

 

阶段五(7.14-10.12):联合多家自媒体在传播阶段,利用微信、微博等社媒共同发声,扩大传播影响力,例如会火、爱德门、常飞飞、娱乐神捕叨、传媒情报局等。

营销效果: 
(1)品牌互动贴片完成情况理想,完成率溢出
上线第十二周贴片完成率稳定在100%左右,截至项目结束,整体完成率达到102.12%。

(2)会火VLOG联合多家自媒体,活动声量大:
会火APP、腾讯视频、秒拍等全网19个渠道分发、以及两位KOL、三家自媒体共同发声,总曝光量达3亿+、总播放量达2900万、总互动量达15000+。

(3)《堡垒之夜》定制歌曲《玩》上线QQ音乐,快速占领新歌榜TOP1,网友多评论“好听”:
首发日《玩》位居新歌推荐榜单TOP3、新歌内地榜单TOP5,随后快速提升至新歌推荐TOP1;QQ音乐《玩》的歌曲评论首发日已达200+,评论内容多为“好听”“满舒克被淘汰 投票 复活”等。

(4)泡泡圈与斗鱼双核心平台明星直播,同时聚集游戏与明星粉丝:
泡泡圈同时在线人数峰值达4100+;斗鱼平台分流,直播热度峰值高达83万+、直播日曝光量达1000w, 直播间PV达35W+、UV达20W+、PCU达10W+。

(5)满舒克首次游戏直播,直播时长超预期,溢出高达100%,超时1小时,网友在直播弹幕中表达对堡垒之夜的兴趣。

(6)明星直播热度高,带动满舒克和《堡垒之夜》三端指数明显攀升:
8月21日,21点满舒克百度指数、微博指数达当日顶峰,堡垒之夜登知乎热榜,微信指数堡垒之夜相较于前一天上升246%;直播延续期堡垒之夜登上知乎热榜,达245万热度。
(责任编辑:龙潇)
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