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壹通佳悦蔡乃喆:数字化驱动下,OTT成为最大增长潜力所在

今日广告 2022-11-09 14:09

只有先把行业做大了,才能有行业内的“三分天下”或“四分天下”。

——壹通佳悦高级副总裁 蔡乃喆

 

 
从一个核心代理到独家代理,智能跨屏营销的多元化营销场景迸发,OTT行业在数字化的驱动下发展突飞猛进。在今年的MMA IMPACT论坛期间,壹通传媒高级副总裁蔡乃喆接受今日广告的专访邀请,解读壹通传媒作为OTT行业巨头的发展之道以及数字化转型背景下,人工智能技术的应用。
 
 
以下为采访实录:

Q1今日广告:您方便为我们介绍一下壹通传媒的业务吗?具体是帮助客户解决什么样的问题?

 

蔡乃喆:壹通是一六年成立的,算是第一批进入OTT行业的媒体代理公司之一。其实,当时进入OTT行业但现在还在这个行业里奋斗的企业已经不多了。从2015年OTT行业开始发展至今五年的沉淀时间,我们今天第一次这样站出来说一些东西。

 

原来我们是做传统大VOTT起步的,但这个行业大概发展了四年左右,传统的大厂商开始做开机广告。所以,我们从去年开始,也做了一个飞利浦电视机独家代理的广告。

 

从原来有一个核心代理或多个核心代理匹配服务,到现在的我们可以在例如飞利浦终端上,去完全定义产品的其他价值。

 

Q2今日广告:能跟我们具体说一下您帮客户具体解决的是什么?

 

蔡乃喆:为什么OTT会在最近几年发展特别快?当时我们选择这个赛道的原因之一,就是因为我们认为OTT会像短视频,包括像现在的直播一样,将会是一个风口。我们帮客户解决的,其实是一个传播到达的问题。

 

品牌之所以看中OTT这块屏幕和其所在的家庭,归根结底看中的是它们所在的营销场景,而我们则是帮客户创造一个销售机会,让客户所有的创意、做的内容,所有好的产品,能通过一块家庭屏幕到达整个家庭,也就是一个最小的私域。我们说私域,其实家庭就是一个最小的私域。

 

所有的OTT终端现在大概已经超过了两亿台,平均覆盖人群为2.5个到3个,相当于覆盖了全中国七八亿人口。因此,品牌主选择这块屏幕的原因之一就是其正处于快速增长阶段。当PC的流量在往下跌,当移动的程序化在慢慢往偏PPDB方向走时,OTT才是最大的增长潜力所在。

 

Q3今日广告:对比其他媒体方式或者传统的传播方式,您觉得OTT最大的优势是什么?

 

蔡乃喆:其实我们可以看到,像MMA其实是叫无线营销。但反过来倒推两到三年,我们的电视机可能还是互联网或者插线联网的。而我们之所以能在第十届MMA论坛上看到有OTT的专场,是因为即使现在出厂的电视机价格越来越便宜,但几乎所有都是智能系统、无线互联的,它其实也是无线营销板块中一块新增的“屏幕”。正如你刚才问到的, 一方面OTT帮客户解决了传播到达、品牌传递以及创造销售机会的问题;另一方面,OTT屏幕的快速增长,得益于在移动端占据了用户大量的时间之后,品牌主和代理商需要一个新的、快速增长的媒体来帮助品牌创造更大的价值,或者一个更新的故事。

 

尤其是当我们说5G和LOT万物互联的时代到来之后,我们不可能仅通过一块手机屏幕来帮客户实现触达,而是可能通过智能出行,未来所有的抬头显示,所有智能车的联网等各种各样的场景实现。

 

在家庭方面,我们现在已经可以感受到了。今年疫情期间,大家被迫宅在家里两三个月之久,家庭大屏幕就成为了一个非常好的营销阵地。所以我们会看到三月份之后,出现了大量的品牌主,包括原来做过和没有做过OTT的,在OTT上追加了很多投入。

 

Q4今日广告:您能跟我们分享一下壹通今年做得比较好的一些案例吗?

 

 

蔡乃喆:例如我们的一个客户百事可乐的案例。百事可乐其实通过VML做的创意,而我们帮他们做的其中一点,是做OTT开机触达。在我们所能覆盖几个其他的终端上,包括飞利浦、卢凯、康佳等等做了一个开机广告。

 

百事可乐到现在已经连续十年,每年都邀请明星去拍摄一条短片,而OTT则非常适合做投放,尤其是在CNY这段时间。当消费者都齐聚一堂,大家团聚在一起看电视的时候,用OTT投放开机广告,并在消费者正式进入电视机屏幕之后,打造一个百事可乐的专区,让消费者可以预览并自动播放短片,而专区内的优质内容能够吸引用户看完短片。同时,这个专区还为了品牌专门打造成品牌墙,让所有的背景等都成为品牌的露出。

 

客户之所以愿意为OTT买单,第一是因为其中的营销场景,第二就是这块家庭屏幕所维系的用户情感所在。这个是我觉得特别值得分享的案例。

 

Q5今日广告:在同行业那么多竞争者当中,您觉得壹通传媒有什么独特的优势?

 

 

蔡乃喆:我们其实并没有把行业内或者同一生态链上的其他同行或竞品公司看作竞争对手。我们觉得大家其实是“和而不同”。所有的产业需要先做大,才能让行业内的大家再去分。三分天下也好,四分天下也好。正如这次MMA论坛上为什么勾正会跟秒针等等的同行坐在一起探讨技术、能源等一些问题,其实大家的目的是一样的,就是想要在有限的时间内把OTT这个市场先做大。

 

而相比其他一些企业,一方面可能因为壹通是最早入场的营销服务商之一,并且我们也不断地在迭代自己,包括从核心代理到独家代理的改变,并且我们还在做内容。我们也希望在自己各方面的能力越来越强,越来越完善之后,能够给客户更好的解决方案。

 

另外一方面,我觉得壹通是一个有趣的公司。在OTT行业里我们有很多产业链上的合作方原来是做传统电视出身的,这些企业可能已经有二十年甚至更长的历史。那现在我们讲后浪和前浪的问题,其实在行业里我们也需要得到一浪又一浪,我们需要有新鲜的血液注入这个行业,并为之带来革新。如果你们足够了解OTT的话,就知道能够在这个行业经过四五年的磨砺还流传到现在的,其实是需要很大的资源能力去协调所有的厂家和客户关系的。所以壹通是一个有趣,并且服务能力非常好的,能够协调所有资源端的公司。

 

Q6今日广告:我们看到壹通传媒有很多自己的产品,在这里方便给我们介绍一下吗?

 

 

蔡乃喆:我们原来有个产品叫ATD,和论坛上一些三方公司讲的household ID概念都类似。我们当时做数据同源,其实也是为了实现从大屏延伸到小屏的跨屏营销。因此,我们会有一些技术专利、软著和著作权等,我们有大屏端的系统,也有跨屏动态分析的系统专利。

 

而这些数据则来自于我们服务的电视机厂牌硬件方或者数据合作方,他们肯定也是通过运营商的家庭网关,APP的SDK权限,帮我们把所有大小平台的数据做汇总和同源。

 

我们在此基础上再做OTT端或者某高端OTV的一个整合营销。我们也希望未来在品效合一上我们能更进一步。

(责任编辑:adt001)
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