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天猫国际直营“海星计划”坤音四子

今日广告 2019-02-10 23:09
本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称:天猫国际直营“海星计划”坤音四子
广 告 主:天猫国际官方直营
执行时间:2018.5.17-5.20
报送单位: 杭州买手文化传媒有限公司


天猫国际直营“海星计划”坤音四子
 
营销背景:
本次广告主天猫国际官方直营希望对每个月新引入的数量不计、品类不同的海外新品进行“正品爆款”心智打造,让更多年轻消费者知道天猫国际官方直营挑选了全世界的潜在爆款正品。
结合目前内容营销行业发展现状来看,很多站内外流量的路径在电商活动和站外营销的节奏衔接上做得还不好,比如站内外营销主题脱节、站内外活动与运营节奏不够匹配。
 
营销目标:
广告主委托我们进行此次策划的要求不仅在于电商的转化KPI,还包括对年轻90后消费群体的深度挖掘和天猫国际官方直营正品心智打造上。因为天猫国际官方直营的海外新品在国内的消费者心中的认知度偏低,如何让目标人群关注到这些海外新产品,并可以通过互动和活动聚焦关注人群到电商平台的活动内容会场形成销售转化,同时沉淀天猫国际官方直营的正品爆款的营销心智,成为客户最主要的活动需求。

总的来说,客户需求包括 :
1)销售结果;
2)曝光流量的需求;
3)新品“正品爆款”的活动IP心智的打造;
4)可长期操作性的用户持续性沉淀的营销模型设计。
 
营销策略: 
核心策略与创新点:
我们的核心策略是通过调研和分析广告主天猫国际官方直营的所有需求后,我们为广告主设计了一个新品活动IP“海星计划”,旨在利用当下最火爆的粉丝经济效应,让天猫国际官方直营携手“海星爱豆”(明星首席新品官)在众多海外新品中层层选拔、进而打造进口新品中的超级明星的系列营销策划活动。

执行过程:
活动具体的创意策略与执行效果:
确定好整个“海星计划”的活动营销模型和整体营销节奏后,每一期活动的具体创意还做了针对明星粉丝属性的拆解和策略。

第一个阶段:ONER(坤音四子)正式出道,天猫国际与其微博互动实现浅期种草
《偶像练习生》在狂欢中落下帷幕,ONER(坤音四子)凭借亮眼表现成为黑马,这种为了梦想无所畏惧、勇往直前的精神,给粉丝们带来快乐的同时也带来了满满的正能量。
4月份,ONER(坤音四子)的经纪人发动其粉丝造势,告知ONER将有重要合作。
同期天猫国际官方微博给ONER(坤音四子)的出道微博点赞做软呼应,一同为官方直营517新品日造势,通过翘首以待的大规模ONER粉丝团体,成功为新品日的到来做了很好的铺垫。

第二个阶段:天猫国际商品植入ONER(坤音四子)短视频,粉丝社群Battle正式开始,微博热搜实现深度种草
517直营新品日前夕,天猫国际微博官方宣布ONER(坤音四子)成为其首席新品官及天猫国际官方直营“海星计划”联合发起人。







明星粉丝的微博导流的链路设计

 
学生晒单:







随后,ONER给天猫国际定制的短视频,发布到明星团队微博BC221上,短视频通过植入天猫国际商品、口播及字幕引导粉丝上天猫国际搜索“坤音四子”,且手机淘宝搜索坤音四子,即出现海外新品为争夺C位出道成为海星的明星定制长图。

同时,在明星的粉丝阵地中发布本次活动的明星定制口令,粉丝通过复制与明星约定的口令,打开手机淘宝即可直接进入天猫国际直营新品活动页,为明星及其推荐的海星商品打Call。


视频的口播搜索词

手机淘宝活动页:


第三阶段:淘外微博抖音持续造势,淘内达人KOL图文引流加主播直播割草,淘系内外双管齐下实现强势收割
通过IP短视频、明星发布会伴手礼植入、明星视频植入、淘宝直播引流、钻展直通车引流等多渠道造势,海星商品获得了多层次的影响力渗透及粉丝关注。同时,在手机淘宝全渠道铺设了超过300篇的新品定制化的内容,且覆盖淘宝15个种草渠道,对淘系消费者做内容种草,淘宝内容阵地成为了新品曝光的“网红打造机”。



参加海星计划的头部主播雪欧尼

营销效果:
“海星计划”第一期的线上曝光,从微博、天猫国际、坤音四子的三方互动引起热议开始,率先取得了新品活动开门红。累积天猫国际新品日微博转发超过40万,微博话题#oner海星任意门#阅读量达到1亿,讨论46.6万,连续3天在微博美妆榜排名第一,第一天即进入微博热门总榜第11名。

更有意义的是,整个活动营销模型的心智得以沉淀下来。我们界定商品打爆的指标为月度销售额破2000件,在追踪了海星计划第一期的新品数据后,截止7月份,大家惊喜发现通过天猫国际官方直营的“海星计划”进入中国的海外新品的平均打爆率达到了80%!远远高于其他任何营销活动形式,甚至超过6.18这样的大促活动节点,这对于在国内籍籍无名的海外新品而言,“海星计划”真正成为了它们打响国内电商第一站的价值营销品牌。



新品的爆款打爆率
(责任编辑:龙潇)
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