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埃森哲入侵广告业,创意已死?

今日广告 2019-04-09 13:27

本文来源:阿朱说(azhushuo)、Morketing(Morketing)等

 

 一、埃森哲为增加“新功能”,

收购一箩筐代理机构

 

咨询公司埃森哲2018年以来在全球范围内收购了一系列中型代理商,如中国的伙传播、德国的Kolle Rebbe、designaffairs、巴西的New Content等十一家广告代理公司。

埃森哲收购中国本土数字营销公司伙传播。伙传播成立于2014年3月,总部位于上海,并在北京、成都和南京等地设有办事处,目前在国内共有200多名员工。

伙传播拥有数字创意、数字设计、数字营销以及媒体和品牌内容等服务能力,以及本地和跨国企业客户群。埃森哲通过此次收购,可以进一步加强埃森哲互动数字营销(Accenture Interactive)在数字设计、营销、内容制作和商业服务等方面的能力,为中国客户带来一体化、规模化的数字营销服务。

此次收购预示着,咨询公司不断入侵广告行业。Adage相关数据显示,全球Top15数字营销供应商排名中,咨询公司占据了前三位,分别为埃森哲、IBM和德勤,并不是传统4A广告公司。

值得一提的是,2017年,埃森哲互动营收达65亿美元同比增长35%,并连续两年成为全球最大的数字代理公司,与之形成对比的则是,处于动荡时期的全球广告市场,4A广告集团们被公司裁员、增长疲软、股价暴跌、营销预算紧缩等问题困扰。

埃森哲还收购了设计咨询公司designaffairs

埃森哲宣布收购总部位于德国的战略与设计咨询公司designaffairs。该公司位于上海的团队也将加入埃森哲。此次收购将提升埃森哲工业X.0部门为制造企业设计智能产品和服务的能力,并通过智能产品、智能服务、智能平台和新商业模式,助力制造企业进行数字化变革。

designaffairs成立于1997年,在德国慕尼黑和埃尔兰根、中国上海及美国波特兰等地工作室共拥有100多名专业人员,能够为客户提供包括工业、用户界面和材料设计,以及互动创新、机械和可用性工程、原型设计、设计研究、品牌战略等服务。

在加入埃森哲工业X.0部门后,designaffairs也将成为埃森哲全球工作室网络的一部分。埃森哲工作室是埃森哲创新架构的重要组成部分,每年都在各地不断扩展,专注于构想和设计由数字技术驱动的智能产品、智能服务和客户体验并进行原型开发,这些也是埃森哲工业X.0部门的核心业务。

Morketing在胜三《2018年全球广告业收并购格局》报告中,收购金额的排名前五的公司中,分别找出他们依次收购的公司,已经布局广告营销的目的。我们发现科技公司更加热衷于大手笔的收购案,属于缺少什么补什么,而广告公司收购广告公司更多的是从集团矩阵布局层面考虑。

这份报告还显示,2018年对于营销技术公司和全数字服务公司的购买量分别增长了95%和90%,而对创意和媒体机构的收购分别下降了38%和39%。

随着MarTech理念的深入发展,营销技术已经被越来越多的企业所认可,技术的应用让广告营销变得更加精准更加有效,企业告别传统的粗放式投放,从根本上节流营销成本。

科技互联网公司以用户规模取胜,需要长期不断的获取新的用户,所以收购这些营销科技公司是具有必要性的,另一方面还可以为客户作品牌营销赋能。

至于创意与媒体公司收购呈现下降趋势,这是必然的,随着“创意已死”的论调此起彼伏,创意的重要性正在急剧下降,这或许是2018年创意与媒体公司被收购下降的原因。

 

 二、中国市场部负责人分三类

 

一派是外企带来的,这些外企成为了中国市场部人才的黄埔军校,他们来路出身各不相同,但有个共同特点就是英语好,他们在这些顶级外企的市场部接受了套路化的专业训练,他们一般不会散在祖国各处,而是就在这些顶级公司圈层来回流动。

另一派是学院派,他们出身传媒大学,新闻、内容、创意、广告、美术、设计、摄影等等,经常会问你是哪个学校的(哈哈哈),挺讲究嫡系同门互相带着入行。他们散在祖国各处,喜欢谈创意创新,就是不喜欢套路重复。

当然还有一类那就是杂牌军,这在中国占了80%的市场部负责人,没啥套路,就是因缘巧合找工作就进入了市场部,然后努力干,在一家公司待了7年甚至十年以上,就熬到了那个位置。

这三类人掌握着中国市场部大部分市场预算。

 

三、中国MarTech的根源需求是什么

 

一、量化绩效的冲击

中国的市场部大多本质是协调职能,不管是方案策划、创意设计、物料制作、活动执行、KOL邀请、PR写稿、舆情处理、广告投放、数据库推送,均由外包服务商搞定。市场部人员做好招标、共同交流探讨、评审、协调即可。

中国的市场部,大多无法绑定业绩KPI。因为从客户名片到潜在客户,从意向到线索到商机,这中间隔了九重天。所以市场部费劲搞一个会收集来一堆名片,往往被销售部扔掉。因为销售部是特种部队模式,开枪必须要命中,不能随便开枪,需要很精准很精准。而市场部属于空军,雨露均沾打散弹烟花投放即可。

但现在的企业老板对市场部的要求越来越高了,老板也都纳闷,每年这么多的市场预算,到底给销售带来的支撑效果如何?

为了预算,为了职业生存,中国市场部负责人也得必须搞量化。

 

二、互联网的冲击

互联网是个天然的流量聚合的特性,所以这是中国市场部人天然就喜欢的平台,就如同中国市场部人也喜欢线下的大流量的电视台电台报纸杂志路牌广告一样。

但是到了互联网上,全是技术要求,即使是一个最常见的广告投放:门户钻展广告、搜索广告、信息流广告、社交广告,现在都讲究精准用户画像投放、关键字选择、竞价,全是程序化、程序化投放。

即使搞公关,现在因为碎片化移动化自媒体时代,露脸熟比深度报道更重要,用户才没有那么大的心情去了解你思考你,一起台上台下High起来打Call才是正经。所以就有了程序化的机器写稿洗稿分发稿。即使搞舆情监控,也得机器爬虫、机器监控。

即使搞个线下活动,现在也得线上活动发布、线上报名、线上签到、线上抽奖、线上填问卷收集客户信息。

过去搞分众框架海报、路牌广告,都不搞效果监控,即使搞,也是雇佣调查公司,找实习学生,站到一边去数人数,很原始很简单。现在有了二维码关注,有了人工智能人脸识别,有了社会化大数据整合,谁看了广告,什么画像,全都能识别到了。

全是满满的技术啊。

 

 四、中国MarTech工具到底卖给谁

 

20%的客户买了80%的MarTech市场单,80%的客户数量都是炮灰,古人诚不欺我。
 

一、营销外包服务商

那些营销外包服务商,他们可需要工具了,因为他们是实际的执行人啊,他们效率不高对于他们来说就是成本。所以他们需要被迫利用工具赶快帮助自己。但中国的营销外包服务商很难有大的,很多都是抱住大客户的就能做大,抱不住大客户的就只能苟延残喘。抱住大客户的也不一定能做大,规模一大就亏损。所以,中国营销外包服务商大多不中不溜,一旦里面有强人能抱住大客户,立即就会拆分出一队人马又成立一家公司。所以他们有MarTech工具的需求,但无MarTech的买单能力。过去有盗版可以用,未来云端化SaaS化,他们啊,没有工具可以盗版,成本效率生死攸关啊。

 

二、黄埔军校出身的套路人

对于那些在大型外企圈层接受过套路化训练的在大型企业之间来回流动的市场部负责人,他们是有工具思维需求的。所以他们才是主要目标客户群。一句话说白了:大客户。大客户,都是有圈层的哦。
 

五、什么样的中国MarTech厂商会崛起

 

一、从产品类型上说

一般做效果监测、过程追踪的我比较看好。无他,因为大量中国市场部负责人的诉求就是如何搞出衡量指标让老板放心,不要裁剪预算,不要裁剪岗位。

 

二、从公司业务上说

有IT基因,再并购一些传统的创意公司、广告代理公司、PR公关公司、活动执行服务公司,这样的公司我个人觉得能崛起。就是我过去说的一句话:中国的每个行业都值得用技术再重新做一次。

而那些一开始就是传统的广告公司、公关公司、活动服务公司,即使并购或者使用了一堆MarTech工具,也不可能崛起。就比如,你是在做电商,还是在淘宝上开店新增了一个零售口,这是两个截然不同的事情。

所以我是喜欢埃森哲互动模式的,虽然WPP、宏盟、阳狮、电通等等也收了一堆MarTech和数字内容制作公司。

谁会是中国的MarTech之王?我倒挺看好字节跳动(今日头条)的。字节跳动的心啊,比百度、腾讯广告的心啊,大多了。

(责任编辑:思颖)
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