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为什么她可以成为“文案女王”? | 听林桂枝聊创意(上)

今日广告 2019-01-15 10:40
       林桂枝,何许人也?
 
       她是东东枪的老师,也是李诞在奥美最敬佩的师傅。在中国广告行业工作了二十余年,林桂枝一直在国际4A广告公司跟创意打交道。或许因为太过云淡风轻,她的名字很少为人熟知,大众只能从她徒弟的采访里,瞥见她智慧的身影。
 

       “实际上我觉得广告是没有方程式的,听到有人说广告可以一二三四五做出来,这些都令我困惑。”最近,林桂枝决定出来聊聊“创意”,她网购了一个麦,在家里录音,又自己买音乐、租录音棚,众多奥美人、广告圈好友都前来帮忙,一起孵化这40期的课程。
 

       在喜马拉雅的课程专辑页上,“奥美文案女王”的title赫然瞩目,然而林桂枝自始至终都只想做最纯粹简单的自己,既不希望被标榜为“文案女王”,也不觉得那些经典案例可以为自己私有。


 

       清澈明亮,温柔舒畅,听林桂枝讲课,意犹未尽。在听了20期内容之后,小编也有一些收获,在这里跟大家分享。如果想了解全部内容,请上喜马拉雅课程专辑购买。
 
 
 
 

创意值得讲吗?值得!  

 
 
 
 
       广告公司做什么?——产生创意。
       创意是什么?——把各异的、不同的点连接起来,诞生出新的想法。
       不一样的会有比较强烈的化学反应,越不同越有意思,会产生越多可能。
       广告/传播的创意,经常会围绕着一个既定的主题,你需要围绕着这个主题,调动你脑海中的元素,联想出新的想法。所以说,创意是旧元素的新组合

       创意能力,是连接相关的能力。脑子里有好的贮存,接触的点要够多,点多了,脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远,你大脑的版图会扩大,连接出来的,会有更意想不到的可能。
 
 
 
 

你对创意是不是有什么误解?  

 
 
 
 
 
 
KISS=让事情变得傻傻的简单

       
       
人生挺简单的,简单的就是对的。用简单的法则做生意,可以创造好的用户体验、设计更好的产品。在广告创意中,令信息更清晰,效果更理想。商品和信息越来越海量,复杂是令顾客流失的潜在杀手。“删除多余,只要最好。”做创意,一定要接长不短地KISS一下。
 

       海量的信息稀释了广告的信息,广告人不停加班出作品,可消费者宁可花钱屏蔽视频广告,也不愿意受到广告的干扰。是AIDA这个广告创意规律失效了吗?
       如今的时代,人人手握海量的信息,信息的选择权在人们手中。世界在变,唯一不变的是改变本身,不是AIDA失效了,而是今天的创意需要更多的可能。

       今天的广告需要更吸引——由于要与海量的信息竞争,创意需要更吸引。
       今天的广告形式需要更丰富——由于出现更多的信息渠道和表现手段,创意可以用更丰富的形式表达。贴片广告被屏蔽,那么不妨试试用一种新的用户体验,或者是一首MV,或者是一场活动。
       今天的广告需要消费者参与——不只是演示,不只单纯给予,创意可以邀请消费者来参与。
       广告传播核心信息需要更精准清晰——由于要与海量的信息竞争,创意沟通的核心点必须十分清晰,不明确的信息只会浪费资源和金钱。
 

 
 
 

做创意,怎么能少了这四步  

 
 
 
 
 
第一步 收集资料:包括商品的资料和自己日常的储备


       收集资料是顺利工作的起点,它会让你收获最佳的起跑优势。
       从产品或消费者寻找精准的角度,精准的角度就是广告行业里讲的策略。
       除了客户提供的资料,要自己使用客户的商品或服务;要到市场观察,去分析市场与竞品;想想谁会买,他的生活是怎样的,他在那儿,他是怎样想的。
       林桂枝有一个“好东西”手写本,电脑里有一个“好东西”文件夹,将自己看到的、想到的有意思的东西都记下来。好的养分能够将大脑的内存填满,需要的时候就从内存里调动相关的储备。
 
第二步 发想:寻找事物之间的关系,发想的关键是看我们的储备。


       不断去想,不停去想,不要让自己停下来,拿出纸笔,将想到的都记下来,时间用在哪儿,收获就在哪儿。
       集中思考,请人机分离,避免分心。如果团队协作,可以先分头去想,然后隔一天分享想法。
       不要否定自己,更不要先否定别人,将所有的想法都好好整理。
 
第三步 干点别的:让想法沉淀一下


       Overnight test 第二天重新审视之前的想法,人对事物的看法往往会不一样。
 
第四步 继续完善:客观评价,寻求精进


       问问别人,问问自己:有没有弄清楚自己需要做什么?有没有弄清楚谁应该做什么?
 

 
 
 

创意还有哪些新玩法?  

 
 
 
 
学会跟风

   
       创意已经出现,只是未被发现。
       在今天的国际视野中,一个好品牌需要关注社会。利用社会风潮,赋予品牌更丰富的内涵,倡导品牌价值观,将会越来越受到重视。
       发现社会的大风潮,我们必须要有观察发现的能力。
 
 
“用得着”


       现在的人都讲实际,“用得着”就是一个实际的创意好手法。
       主动出击去洞察,洞察的不只是商品的使用者,而是买商品的人。找出痛点,做出赠品,再加上App 等线上服务,丰富购买者的社交媒体体验。
       一个小赠品就是一个“用得着”的好创意,以此让品牌融入消费者的生活细节中,不经意间获得消费者的喜爱。
 
幽默好玩

       
       广告的诀窍就是将信息用有意思的手法,把相关性表现出来。判断一个广告好坏高低的标准就在这两个词中,Interesting & Relevant。今天的传播环境中,做到有意思,具备相关性,就是好广告、好宣传。
 
好玩就好卖


       人类从来都爱玩,“好玩理论”告诉我们,玩可以改变人类的行为。
       利用人类爱玩这个心理,可以建立品牌。
       品牌的存在建立于消费者的存在,成功的品牌懂得从消费者的角度去思考。
       请消费者参与进来,做他喜欢做的事情——玩,帮助品牌更好地卖货。
 

 
 
 

情感的妙用  

 
 
 

 


打败“怪兽”

       打败怪兽,最终胜利,是电影、小说常见的桥段。在广告上,这个手法也同样好用。

       负面情绪,就是一头超级大怪兽。实际上,负面情绪是建立品牌的好办法。
       负面的怪兽,有先天的、后天的,可以使偏见歧视,也可以是心理活动。用打败怪兽这个手法,耐克做了无数出色的创意。
 
动之以情

       
       情感是张好牌。人不用多想,情感就会受到触动,一旦触动情感,人们会更容易留下记忆。
       要十分深入去了解目标受众的内心,越深入,情感牌就越容易打好。用感情这个手法,要诚实、真挚地去表达。
       消费者通过参与,用行动建立起与品牌更牢固的情感关系。
 

 
 
 

老调重弹也能有新意?  

 
 
 

 


征服难关

       一个或一群人经过一轮拼搏,征服一个难题或挑战。
       征服的故事屡见不鲜,却每每令人感动,这已经不是一般的商品推销,而是精神的呼吁。
       当然,征服这个手法既可以是耐克征服人类极限这样宏大的主题,也可以是体香用品征服异性这样轻松好玩。
 
打翻身仗


       从寒门出身到建立威士忌商业王国,尊尼获加的故事就是“打翻身仗”。
       打翻身仗这个手法,让一个视觉符号,也就是品牌Logo丰富起来,具备内涵和意义。符号需要赋予意义,要不然符号只是一个符号而已。

(待续未完)

(责任编辑:龙潇)
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