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黄海南:2018广告业大变局

今日广告 2019-01-17 09:32
       他出身甲方,意识到“品牌无小事”,企业做大做强还得靠品牌,在不断的营销实践中他的品牌理念得到完善。
 
       转身,他向品牌营销人迈步。翻开他的履历,“中国当代杰出广告人”“中国十大首席品牌官”“十大广告领军人物”等荣誉赫然在列。他的品牌观点独具一格,熟悉他的人都亲切地唤他一声“黄老师”。2018年黄海南受邀担任了第二届娱乐营销麒麟奖主席,作为评奖主席他用更全面、更客观的视角来看待整个行业。通过与黄老师的对话,我们得以了解他对行业的深邃思考。


 
 
 
做品牌就是做减法   
 
 
 
今日广告:中国广告业经历了几十年的风风雨雨,回顾过往,甲方出身的经历对您的品牌理念有什么帮助?
 

       黄海南:我是甲方出身,2004年加入洁丽雅,那是我服务的第一个品牌。当时中国企业鲜少有品牌意识,当我将洁丽雅从零做到一后,我意识到做品牌其实就是在做战略,战略就是在做减法。将品牌“从零做到一”和“从一做到十”,是品牌“从无到有”和“从有到好”的两个阶段。只拥有一半的经验是不行的,要不就是看不到品牌的成长,要不就是看不到品牌的萌芽期。前几年服务品牌的实操让我更加坚定了为品牌服务的信念,品牌基因深深注入我的骨子里。
 
今日广告:在您看来,如何经营好一个品牌?
 

       黄海南:品牌是连接品牌主和消费者两端的纽带,要说品牌成功与否,不单由其中一方说了算。往往是品牌卖得越多,消费者骂的越多,要良好经营一个品牌,就要找到这两者之间的平衡点,在拥有漂亮的销售数字的同时赢得消费者的口碑。好的品牌经营既是品牌主观努力的结果,又是客观的市场环境对品牌的恰当评价,这也是目前中国品牌需要完善的。
 
今日广告:如今都在讲创新,您认为品牌应该如何创新?
 

       黄海南:品牌的生命活力在于能应变消费者的行为习惯、市场环境的变化,但是品牌“从消费者出发,始终为消费者服务”等原则性问题不能变。品牌要有创新,但不能是颠覆性的创新,颠覆式创新是休克疗法!品牌要做开放式创新,在原有基础上做微创调整,不生搬硬套。例如面对年轻受众,嫁接年轻人个性化差异的追求等流行元素,做跨界营销,也可以说是品牌一种创新的方式。
 
今日广告:所以品牌还是需要对自己有定位?
 

       黄海南:硬性、随意地给品牌作定位我是反对的,市场不断变化,一旦将品牌框定在某个位置上,就很难再根据市场环境随机应变了。品牌一定要有继承的基因在里面,在有灵魂的基础上进行变化创新才能更好适应市场。
 
 
 
   中国品牌任重道远  
 
 
 
今日广告:中国品牌的发展目前处于怎样的阶段?
 

       黄海南: 我认为在“重视品牌”上大家已经达成了共识。然而现在从业人员数量在降低,人才对口有缺失,再加上如今作为消费主力的年轻一代对品牌忠诚度大不如前,从整体上来讲,我认为中国的品牌还处于初步阶段,面临着不少问题。
 
今日广告:现阶段的经济情况对中国品牌的发展产生什么影响?
 

       黄海南:成本是中国品牌面临的首个重要问题。中国现阶段经济结构调整,人口红利消失,企业成本上升,市场环境困难,另外媒体价格持续上涨,使得品牌发展的成本很高。在经济紧缩的情况下,广告往往会成为企业决策者首先舍弃的部分。
 
今日广告:您之前提到中国的品牌还处于初步阶段,是不是因为很多企业对品牌传播存在一些认知误区?

 

       黄海南:大多数企业对品牌的认知确实是存在误区。比如认为品牌就是应该服务于核心主业,品牌永远是配角。又比如只关注品牌的知名度,忽略品牌美誉度的提升、口碑的塑造,认为品牌仅靠实力获取。所谓“品牌”,就是人说出来的,媒体平台碎片化、广告千人成本高,造就了口碑营销的成本高,在我看来,现在中国的品牌知名度足够,但缺少了品牌内涵、美誉度的建设,这一点中国品牌任重道远。另外,认为在敌意的环境下无法产生好品牌,这也是误解,从历史看很多成功的世界品牌往往都是从敌意的环境中脱颖而出的。
 
今日广告:近年来随着消费主力军向年轻一代偏移,很多品牌都在向年轻化转变,您认为怎样打造年轻化的品牌?
 

       黄海南:锁住年轻的胃,悉知年轻人的兴趣点,才能保持品牌站在年轻的端口,为品牌留下不竭的动力。但是要注意,品牌的年轻化不等于品牌年轻人化,品牌不能只面对年轻人而忽略其他受众。老生常谈一点,品牌的打造不在一朝一夕,而是一个不断发展优化的过程,品牌之路贵在坚持,切忌揠苗助长。
 
 
 
 
广告公司的“下坡路”  
 
 
 
今日广告:中国的媒体环境迭代迅速,对于广告传播来说是不是一个挑战?
 

       黄海南:中国拥有多样的媒体类型,媒体环境变化极快,比如直播、短视频等新内容的迭代,传统的电视媒体关注度稀少,年轻人都转战手机移动端了。现在讲注意力经济都是在讲流量,但消费者在广告上逗留一秒也能算是流量,所以“流量”还能不能成为评判标准呢?很难说,视频平台贩卖会员机制,消费者购买会员得到了不看广告的权利,广告在这些消费者面前就起不到吸引注意的作用了,这样的投放收效结果就未知了。而且现在品牌传播在传播策略、媒介、形式上都有更多的选择,企业如何在明确的广告费用中达到最优最合适的效果,这是一个巨大的挑战。
 
今日广告:刚刚过去的2018年里我们看到很多咨询公司大举并购广告公司,广告公司也在向咨询公司转型,为什么会出现这种情况?
 

       黄海南:广告公司的巅峰时期已经过去了,接下来就是走下坡路,下坡的幅度取决于广告公司的创新能力和服务水平。互联网时代发展至今,广告行业很明显的一个特征就是中间化,广告公司成为中间机构,媒体和广告主不断拉进距离,广告公司不断被排挤出轨道外。一方面,本身已经初步具备传播能力或者本身具备广告部门的咨询公司,挤压掉广告代理的生存空间;另一方面,缺乏创新能力的广告公司变成一种只会在广告主命令下妥善安排业务的机构,失去了广告公司最原始的优势。
 
今日广告:传统的广告代理已经失去了它的优势。
 

       黄海南:对,就像我刚刚说的,现在广告公司处于一种不尴不尬的地位。咨询公司等策略性的公司具有广告代理没有的发言权,而广告代理既没有主动权,也没有定价权。在媒介、广告代理、广告主的三方博弈里,广告代理无优势可言,只能牺牲自己的利益获取两方的青睐。
 
今日广告:咨询和广告的融合会成为一个新趋势吗?

       黄海南:品牌主的传播需求是越来越整体化的,他们希望得到的是“战略-策略-管理-设计-营销-媒介”完整的解决方案,这种“一条龙”服务才得以掌控品牌传播的全局。咨询公司循着自上而下的路径,与广告公司争夺广告和营销的蛋糕。有实力的、有眼光的广告公司也没有“任人宰割”,自下而上,进军咨询和数据分析领域,为企业的战略和一体化运营提供支持。因此咨询和广告融合是品牌服务行业基于品牌主的品牌传播需求而积极转型完善的一个新趋势,今后,不是广告公司成为咨询公司,就是咨询公司成为广告公司。
 
 
 
娱乐时代,新消费时代    
 
 
 
今日广告:娱乐行业繁荣的时代,品牌应该如何转变营销思路?
 

       黄海南:人都具备娱乐精神,都有爱娱乐的因子。娱乐正在重构一些行业规则、品牌的创新规则,从人性化、娱乐化的角度重新定义品牌的产品和用户是很重要的。借助娱乐的元素、形式与产品有机结合,让用户在娱乐之中体验产品,增强用户对品牌的好感和粘性。
 
今日广告:最近都在谈“消费降级”,这对品牌的营销提出了怎样的要求?
 

       黄海南:这是一个无欲的消费时代,消费者欲望下降了,品牌要思考如何从消费者心理出发,与消费者共创产品,动员用户的深层内容创作,品牌才能有活力。新消费时代,对用户的研究要更深刻,不能人云亦云,产品调性、市场环境、消费人群等都是要考虑的因素,这是一个与消费者共创的营销时代。
 
今日广告:品牌传播的传统打法在如今的时代背景下失灵,如何利用互联网技术、娱乐元素为品牌赢得年轻人的喜爱?
 

       黄海南:用“好的创意+美的制作+大规模的广告投放”进行头脑轰炸、占据品类认知,这套传统的建立品牌认知的传播打方法在互联网时代已经很难再发挥作用。营销的方式是多元的,而且正在和消费者的生活发生紧密关系。技术颠覆历史,娱乐正重构一切行业规则,要想触动消费者心灵,就要学会用娱乐化的方式,重新定义产品和用户,开发吸引客户参与的内容,与用户共创品牌,动员用户生成内容,让用户在娱乐的体验中对品牌产生好感,品牌才会有年轻的活力。
 

       2018年,广告人的冬天似乎格外漫长,JWT与Wunderman合并,广告圈不胜唏嘘。广告公司还能活多久?传统媒体可能会死,传统广告公司可能会死,未来的轨迹似乎依稀可见。可唯一的不变就是变化本身。
 
       “2019年的广告业大变局仍会向纵深演进,全新生态格局的形成只是时间的问题。”早早意识到这一点的黄海南决意拥抱变化,吹响反攻的号角。“要想不被市场淘汰,就需踩对创意、技术与内容驱动品牌营销变革的趋势,揉碎后重构自身价值,让广告主突破对广告代理公司的固有印象,真正通过独特的价值创造,成为品牌广告主信赖的合作伙伴。”


(责任编辑:龙潇)
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