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年轻超物种,我就敢超越规则——飞利浦One-Blade小T刀天猫小黑盒

今日广告 2019-02-09 23:28
本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称:年轻超物种,我就敢超越规则——飞利浦One-Blade小T刀天猫小黑盒中国首发
广 告 主:飞利浦
执行时间:2018.8.14-2018.9.30
报送单位: 上海域邑广告有限公司


 

 
营销背景:
市场之变:
Z世代约占27%的中国人口,是未来剃须市场增长的关键潜力;随着他们对个人护理类产品产生需求,年轻剃须市场的竞争日趋白炽化,价格战不断;
飞利浦在年轻消费者心中的品牌优势不再,逐渐与国产品牌趋同,因此,寻求价格之外更有效的核心竞争力成为关键。
年轻人之变:
Z世代是数字时代原住民,不受规则束缚。他们高度个性化,不断探寻自我的独特性,超越规则塑造自己独一无二的风格,保持自己的想法对他们很重要;对新事物、新概念接受度也更高。
品牌之变:
为了在年轻市场与竞品形成差异,强化核心竞争力,飞利浦全面发力年轻人市场,推出了全新One-Blade小T刀,并联合天猫小黑盒全国限量首发。

营销目标:
1. 打入年轻消费者市场,将One-Blade创造成一个Z世代年轻人认可的、创新的、符合他们需求的、能够展现他们态度的产品,让One-Blade成为年轻人剃须刀的首选;
2. 整合覆盖Z世代的渠道,将飞利浦小T刀天猫小黑盒在中国限量首发的信息传递给目标消费者,引导购买。
 
营销策略:
目标消费者
1. 16-22岁(Z世代的核心人群),一、二线城市,第一次剃须的年轻人

消费者洞察
2. Generation Z:不被规则束缚,追求自己独特的style
3. A brand for me:Z世代人群在品牌选择上更看重归属感
4. My first shaver:Z世代进入人生新阶段,剃须是一个人成年的象征,找到真正属于自己的第一把剃须刀是一件非常重要的事情。
5. A shaver specially designed for me:市面上的剃须刀无法体现他们的个性,也没有针对年轻人第一次剃须做任何优化,可能会伤到肌肤,他们需要一把特别为Z世代设计的、亲肤的剃须刀。

策略
用“年轻超物种,我就敢超越”的概念,诠释年轻人独有的style,演绎为各种超越规则的新物种。
1. 一次超物种生活方式的探索:将超物种形象和生活方式具象化,创造出年轻超物种IP,加强Z世代的情感共鸣;
2. 一个超物种的意见领袖:玩转明星效应,超物种明星代表一刀开启超物种元年,让年轻超物种炸翻网络;
3. 一次覆盖超物种的传播:整合线上线下打造360°超物种IP传播矩阵,展示超物种生活style,打入年轻社交圈,与Z时代玩在一起。

执行过程:

用7种稀有的超物种来演绎Z时代独有的style,打造创意内容,玩转超物种IP:
1、Part one: 8.14-8.30,KOL发布超物种悬念海报,为小T刀天猫小黑盒首发造势





 
2、Part two: 8.31-9.5,超物种发布会引爆全网关注


3、线下发布会:超物种明星代表林更新现身超物种发布会,发布创意video号召隐藏在城市中的超物种现身,将活动推向高潮;寻找年轻超物种创意video:

4、线上传播:整合多渠道集体发声,掀起线上传播高潮
1) 林更新发起话题#第一次,你敢不敢放肆#,娱乐类KOL转发,最大化小T刀关注;







 
2) 主流网络视频媒体,传统电视媒体,30国内主流媒体,微信大号,对发布会报道,扩大传播广度。

5、Part three: 8.31-9.5,媒体精准投放,宣告小T到天猫小黑盒9月3日首发

6、Part four: 9.1-9.30,打破常规的种草
1) 知名漫画博主郭斯特,创作开学季校园漫画;
2)游戏博主、篮球博主、二次元up主、视频博主,进行趣味开箱;
3)微信大V差借势热点,推荐one-blade为男性最爱的礼物。





 
7、Part five: 9.4-9.30,超物种校园行,与超物种面对面交流
甄选20所高校校园路演,深入校园进行超物种解密,与Z时代进行一次面对面的交流。
1)线下派发与路演结合,让消费者参与“年轻超物种”活动的互动中;
2)并发布破解超物种ID H5:指纹识别超物种ID,寻找自己的超物种部落 。





 
营销效果:
社交平台种草:覆盖60.9M+粉丝,阅读量26.9M+,互动量80.1K+;
微博话题:阅读5274W+,讨论13W+;
发布会线上传播:阅读量5,617.7W+,互动量22.2W+;创造广告价值达19.6W+;
媒体精准投放:曝光145.2M+,点击3.8M+;
线下活动:派发曝光20W+,路演曝光达5W+;
销售表现:仅20h销售10,410件礼盒。

(责任编辑:龙潇)
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