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联名BEAST野兽派、蔚来、Allbirds ,Manner咖啡为何能爆红?

未知 2021-09-09 17:02
近期,上海本土精品咖啡连锁品牌Manner发起多款联名,与BEAST野兽派、蔚来、ALLBirds三家品牌合作,接连刷屏各大社交平台。
 
提起品牌跨界,早已不是什么新鲜事。喜茶X百雀羚、六神XRIO、周黑鸭X御泥坊……如今俨然是一个万物皆可联名的新时代。但随着年轻消费者的口味愈加挑剔,普通乏味的联名合作早已难以满足他们的需求。
 
究竟这次的Manner联名有何魅力?或许我们能从这三波联名中窥见一二。
 
MannerXBEAST 野兽派
 
MANNER和野兽派在此次合作中共同推出了联名饮品——熊猫拿铁,消费者除了能喝到以熊猫噗噗香氛系列的Q香水为灵感的限定口味咖啡,还有机会获得熊猫噗噗系列的精美周边(香水小样、nano袋、香水卡片)。
 
 
早在今年7月初,野兽派便在上海发布了全新中国香“熊猫噗噗PANDA POO-POO”。该款新香以熊猫的食物结构为灵感,分为Q香和A香。
 
除了以Q香水为灵感的熊猫拿铁外,MANNER还将全国门店的用杯升级为Manner与野兽派联合的熊猫噗噗主题杯,在包装上印有“熊猫”形象,让网友直呼可爱。
  
 
不能更可爱了 熊猫宝宝
 
 
包装好可爱
 
MANNER不仅在包装上下足功夫,在门店上更是将徐汇滨江宠物友好店(上海)设置成了MANNER × BEAST野兽派主题店,引发话题讨论。
  
 
从活动开始的7月8号,微信指数显示当天MANNER指数日环比增长404.1%,野兽派指数日环比增长109.4%,品牌指数热度均为30天内最高。
 
超高热度可见此次联名的成功。
 
MannerXNIO 蔚来
 
一个是精品咖啡连锁品牌,一个是新势力电动车企业,Manner与蔚来的组合不得不说从一开始便赚足了眼球,不少人更称这次合作简直是“梦幻联动”。
 
从低碳环保的角度切入,Manner摒弃绿色的环保色,选择浪漫的落日橙色,提炼出清澈落日下的本色,与NIO蔚来推出联名饮品“橙色落日气泡饮”,共同留住短暂的落日。
 
 
超高的饮品颜值,加上独特浪漫的概念,都让这次联名显得格外与众不同,很多网友都忍不住想去试试。
  
 
这个橙色真的好诱人啊有没有
 
 
这杯橙色落日气泡看着好好喝可以在蔚来汽车上喝吗
 
 
这款饮品太好看了看着都不舍得喝
 
为了进一步推广联名,Manner邀请消费者拍摄落日照片,并且在小红书上分享种草,与消费者围绕饮品展开新的互动,实现平台口碑传播。
 
同时,此次联名还延展出新的周边,如钥匙扣以及“吨吨杯”,以橙色为主色,延续了橙色的浪漫。
 
 
 
MannerXAllbirds
 
最近,Manner携手来自旧金山的可持续创新鞋类品牌 Allbirds 推出联名饮品“甘蔗拿铁”。本次联名饮品的灵感源自于 Allbirds 从甘蔗中提炼制造的天然 SweetFoam“绿科技”材质,取代传统鞋底橡胶,带来柔软轻盈的舒适感,仿佛置身于云朵间漫步。而当咖啡邂逅甘蔗,恰到好处的风味之外更独有一番惹人沉醉得清甜。
  
 
咖啡与甘蔗的碰撞让新品有了别样的火花。
与此同时,在微信上,消费者可以通过答题的形式参与测评咖位值,解锁自己的环保“咖位”,将环保的概念借助游戏的形式进一步传递给消费者。
 
在周边上,上海、北京、成都三城联动,用户转发推文并到门店点单消费,可获得限量环保礼赠 MANNER × Allbirds 联名玻璃吸管杯及环保鞋带礼袋一份。
 
 
其中,环保鞋带由回收塑料品制成,Manner与Allbirds的合作再一次将环保理念贯彻到底。
 
 
清新自然的饮品搭配高颜值与环保理念的周边,瞬间引发网友转发参与,成功调动消费者的积极性。
 
 
真好越来越多人重视低碳了Protect our planet
 
 
在这个快节奏的大环境中每天一杯咖啡真的成为必不可少的生活调剂品提神醒脑又拥有片刻宁静加入环保理念既能爱护地球同时又兼具美观大家真的要用起自带杯
 
品牌联名是一件很有意思的事,好的联名能够提升消费者对品牌的好感度与关注度,进而实现市场的多元开拓。Manner显然下足了功夫,并非生硬地拼凑品牌,而是在达成品牌契合的同时增加更多好玩好看且不失意义的内容,让破圈变得更加容易。
 
1.匹配品牌共性建立品牌联想
 
一个成功的品牌联名首先能够让消费者感知到其中的关联度,而非不明所以的结合。在这一点上,Manner准确地捕捉了品牌间的契合度,让联名更加顺理成章。
 
在和野兽派的合作中,咖啡与香氛看似两大截然不同的品类,但气味成为了重要的共通点。一杯好的咖啡除了要品,更要懂得嗅,感受气味带来的独特芬芳。正是基于这样的联系,消费者对品牌的认知能够减少混乱感。
 
 
而与NIO蔚来的合作,则是看中了蔚来中心的咖啡特色,专业的工作人员会专门为其中的人特调饮品,而这也和Manner本身的特色属性形成完美匹配。
 
对于Allbirds的合作,Manner将自身一如既往的环保理念贯彻始终,双方在品牌价值上的契合度突破了产品本身的意义,也让合作变得独具意义。
 
借助双方的品牌内容,在联动合作中带给消费者清晰的品牌认知,品牌联动也就实现了最大的价值。
 
2.锚定颜值攻略加强产品设计
 
确定了合作对象,如何打磨出不同的产品吸引到消费者也是其中关键的一环。尤其在这样一个多元化的新时代,消费者的选择增多,独具创意的产品设计成为一个制胜法宝。
 
不在这三波联名中,无论是熊猫拿铁,橙色落日气泡饮还是甘蔗拿铁,在产品本身和周边的设计上,颜值这一块率先抓住了消费者的目光。
 
可爱的熊猫元素,清新自然的薄荷绿,浪漫温暖的落日橙,从形象设计到色彩挑选都深深击中每一个对颜值有要求人的心中。
 
 
拿着手中的饮品杯让人爱不释手,而这也成为一种重要的社交货币,让人忍不住分享在社交平台上。
 
并且,借助话题营销,进一步推动品牌的推广与圈层拓展。比如在徐汇滨江的主题店因“熊猫雨天带薪出逃”的短视频在社交媒体上引发讨论,再一次实现品牌出圈。
 

 
 
还好噗噗够月半不然就飞跑了
 
 
哈哈哈哈哈哈哈噗噗想要自由
 
3.借势品牌热度拓宽消费圈层
 
品牌联名的目的在建立品牌认知之外,更希望通过合作品牌拓宽自己的消费圈层,借助品牌热度实现借势营销。
 
从野兽派到NIO蔚来再到Allbirds,它们在各自的品牌领域都拥有自己的拥趸和圈层。同样,Manner在咖啡界也占有一席之地。但品牌的发展离不开打破固有的消费圈层,辐射到更大的消费市场,而品牌联名则是其中一个选择。
 
通过和不同品牌的合作,Manner以相同的品牌调性为基底,精准对焦目标群体用户,从消费者角度为品牌背书。
 
在品牌联名成为惯常营销手法的当下,如何突破旧的创意思路,寻求新的联名角度成为品牌极具考验的能力之一,Manner的尝试或许提供了一部分方法,让行业与消费者看到跨界营销新的可能性。
(责任编辑:adt005)
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