今日广告(adtchina.cn),中国数字营销门户网站
当前位置:主页 > 人物 > 人物访谈 >

陈一枬:有前瞻性的广告人不会被取代

今日广告 2018-12-11 13:10

几十年前,一位年轻的香港人赴美留学,学的是商科,大三时她接触到了营销领域。仿佛一见钟情,她问自己:“我有兴趣吗?这会成为我的核心竞争力吗?”自那之后,她投入了广告的怀抱。1989年,她成为第一批进入中国大陆广告市场的香港人。2005年,她和几位志同道合的伙伴一起创办了威汉营销传播集团(WE Marketing Group,以下简称WE),将中西方的商业理念和文化结合起来,帮助更多中国品牌走向国际。
 

她是陈一枬,在国外、香港和大陆的广告行业中都不难找到她奋斗的身影。当我们走进她的办公室时,陈一枬正在和同事讨论方案,眉眼间的干练让她看起来格外神采奕奕,桌上、书架上各种奖杯和证书无声地诉说着她的辉煌成就。有人说,名字往往可以反映人的一生,从这个角度解读,“一”代表了陈一枬作为广告人最简单纯粹的一面,“枬”这个复杂的生僻字反映出她丰富的广告经验和人生阅历。
 



 

 

中西文化的碰撞,她带国际品牌走进来

 

 

东西方文化理念的碰撞、结合,多年海外经历让陈一枬在品牌建设上更有发言权。“当时我想先在中国建立起国际品牌,但后来发现90年代的中国市场还不具备建立国际品牌的条件。”于是她积极转变思路,帮助国际品牌走进中国这个潜力市场。
 

在她看来,国际品牌进入中国经历了几个阶段。第一个阶段是品牌知名度和渠道为王。“当时大家很向往进口品牌,如果能买得起,就会尝试一次,但消费者忠诚度很低,甚至没有使用的习惯,需要长期的投资和教育。”在中国广告业刚刚起步的90年代,陈一枬带领团队一起开拓了许多国际客户。“我做的第一个品牌是箭牌口香糖,当时没人知道口香糖是什么东西,所以我们不卖口香糖,我们卖A Taste of America(美国口味),主打一个卖点:清新空气。”在几乎没有先例的情况下,她用扎实的品牌策略、整合营销理念,帮助国际品牌有效地在中国推广。
 

陈一枬女士讲起曾经的案例时思路极为清晰,这是只有在非常清楚广告策略、品牌定位、品牌内涵的情况下才能做到的。90年代,诸多国际品牌不仅用自己的品牌理论体系培育了营销人才,还做了许多培育市场的工作,教育大家从消费者需求出发,用定位和清晰的利益点来区分市场。“宝洁的四个洗发水差不多的配方,但定位不一样,所以我们做潘婷就主打健康头发。”
 

 

互联网时代是中国品牌营销的新起点

 

 

中国广告跨入2000年之后,本土企业开始崛起,品牌意识也逐渐加强。然而中国在传统的品牌营销上落后了西方国家30年,努力赶上也只可能是追随者。然而随着互联网技术的发展,营销行业发生了巨大变革。陈一枬认为这是巨大的机会,“互联网的高速发展,特别是移动互联网时代给到我们新机会,大家在同一起跑线上。”
 

移动互联网让信息流通加速,不仅改变了消费者生活习惯和沟通方式,而且改变了我们的营销手段。“这几年变化很快,不用新的营销传播方式很快会被淘汰。”陈一枬总结在新零售领域客户的三大痛点:有店没有人流,有粉丝没有互动,有会员没有回购。“核心问题是新营销玩法千变万化,很多时候客户用不同的广告公司、数字营销公司、媒介代理、科技公司等,大家不整合,信息不打通。”
 

针对这一核心问题,威汉营销深度了解客户在新环境的需求,整合可落地运用的新科技和供应商,于近期推出了智慧零售整合解决方案 (WE Smart Retail Integrated Solution),把品牌理念、新科技和数据在人货场的营销运用整合,包括AI聆听、TA画像、内容创造、机器学习优化、数据收集和管理,标签管理和线下线上渠道营销的打通。陈一枬认为这一整合解决方案能充分利用WE积累多年的国内外品牌经验,商业洞察的高度,对非显著趋势的把握,对本土市场的敏锐,全球的资源和在社交媒体、数字营销、创意、媒体策划、公关、CRM等的前瞻性理念和落地经验。
 

 

 

不断创新,打造标杆性新营销传播案例

 



       在不断引进新的营销传播方式的同时,陈一枬依旧坚定认为不要只谈理念。每一年,她都希望能打造标杆性案例,既为鼓励员工继续创新,也为推动行业发展。威汉有荣威汽车、奔驰汽车、雅诗兰黛等经典的成功案例,“但是我们仍需不断学习,不断转变。”面对专业,陈一枬永远怀抱着一颗谦虚的赤子之心。
 

去年5月,WE为海航集团制作了一个互动式广告,成功登陆美国时代广场,吹响中国企业的社会责任号角。“我们没有强调企业规模有多大,我们只是邀请大家一起做公益。”WE在纽约广场的大户外屏幕上增加了互动技术,同时运营Facebook广告,利用不同的社会化媒体产生二次传播。通过慈善行动和企业文化相结合,传统媒体和数字技术共运用,WE用一个颇具创新的传播方式,将海航集团的企业形象成功地展示给世界。
 

今年威汉的成功案例非luckin coffee(瑞幸咖啡)莫属。“很荣幸客户有一个颠覆市场的商业模式来卖咖啡,让我们能有新鲜的定位和营销打法。瑞幸咖啡不卖空间,只卖好咖啡,所以我们不是人去找咖啡,而是咖啡去找人。”从广告代言人的选择,到广告手法、品牌视觉的展现,无不彰显了品牌的活力和高度,陈一枬很清楚,成功的关键在于充分运用移动营销,用裂变引起高转化率和ROI(投资回报率)。
 

“我的创业基因来源于早期我在Grey 多年的CEO经验,当时我被给予了很多自由空间,让我不断尝试新的方法,放手去争取新的机会和客户。”90年代是广告公司专业化的年代,陈一枬帮公司开了公关公司、活动公司、亚洲第一家独立媒体公司、数字广告公司等。2001 年陈一枬敏锐地意识到汽车CRM的重要性,说服上海大众全面投入CRM,并快速成立和培训200人团队为其服务,这一故事也成为哈佛教学案例供后人学习领悟。
 

 

科技会被淘汰,创意需求是永恒的

 

 

信息迅猛的时代,科技层出不穷,精准和智能成了津津乐道的话题。“客户直接找媒体,自己建立电商团队,甚至建立自媒体和平台。这样的情况下广告公司和数字营销公司还有未来吗?我们会被人工智能取代吗?”
 

陈一枬认为,无论数字有多精准,人工智能有多发达,创意的需求会永远都在。大数据和人工智能是基于理性和逻辑的推理,但出色的创意给带来惊喜,这是逻辑产生不出来的。“尽管目前机器人能掌握反向思维,但它学不会从‘爱心’出发,学不会感性思考。”
 

“要想在这个时代有竞争力,我们必须具备强大的观察力、对未来趋势的敏锐感,不断研究新科技的有效商业运用。我们也必须有能力分析大数据,找到当中的洞察,加上创意思维,形成商业创新或传播创新的启发。”面对人工智能的普及陈一枬并不悲观,反而认为创意会越来越重要,广告公司的创意不应该限制于广告传播,应该扩展到产品创意、商业模式创意、服务创意等。“有前瞻性的广告人不会被取代,因为数字基于过去,而创意基于未来。”
 

“我害怕被淘汰,所以我不断创新和尝试。创新没有方法论,也不是目标。创新没有失败,只有两个结果:继续调整提升或者停止学习错误。”正是这样的精神,让陈一枬保持着对新事物的敏感,以及强烈的学习欲望,并转换为行动力,支撑她在广告这个行业一直走下去。
 

今日广告创始人唐超(左)同陈一枬(右)合影
 

从广告人到企业家,陈一枬的人生角色几经转换,但她永远乐在其中。她希望有更多年轻的血液勇敢地汇聚到广告这条河流中,她还鼓励生活在工作和生活多重压力下的年轻人,坚定地向着自己的热爱奔跑。兴趣会成为平衡生活和工作最好的调剂品,“如果工作是你感兴趣的事,你会满心满眼都是它,找到自己的兴趣,你一定会做得好。”
 

数字传播纵深的时代,媒体、科技的力量逐渐融合,成为广告发展的外部动力引擎。而正是因为有像陈一枬一样的广告人,他们不知疲倦地学习和创新,中国广告行业才拥有内在的核心驱动力。这两种动力的汇聚,推动着广告走向远方。

(责任编辑:龙潇)
相关阅读
网友评论
尚未注册畅言帐号,请到后台注册