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《带我去远方》,探索儿童教育类节目新模式

今日广告 2019-01-13 15:44
        “教育是一棵树摇动另一棵树,一朵云触碰另一朵云,一个灵魂唤醒另一个灵魂。”哲学家雅思贝尔斯这样定义教育。
 
        中国的教育是复杂的社会问题,中国家长喜欢把“不要输在起跑线上”挂在嘴边,这是当下中国年轻父母最强烈的焦虑。今天我们讨论教育,总会不自觉地将其限制在狭隘范围中,教育不是只能在书本中体现,让教育回归原本那个更为博大深远的层面,让孩子去远方探索,教育真正的意义便是如此。



        总制片人刘娱嘉阐释了节目制作的初衷:“素质教育这件事倡导了很多年,我们希望通过这档节目让家长看到更多的教育可能性,孩子在课外能够学习培养的是更独立的人格,包括与不同的人相处交流的方式,这些都是孩子未来在社会上的立人之本。” 带着这个期望,巧豆传媒制作了《带我去远方》这档儿童教育节目,带领孩子们寻找教育的诗和远方。
 
突破以往模式,专注儿童教育
 

        中国的儿童类综艺节目经历了一个“过山车”式的发展,从六年前的一枝独秀到遍地开花,“限娃令”一盆冷水浇熄了过热的市场。2018年8月24日,《未成年人节目管理规定(征求意见稿)》发布,除了明确严禁“星娃”,还规定节目导向需要正能量。明星光环、娱乐化表达,这些以往亲子类的综艺套路不管用了,亲子IP该怎么突破?
 
        刘娱嘉告诉今日广告,“节目在制作之初就没有想过要以明星为主。我们希望通过素人孩子去远方的节目体验,明星嘉宾担任类似于“课外辅导老师”的角色,起到一种教育引导的作用。”
 
        寓教于乐的节目模式,大手拉小手的旅行经历,对中国传统文化的探索和传承,这些突破和创新让《带我去远方》顺利起航。在“远方”这个虚拟幼儿园中,一切明星光环褪去,他们不是主角,只是“园长”、“副园长”和“城主”。刘娱嘉透露,对于明星嘉宾的选择,很大一个衡量准则便是嘉宾是否符合节目每一站的特性。“每一期节目都蕴藏了很多知识点,我们希望明星来参加节目不是玩玩而已,而是正儿八经来教孩子们东西。”
 
        “孩子是整档节目的主要构成,观众在看完节目后,可能不会记得出现了哪几个明星,但他们一定会记住这些可爱的孩子们。”老师带着孩子们一起踏遍高山大海与城市乡村,从海南到香港,从海滩到古镇……一本本“成长护照”上记录的不止是万千世界,还有孩子们一路的成长。“萌娃们在节目中的表现就是成长的过程,这个转变观众是能看得见的。”
 

内容的转型是市场趋势
 

        在过去的两三年中,广告领域越来越细分,内容营销越来越受到重视。有人说这是个“内容为王”的时代,内容的春天已然来临。创立于2016年的CHOCO巧豆传媒专注于娱乐内容的综合性开发运营,“为内容而生,新零售品牌升级过程中的娱乐流量伙伴”是巧豆对自己的清晰认知。
 
        符玉清是巧豆传媒的创始人兼CEO,也是《带我去远方》的节目出品人,有人评价他“是一位在广告细分领域,特别是在内容营销创意和品牌内容营销策略整合部分一直怀有热情的人”。从广告营销到内容制作,符玉清认为,变化的不仅仅是人,更是整个行业,“广告行业正在经历巨大转型,这也是我们看到的一个市场趋势。”
 
        在以前,广告营销公司处于行业的最末端,制作人不能参与整个项目的管理、IP的共建、IP价值的留存、商业化的制定、数据的留存等。符玉清却认为这是个良机,意味着这其中的转化空间巨大,“如果一个内容公司同时拥有数据、用户、产业端的IP以及跟消费者直接交流的通道和场景,你想想看这样的公司该多有价值。”
 
        同消费者更近一点——这是符玉清反复强调的,“我们从原来的线性开发模型变为环形开发模型,把消费者的需求放到前面来,在没有掌握用户的喜好和要求之前,我们不谈开发。做内容一定要靠近用户,靠近消费者的痛点和关注点才能抓整合点。”亲子IP就是一个整合点,除了线上节目《带我去远方》的制作和播出,巧豆传媒还规划了各品牌的延展价值链,让内容下沉到各个消费场景中,如亲子产品电商、亲子旅行、亲子教育短视频等,形成以用户需求为中心的内容产业链。
 

根据需求提供解决方案,是高级的内容解决方案
 
 

        问及爱他美在众多的综艺节目中选择《带我去远方》独家冠名,是否可被理解为品牌主动与消费者沟通的一次尝试,符玉清毫不犹豫地点头。他知道像巧豆这样广告行业出身的公司,骨子里还留存着“为品牌做翻译”的基因,“品牌是需要被照顾的,品牌语言、市场语言和节目语言,需要融会贯通,进行整合。然而,现在很多节目制作方不具备这个能力,大部分代理商也没有这种愿景,巧豆则能提供更为高级的解决方案,直接满足用户的需求,这是别人所没有的。”
 
        “根据需求提供解决方案,这是高级的内容解决方案。”品牌需求的背后就是用户,符玉清认为这其中的逻辑是,“方案满足了用户对品牌的需求,用户对品牌的需求带动了品牌的发展,这种跳过品牌去满足用户是高级的。”
 
 
        “一味地满足品牌并没有太大意义,无论是做一个logo,还是办一次线下活动,其根本目的是为了满足品牌背后的用户。满足用户是品牌营销这个极大值的最小公约数,我们把这个最小公约数加以限定,内容的载体和内容的外化形式就可以呈现出来。”
 
        整合用户的需求,利用IP的孵化、内容的垂直开发,帮品牌做商业变现,是巧豆一直在做的事。“如果两年之后IP没人看怎么办?”类似这样的问题符玉清心中早已有答案,用户的“再生能力”很强,在同类产品的需求土壤上,可以再建性质相近的新IP,“不同的时代需要不同的IP去满足用户的需求,用户犹在,通路犹在,品牌自然而然就跟着过来了。”
 
孵化亲子IP 做内容的垂直开发
 

        从高山大海到城市乡村,远方小队的脚步踏遍世间的美丽风光,《带我去远方》既是一场教育的诗意化表达,对参与节目的萌娃来说也是一场探索世界的旅程。谈到节目中萌娃的选拔,刘娱嘉表示“我们尽量挑选来自五湖四海、拥有不同家庭背景的孩子,他们既能够代表普通人,又兼具了自身的独特性,我们希望以此来展现中国家庭教育的多样性。”
 
        注重孩子和大人的双向成长,鼓励中国新一代父母带孩子尽情探索世界的《带我去远方》,突破了儿童教育类综艺节目的传统模式,给观众带来新鲜感的同时传达出教育理念的正能量。“希望这档节目能够淡化家长对于教育问题的焦虑,让教育的诗和远方得到更多人的认可。”刘娱嘉如是说。
 
        2018年是内容领域向精细化、专业化、优质化迈进的一年,大浪淘沙的信息时代,真正能沉淀下来的内容已经不多了。《带我去远方》从学前教育切入,以儿童教育为节目核心价值观,将内容、品牌、产品等资源进行了整合,完成了内容的垂直开发。正如符玉清所说,“内容产业抓住哪一类的用户,讨论哪种类型的东西,表达怎样的价值观,才是内核所在。”

(责任编辑:龙潇)
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