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对话王旭|B站零距离Z世代

今日广告 2018-12-06 10:30

智能终端的普及,原创内容IP的兴起发展,不仅老品牌在忙着调整状态进行年轻化,年轻的品牌也在不断更新着自己。“九千岁(90/00后)”是伴随互联网成长的一代,他们已经成为这个时代的经济主力军,取得“九千岁”的欢心成为巨大的问号横亘在品牌主和代理商心头,这也是2018中国无线营销论坛讨论的主题之一。

bilibili(以下简称B站)是时下深受年轻人喜爱的文化社区,众多的互动分享、内容流量在这里发酵、积攒能量。作为中国视频内容平台的新生力量代表,B站拥有精品的内容、活跃的社区互动和优质的付费用户,如何与年轻人沟通?B站背后的商业逻辑又为何物?在11月27日举办的2018中国无线营销论坛上,今日广告有机会参访到bilibili广告营销部总经理王旭,她向我们解答了这些问题。

 

今日广告:作为深受年轻人喜爱的文化社区,B站如何保持高质量的原创UGC(用户生产内容)的生产创造力?

王旭:B站用户观看量的89%是PUGV(专业个人用户制作视频)内容,用户与创作者之间有很强的黏性,也更容易被与兴趣强关联的产品所打动,B站目前也提供了类似这样的营销产品,比如互选广告。互选广告是广告主和UP主双向选择的广告任务平台,UP主可以根据自己的视频内容,自主选择在视频下方呈现的品牌内容。这样品牌不仅仅达到了曝光,而且增加了用户的好感度。甚至在路径转化比较短的情况下,种草和拔草能在一瞬间进行。

在OGV(专业版权类视频)方面,B站的差异化主要体现在四个方面:番剧、国创、纪录片、海外剧。我们会致力于寻找一些优质的符合年轻人兴趣的内容,像最近在B 站热播的“实验性”纪录片《历史那些事》,在呈现真实鲜活历史的同时,也为品牌提供了内容切入和与用户零距离接触的机会。又比如之前的《人生一串》,里面有很多有烟火气有趣的内容,品牌的巧妙植入,引发用户集体发弹幕“防不胜防”,鼎立支持这样的品牌。
 

今日广告: B站目前有哪一些广告形式?  

王旭:B站广告更多是基于用户喜欢的内容来展开的,与内容共生的广告。比如,根据OGV视频的内容创作的广告,为了更贴合B站一年一度的线下活动BML、BW、BDF等特制的广告,还有根据每年除夕晚上的“Z世代春晚”——拜年祭特殊定制的拜年广告等等。无论是PUGV、OGV还是衍生文化活动,我们都会提供比较立体的、多元化的内容和服务,去帮助品牌触达年轻用户。
 

今日广告:游戏和广告目前在B站上的营收比例是怎么样?重点会在哪一块市场上?

王旭:从我们第三季度的财报来看,游戏业务收入达7.4亿,广告业务收入1.4亿,未来,我们希望能够基于用户的多元化需求,提供更多优质内容,打造更加活跃的年轻人文化社区。
   

今日广告:目前B站的用户分布情况如何?用户的特点是什么样子?  

王旭:我们的愿景是成为中国年轻人的文化生活方式,和这一代人共同成长。而目前,我们的18-35岁用户占比78%,他们是什么样的一群人呢?中国目前的教育越来越繁荣和发达,这群人无论是信息获取量还是接受高等教育的占比水平都是史无前例最高的一群人。中国的经济发生了飞速的变化,他们的物质条件优越,没有什么经济负担。他们是互联网的原住民,可能刚刚生下来,字还没有开始识就可以用手机玩手机了。从性格特色上来说,对于内容他们有自己独特的意识,有着很强的创作和表达能力。不仅仅自己有这样的才华和能力,并且当前的社会也给他们创造了这样一些空间和平台。另外,在内容付费上他们的意愿也是史无前例地强,未来中国的娱乐消费产业会迎来一个春天。

对于这样的年轻化新生流量,我们的洞察和观点是什么?我们原来认为流量就是消费者,谁拿到流量、引导流量,就是未来掌握消费者的重要途径。后来我们不得不切入第二个重新定义的环节:所有优质的流量才是未来我们去获得高精尖消费者的路径。高潜力、高能量、高黏性才是高质的消费者和高质的流量。只有当他带动他的意识去给身边用户做一个互动教育和唤醒动作的时候,这群人是我们要抓住的核心的消费者。
 

今日广告:B站如何帮助品牌精准地找到年轻的消费者群体?  

王旭:我们在众多的品牌中间选择性地去做。例如效果类的广告,我们会除了认真贯彻执行广告法的法规法则外,还会格外关注广告本身是否有助于年轻人身心健康。对于发布内容与代理品牌的正向价值的匹配我们也会有很完整的筛选机制,这个筛选门槛会高于其他平台,因为我们希望提供年轻人的是更加健康,更加多元化和更加丰富有趣的营销品牌内容。

所谓“年轻的消费者群”,只要找到合适的方法跟他们沟通,就是抓住了年轻消费者群的心。

在互联网大浪潮的冲击下,九千岁们在社交媒体成熟的网络环境中成长起来,他们作为互联网的原住民和弄潮儿,有着多种多样的需求值得被满足、更多的个性想法渴望被在乎。面对这个空前且扎实的市场消费力,品牌商、代理公司、媒体平台等选择张开双臂拥抱他们,是为了让自己保持一个敏锐且前瞻的思维。与此同时,正如今年2018中国无线营销论坛开设的“新一代经济新势力”这一主题一样,广告界的组织也是时刻关注九千岁们的动态。

每一代年轻人都是促使时代不停向前的原动力。新鲜的Z世代们,这个约占全球四分之一人口的群体,无论是生活态度还是价值观,都将影响未来社会消费的方向。他们不是唯品牌论的人群,对于传统的营销手法也感到厌倦,靠什么特点和优势去吸引注意力短暂且挑剔的Z世代? B站这一年轻人聚集的文化社区已经找到了方法。

(责任编辑:admin)
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