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金龙鱼阳光品牌负责人邵晨:双十一权重已经降低,最大看点在抖音

未知 2022-10-31 17:10
距离一年一度的双十一大促还有不到一个月。从2009年开始,每年的双十一俨然成为消费狂欢盛宴,但疫情对整个行业的冲击导致品牌方以及电商都面临新的挑战。一方面消费者经过几个月的封控,理性消费观念兴起,消费预算缩减;另一方面品牌方线下销售渠道受限,营销预算、产品推新速度也相应减缓。站在积极的角度看,从原来的天猫、京东双雄争霸,到如今拼多多、抖音、快手等纷纷入局,可以说,如今的线上生态也给了品牌更多选择和玩法。

双十一即将来临之际,今日广告来到金龙鱼,对话阳光品牌负责人邵晨,聊一聊快消品类龙头企业对电商大促、新型销售渠道以及最新营销概念的看法,以及对本次大促的展望。


金龙鱼阳光品牌负责人邵晨

以下为访谈实录:

双十一节奏放缓,社会消费环境逐步回暖

作为上海解封后的首个双十一具有显著的代表意义,而今年的双十一战况实则从相邻的几个节点就可窥探一二,同时与品牌自身的经营规划也有着莫大关系。

今日广告:受到疫情等因素的影响,目前整体社会消费环境正处于回暖期,您怎么看待今年的双十一?

邵晨:受疫情影响,下半年比上半年整体的零售环境有一些好转。从尼尔森数据以及金龙鱼内部的渠道数据可以看到回暖的趋势,但回暖数据相对比较缓慢。以今年中秋节为例,节点的消费氛围相较于往年大大减弱,因此社会消费环境的复苏节奏依然处在缓慢状态。

对于金龙鱼来说,今年的双十一很难创造前两年的辉煌,原因主要有几个,一是疫情的反复情况仍然严峻,这样一来就会限制商家和企业在关键时间内去做大投入;二是金龙鱼这样以产品为本的企业,相比加速投入推新,大家更倾向于巩固已有的产品,推新节奏放缓。

疫情对经济的冲击不小,但今年其实有一个亮点,从尼尔森数据各方面看,今年饮料类显著上涨,因为今年持续干旱,整个夏天炎热,除饮料之外的其他行业都会有一些微微的下探。

渠道、内容多元化,平台打法发挥重要优势

随着直播红利渐失,直播顶流主播逐步退出幕前,东方甄选大受欢迎,直播带货已经进入2.0时代。

今日广告:新一轮的双十一之战即将来临,您认为今年的双十一相较于过往将会出现一些什么全新的玩法呢?

邵晨:第一,我们在今年年初看到一些元宇宙的玩法,这块可能持续有商家会在赛道里面深耕,包括我们其实也计划在玩元宇宙和玩新概念的年轻消费者中培养一批年轻的用户。

第二,直播带货方面,更多的以视频化、内容化的形式去展现,而不是从前简单粗暴的直播方式,通过科教科普的表达带动沉浸式的体验,同时促进销售转化。我个人认为在内容创新和科普类的衔接上,带货这块可能会在未来会有一些比较好的起色。

今日广告:按照目前的行业情况来看,您最看好哪个渠道?

邵晨:按照各平台来看,从用户量、播放量,以及变现的能力方面,抖音目前为止依然是一枝独秀。而天猫和京东相对在创新内容方面略有逊色,尤其在一哥一姐淡出直播间以后,传统的打法多于创新玩法,知乎、小红书、哔哩哔哩等带有种草科普性质的平台也有其用户在里面持续深耕。

关于渠道,无论是线上还是线下,从金龙鱼整体的数据来看,近两个月有触底回暖趋势,但回暖的幅度不大,不完全是真正的回暖。金龙鱼销售量最大的依旧是京东,其次是天猫。因为我们的京东自营做的更好,反而天猫多为经销商。

此外,京东到家的仓储的建设远远优于天猫和淘宝,金龙鱼产品的抛货属性意味着对物流有极高的要求,尤其是占地、仓储和运输,因此京东的自建物流以及自由的供应链优势发挥了很大的作用。除了京东,抖音也是金龙鱼布局的重要阵地,多个店铺轮流直播带货已成常态。

今日广告:金龙鱼今年双十一目前做了哪些规划?

邵晨:对粮油这样的快消品来说,双十一的权重在金龙鱼的规划中权重其实并不高。如今电商每个月都有非常多的活动节点,大众最熟悉的就是618,99划算节,双十二等等。利用这些节日去推广不同的爆品,逐渐分散天猫双十一在平台销售中的占比,包括将圣诞节、三八妇女节甚至情人节纳入节日营销的范围内。天猫方面则更重视利用明星、奥运冠军、社会知名人士等入驻平台资源位为平台进行引流。

而在直播玩法上,在中秋节或双十一这些节点,通过邀请京东和金龙鱼的企业高层做总裁直播高层,或是请奥运冠军加入做带货。在京东,更适合很把原产地这些产品特点与平台属性进行结合,例如我们会在黑龙江长春寻找五常大米的基地,进行一系列接地气的,消费者看得懂的活动。

掌握消费趋势,产品需差异化

看似全品类狂欢的双十一实则侧重鲜明,专注品牌核心优势塑造属于自己的打法,同时紧抓消费者需求更迭才是品牌长期增长的秘诀。

今日广告:从以往的经验来看,目前您所处的品类在双十一中面临的最大挑战是什么?

邵晨:粮油品类不是一个记忆性的消费品,它是属于刚需的日常品,那么日常用品就会有一个严重的同质化问题,同质化严重的结果就是导致同行压价,这样的行为对民生类产品非常不利,将导致利润持续降低。但民生产品也有他的好处,就是可以走量,产品通常以吨来计算。

在双十一这样的销售节点,粮油产品对平台来说并不是最主要的,他们更愿意去推家居类、美妆类。粮油类产品对他们来说必须有,但是又是食之无味,弃之可惜的感觉,这是比较头疼的一点。此外,粮油产品具有时效性的,消费者前期买多了就会透支后面的销量。

今日广告:作为生活必需品,您觉得效果最好的一种打法是什么?

邵晨:作为生活必需品类,金龙鱼在营销节点上有三点独到的打法心得。首先是让利,70元降到65元对于很多长期关注价格的消费者来说是极为敏感的,降价始终是促使他们消费的刺激点之一。

此外,产品必须具有核心利益点和卖点,这方面金龙鱼有很多成功案例。胡姬花花生油的销量一直很可观,源于风味有特色,花生香非常好,菜油的菜籽的香非常符合当地的滋味。因此产品要有特点,销售上才有希望。同时,品牌的定位也需要清晰,差异化而不同质化,例如古法花生油,古法六艺拥有100多年的传承路线,与中国民间传统的工艺以及国风进行组合,整体的效果会更好。

第二,是一些专业性的背书,我们会请一些营养学会的营养师,专家教授来论证问题和推荐,产品的公信力将大大提升。尤其在后疫情时代中,大众对健康的理念越发重视,也开始愿意接受专家的建议,因此品牌在这方面积极地去获得权威的背书和认证是非常值得的。

第三个我认为老生常谈,是原产基地的生态化、绿色有机无公害这样的核心内容,也与健康息息相关。

今日广告:您怎么看现在的新消费品牌?

邵晨:新消费还在摸索阶段,这一块刚刚起来,更多的是在观望阶段。金龙鱼的主打产品是油,而油的主消费群体年长的偏多,年轻人也会用,但用的不多,所以我们针对年轻人推出更个性化的预包装和预制菜。年轻人下厨的时间会越来越短,那么他们要省时又想吃美味怎么办?就是做一些懒人菜。现在大家都在做中央厨房,都在做预包装的东西,把中餐标准化,年轻人上班族极有可能会被吸引。因为金龙鱼比较有产业链优势,米面这些原材料都有,中央厨房完全能够直接调用缩短流程。


结语

从平台打法和直播布局,作为国民品牌的金龙鱼一直在不断升级自己,跟上电商发展的脚步同时把产品多元化地呈现给消费者,这也预示着传统企业对新鲜玩法的不断尝试和拓展。此外,从访谈中可以看到金龙鱼始终强调一点,就是产品本身,多样化的营销打法是趋势,但发挥产品优势更为关键,产品永远是品牌架构的重要基石。
(责任编辑:adt001)
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