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2018数字营销十大趋势

今日广告 2019-01-14 11:23

何谓趋势?趋势就是透过现象看到本质,现象是一时的,而趋势是未来发展的发向。在刚刚圆满闭幕的2018DMAA中国数字营销大奖颁奖盛典上,今日广告创始人唐超为现场来宾分享了这十大趋势,并认为这十个方面将成为新的增长极,2019年的数字营销必将拥有更加灿烂的未来。


01
信息流广告成主流

 

信息流广告是广告业的一股清流,有人称它“最不像广告的广告”,也有人称它“长得最像内容的广告”。这都充分体现了信息流广告的特点——它让广告成为内容的一部分,它看上去就是一条有内容的微博,或者是一条生动的微信朋友圈,更精准也更有利于互动传播。

今年这股“清流”变成了主流,2018年中国信息流广告市场份额预计将达到24%,增长势头十分迅猛,跃居第三,而传统的搜索广告市场份额持续萎缩。举几个例子:信息流广告的诞生地Facebook,如今收入的98%来自广告;再看国内,今日头条的崛起带动了信息流广告市场的全面爆发,BAT的加入更是形成了“有流量的地方就有信息流”的蓬勃之态,预计今年头条系信息流的营收将突破500亿。

如果说前几年的互联网还是流量为王,那么这两年互联网转向内容为王,内容分发平台走向成熟之年。与内容高密度契合的信息流广告无疑是最适合移动互联网时代的广告形式,这是一块巨大的蛋糕;而如果未来我们再回头看,你会发现如今也不过是冰山一角。
 


 

02

短视频风靡

 

近两年,优爱腾的话语霸权被短视频打破,内容创作由长入短的趋势逐渐加强,2018年的视频领域,长视频、直播、短视频三分天下。业界有句话,“北快手,南抖音”,说的就是短视频如今的分布格局。

在抖音、快手成功夺得了用户的碎片化时间,收割了第一批流量红利后,BAT争先恐后,仅腾讯一家就发布了十几款短视频App。但抖音和快手仍然牢牢稳坐第一梯队的宝座,并和西瓜视频、火山小视频等所在的第二梯队拉开极大的差距。究其原因,我们不难发现下沉市场爆发出巨大的消费潜力,通过互联网,下沉市场这片流量和内容创作的蓝海展现出它丰富的可探索性。


 

03

MCN机构大爆发

 

数字营销行业一直处于迅速变化的状态,MCNMulti-Channel Network)这个舶来概念的加入更是促进了内容与资本的融合,加速了内容的稳定变现。当营销和品牌的合作大量地转向数字化和内容化,MCN这种持续生产优质内容的专业机构自然更熟悉流量的收获之道。

老一代网红Papi酱,开设了自己的短视频MCN机构Papitube,今年6月,papitube已经签约了60多位视频博主,papi酱更是宣布今年年底要实现“百人计划”,吸纳更多的内容创作者进行孵化。以买手传媒为例,他们有众多不同领域的头部IP,签约孵化各种KOL,以“KOL跨平台,矩阵型全媒体”的内容形态,给电商营销带来量级的传播。

行业目前最大的痛点是如何提升变现的效率。在过去的一年中,我们看到了平台在推动内容传播中的扮演的重要角色,在此背景下,MCN机构更应该认清自己的作用价值。“变现应该由MCN来完成”这几乎是业界的共识,对于MCN本身而言最重要的是平台的流量、流量的质量,才能谈变现的可能。
 


 

04

从营销到卖货

 

或许大家还记得去年刷屏的百雀羚神广告,被称为现象级的营销传播,然而3000万+的阅读转化率不到千分之0.08,令人唏嘘。低转化的营销一直是行业力求规避的“坑”,近几年营销的转化率几乎成了硬指标。

一端是品牌去库存的压力,另一端是消费者买不到好的品牌商产品的痛点,很多为“去库存”而生的平台完成了中间的桥梁搭建。比如爱库存,他们打造了S2b2C模式,上游打通品牌方的庞大库存,下游服务于职业代购、买手等小b分销商,利用微信巨大的流量池为品牌商清库存。
 


 

05

品牌数字化转型

 

近五年来,埃森哲先后收购了20多家广告代理商,这是埃森哲不断在数字化领域提升自身能力的举动。

同时,另一头的4A广告巨头阳狮集团发布“2020冲刺未来”计划,宣布每年将花费3到5亿欧元用于咨询/数字业务企业并购,这就像是4A广告公司对咨询公司的反击。

就在上个星期,全球数字代理商安索帕宣布推出“转型咨询”业务,旨在帮助企业定义数字化转型战略和路线图。

在数字化转型这条路上,有的选择收购,有的干脆自立门户,看上去在互相“抢饭碗”,但从客户的角度出发我们就不难理解了。数字化的时代到来,客户关注的是整体体验,广告、媒体、咨询等都是其中的一部分,传统广告和媒体预算的时代已经过去,越来越多的公司开始数字化的转型。
 


 

06

资本持续看好

 

2018是变革的一年,媒体、营销行业的持续发力,让营销、技术的力量日益受到重视,频频受到资本市场的青睐。

开放IP、开放平台、资源整合、生态赋能,这条不同于BAT的路,让芒果TV得以扭亏为盈,顺利上市成为芒果超媒,开启资本市场的新征程。

浙江每日互动持续深耕大数据服务、精准营销服务,为各行各业提供大数据解决方案,短短两年间就完成了BCD轮融资,今年更是顺利上市IPO。

今年九月上市公司元隆雅图收购了谦玛网络的60%股权,看重的正是谦玛网络在数字新媒体领域的整合营销服务能力。
 


 

07

出海热潮

 

“全球化”这个词早已不是停留在概念的阶段,品牌、企业出海成为热潮,“全球化”也进入了更深一步的实践阶段。近几年中国品牌出海面临着宏观环境的快速变化,只有全面理解海外的传播环境,才能有效地推动品牌的全球化。

作为唯一能提供全球营销服务的中国本土品牌,在“走出去”方面蓝标传媒一直积极拓展海外市场。就在前几天,Facebook管理层代表来到北京,为蓝色光标举办了一场庆功派对,祝贺蓝标传媒本年度的Facebook广告代理业务营收远超预期,出海业务营收有望超百亿人民币。

上周,中国第一、世界前十的第三方移动广告服务商汇量科技正式挂牌上市,自成立以来汇量科技就专注于为企业在海外提供广告服务,“新三板+港股双上市”的新模式也让它成为了“全球新经济智能移动广告的第一股。

市场全球化的浪潮中,出海的弄潮儿们在陌生的海外环境中深耕运营,做好本土化营销,将“文化差异、区域差异、品牌差异”等难题一一克服。出海不仅是顺应全球化的趋势,更是营销行业革命性的升级。
 


 

08

决战线下EVENT

 

一个优质的快闪店的聚客效果堪比一个IP展览、2个影院或者6个连锁餐饮。通过在短期内创造强有力的内容,以此来建立顾客与品牌的互动,线下活动不仅成为引爆线上的入口,也是新的客流渠道和变现模式。

自2015年开始,我国的快闪店年平均复合增长率超过100%,今年二三线城市的快闪店更是占据了整个市场份额的一半以上。今年双十一,有门互动和闲鱼一拍即合,在上海打造了一家真正的吃土店,受到众多吃土青年的追捧。

愈来愈多的电商、品牌想要通过线下快闪店的方式拉取流量、获得曝光,在今年达到一个爆发的状态。在线上的流量红利逐渐消失的背景下,线上和线下的结合无疑是好的解决方案,通过线下的深入共同,产品消费社交场景化能够更好地形成情感带入和共鸣。
 


 

09

创造全新体验

 

尽管对“新零售”的定义有很多争议,但当马云第一次提出这个概念的时候,新零售以燎原之势成为了各大巨头竞相争抢的对象——这已经不是一个学术、商业问题,它是一个社会现象。

运用AR技术联动京东和百度两大平台进行消费种草,今年它说成功利用AR技术赋能场景互动,直接激发用户的购买欲望,进行消费转化,不仅在京东全球红酒节上赚足了眼球,也实现了用户和品牌之间的无界营销互动。 

新零售的核心是消费体验的革新,为体验付费的阿里盒马鲜生,就是为消费者提供身临其境购物体验的一个例子。说到底,新零售借助ARVR等各种技术手段,打通人货场,本质还是是通过创造全新购物体验达到促进销售的目的。
 


 

10

头部内容通吃

 

曾经我们习惯用“长尾理论”来解释互联网产业,而随着内容领域的不断发展壮大,或许这套互联网思维体系应该得到修正。马东认为,内容领域就仿佛一座金字塔,前20%的可以被称为优质内容,剩下的都是内容的泡沫,只有最顶端的那5%的头部内容才能拿到最高的价值。

爱奇艺的《偶像练习生》、腾讯视频的《创造101》,都是在全民pick狂潮里一跃成为现象级的网综,吸引了大量的粉丝经济和流量热潮。

不管是KOL网红,还是娱乐综艺、IP领域,都是头部受到热捧,形成现象级爆款产品通吃的局面。移动互联网的时代,信息如潮水般涌来,内容层出不穷,但我们回顾一下就不难发现,真正能够在人脑海里留下深刻的印象的,只有那些做到极致的内容。
 


 

2018年中国的数字营销蓬勃发展,呈现出更加多元化的发展趋势,我们看到了各种现象及的热点事件,数字营销在背后起着至关重要的作用。从概念的变化,到内容的颠覆,在互联网技术迅猛发展下推动的数字营销现已在营销界占据举足轻重的位置,在未来数字营销会带给广告业、平台和品牌更多的机会和挑战。

(责任编辑:龙潇)
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