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长虹C7UT新品宣传片:致敬旅行者1号

今日广告 2019-02-09 23:29
本案例为【第二届DMAA数字营销金奖案例】

案例名称:长虹C7UT新品宣传片:致敬旅行者1号
广 告 主:长虹集团
执行时间:2018年8月22日~2018年9月9日
报送单位: 成都丰盛极益科技有限公司



营销背景:
1. 2018年9月,长虹集团发布激光电视新品长虹电视C7U系列。在中国电视行业中,激光电视仍属于一个门槛较高的新贵领域,消费者认知薄弱。长虹电视C7U系列定位为高端激光电视产品,远超消费级产品的偏高定价,极少的市场认知。C7U系列新品发布急需提高知名度,沟通受众,教育市场。

2. 1977年9月5日发射,是距今离地球最远的人造卫星。2012年8月25日,“旅行者1号”成为第一个穿越太阳圈并进入星际介质的宇宙飞船。截至2018年1月2日止,旅行者1号正处于离太阳211亿公里的距离。
 
营销目标:
1. 沟通目标受众,借由“致敬旅行者1号”,向探索精神致敬,建立起与之沟通的心智标签和价值观。
2. 通过多渠道同步传播,输出长虹C7U系列激光电视知名度提升与品牌态度,引发更广泛的社会化传播。
 
营销策略:
1. 围绕“所见即未来”的广告语,借“旅行者1号”的探索者形象,创作拍摄全三维制作的致敬主题TVC。将长虹激光电视产品与象征着人类好奇心的飞行器做了概念上的关联,构建了一个代表着普世价值的标地。

2. 整合包括网站、新闻、微博、微信、户外等国内外线上线下多渠道媒体,借势旅行者1号发射41周年有利节点,提升长虹在激光电视领域的知名度,精准沟通高端圈层目标人群。
 
执行过程:

1. TVC脚本制作参考了大量NASA官网、纪录片、英文学术文献等文字影像资料。执行由全三维完成,尽可能的真实还原太空的真实场景。TVC采用一直倒退的视觉,寓意在于这一切倒退的景象,均是旅行者1号的历程。从微观到宏观,从地球视角到宇宙视角。

2. TVC成品为中国版(中文正式版)和国际版(英音外语版)两版,对标国内外潜在用户群体。


长虹C7UT 英文版成片
 

长虹C7UT 中文版(调亮版本)
 

3. TVC传播首发于美国纽约时代广场,英文版广告片轮播形式登陆北美,打响整场公关传播的第一炮。随后北京京西单、成都春熙路以及全国新潮LED媒体同步播出。国内外权威媒体跟进报道,澎湃新闻专为此事件开辟专栏页面。

长虹C7UT新品宣传片:致敬旅行者1号
北京西单君太百货

长虹C7UT新品宣传片:致敬旅行者1号
纽约时代广场-纳斯达克大屏
 
营销效果:
1. TVC在选题上致敬了探索精神这一普世价值,在国外的投放中,引起了跨国藉跨种族的共情。近30家外媒自主转载报道,大量国内外网友自发讨论。

2. TVC整体可统计的PV量超180万,引发了行业内外的高度关注与认同。投放结合致敬旅行者1号并结合澎湃新闻专题进行深度报道,精准投射高净值人群的日常阅读,提升了本次传播的品质感。

3. TVC在长虹集团内部是一次革命性的创新。专注内容的可读性、挖掘精神内核、表现时代精神与共情。此次广告行动受到长虹集团领导的认可,并一定程度上刷新了长虹的行业形象。

4. 受此次广告行动的间接影响,2018双十一期间,长虹激光电视品类销售激增,双十一当天,销量破万台。

(责任编辑:龙潇)
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