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什么值得买商业运营部负责人张宇昂:专注内容,“科学消费”理念

未知 2022-11-07 10:01
2022年的双十一大促已在进行当中。从2009年开始,每年的双十一俨然成为消费狂欢盛宴,但疫情对整个行业的冲击导致品牌方以及电商都面临新的挑战。一方面消费者经过几个月的封控,理性消费观念兴起,消费预算缩减;另一方面品牌方线下销售渠道受限,营销预算、产品推新速度也相应减缓。站在积极的角度看,从原来的天猫、京东双雄争霸,到如今拼多多、抖音、快手等纷纷入局,可以说,如今的线上生态也给了品牌更多选择和玩法。

双十一即将来临之际,今日广告对话什么值得买商业运营部负责人张宇昂,从平台角度聊一聊对消费者构成、消费趋势、未来营销打法的见解,以及对本次大促的展望。

以下为访谈实录:


什么值得买商业运营部负责人张宇昂
 
购买力持续回升,平台、商家积极释放信号

双十一是消费者、商家、平台三方共同的节日,同时也是社会消费力和经济运行情况的缩影。

今日广告:您怎么看待今年的双十一?

张宇昂:在今年618,什么值得买仍保持稳健增长,销售额、订单量、用户活跃度都持续提升,展现出中国消费的韧性与活力,在具体品类上,也能看到中国消费者不仅对刚需产品有着持续需求,也对于提升生活品质的大件等保持着购买力。这些平台趋势成为我们预判双十一走势的基础。

而从外部环境看,各地都在通过积极措施促进消费回暖。就目前来看,各地政府消费券的规模和力度将比今年618更大。平台和商家也更加集中资源,释放出更多积极信号,比如加大补贴、提升权益等,尽力给消费者带来更好的实惠和体验,包括已经有很多客户加大了这次双十一合作的力度,希望通过什么值得买去影响更多的消费者。

在刚刚开始的双十一预售阶段,我们其实已经可以看到一些趋势。除了在618表现突出的电脑数码、家居家装和食品生鲜品类,护肤产品、运动鞋袜等也迎来了热销,整体还是让我们对今年双十一充满信心。

今日广告:从过去的经验来看,您认为今年双十一中哪些品类会迎来爆发?

张宇昂:从以往双十一的经验及今年以来反映出的消费趋势来看:

1.消费者对于“基础刚需”和“品质升级”的两个核心需求会同时存在,且愈来愈表现出“理性”、“务实”等特征,比如在食品生鲜、家居日用等品类会继续囤货。但同时也侧重追求更精细、升级的品质享受,比如智能窗帘、智能安防为代表的智慧家居,有望收获不错的市场预期。

2.从今年618和上半年消费趋势来看,什么值得买上电脑数码、家用电器、家居家装均跻身品类TOP5。同时结合什么值得买的特色优势,“大促买大件”的趋势会继续存在,消费者也愈加懂得科学地安排购物计划,以家居、家电、数码等品类为代表的核心品类预计都会有比较不错的增长表现。

3.受去年至今的冰雪消费热潮和今年的户外活动影响,冬季户外装备、运动服饰类应该也会有不错的表现。


抓住用户特质,树立科学消费理念

随着消费人群的多元化、高知化,他们购物更理性,对产品要求更高,对营销环境也更为敏感。

今日广告:相对于其他公域流量平台,什么值得买作为垂直领域平台的优势是什么?

张宇昂:最大的优势,也是具有差异化的优势,就是什么值得买的“科学消费”的属性。

首先,“科学消费”贯穿什么值得买12年的发展历程,是千万用户的思考内核和共识基因,也是什么值得买用户的显著特征,它是一种具有什么值得买特色的思维方式、讨论氛围和决策逻辑。什么值得买平台的用户普遍重视科学思维,具有研究产品知识的能力,同时也很慷慨地对外分享自己的收获。他们具有较强的决策自由,较强的购买能力,自己的独到见解也能够深远地影响其他消费者。我们把什么值得买用户身上的这些的特征具体提炼为:独立思考、高效决策、利他共享、真知灼见,而从长期来看,这份科学消费的价值与影响力也将发挥其长期价值,去影响更多的用户。

从商品与消费者连接的角度,科学消费也有助于帮助消费者和商品、品牌之间实现更有效的连接与匹配。凭借科学消费的思维与逻辑,用户可以更清晰地去考量每一个品牌和产品值不值,产品也需要在工艺、成分、性能这些核心节点上的硬核要素过关,才能征服什么值得买的用户。这样的方式可以更高效地帮助消费者做选择,也更容易让好商品脱颖而出。这种帮助消费者与商品做连接的效果,也是什么值得买所独具的。

从平台的长期发展来看,科学消费聚集了一大批秉持科学理念的消费者,并就此搭建了科学消费的平台,让生产者基于科学的视角展示产品,最终实现消费者高效决策和企业可持续发展。其所具有长期价值和影响力,亦成为什么值得买的实力。

今日广告:新一轮的双十一之战即将来临,什么值得买今年双十一相较于过往将推出一些什么全新的玩法呢?

张宇昂:今年双十一对什么值得买来说有一个特别的背景,鉴于我们对当前消费者的理解,今年9月19日什么值得买发布了新品牌主张“科学消费,认真生活”。作为新品牌主张上线后的第一个大促,我们不仅将“科学消费,认真生活”具体贯彻在双十一期间产品、运营、活动等多方面,形成系统打法,让用户充分感受到科学消费之于消费决策的效能与便利,帮助用户好好生活。同时,本次双十一也是对新品牌主张的印证与检验。

本次双十一,以科学消费为背景的产品、运营、活动的多方升级和改变,将为用户提供更科学更系统的消费解决方案和更便捷更高效的产品使用体验。比如在产品方面侧重鼓励用户的发言和创作,用真实、多元的内容给更多用户消费参考。为此,我们在双十一前2个月就进行了升级,产品新增“发笔记”功能入口,鼓励用户分享商品开箱、购后点评、购买攻略、参考价格等多元内容,降低用户参与的发布门槛,也极大提升用户参与效率,让用户提前感受到升级带来的友好体验。

运营方面,我们致力于解决消费信息过载的问题,给用户更清爽、系统化的内容呈现。因此在双十一前推出能够系统助力消费决策的“选购指南”,该板块围绕当前消费者选购需求,集合购物攻略、避坑指南、深度测评、权威榜单、新品速递、超值好价等全面维度,为用户打造一站式全品类消费指南。它的存在就像消费领域内的百科全书,为用户提供系统、细分且更有针对性的消费指引。在双十一期间打造“科学值荐官”IP,覆盖食品、数码、家电、母婴等近30个消费品类,发挥什么值得买消费行业专家的能力,产出“消费家电大赏”、“秋冬时尚情报站”“运动尖货日历”等具体的栏目内容,为消费者呈现足够专业、丰富的种草推荐。

而在活动方面,我们建立了更长期和可持续的活动体系,给到用户更连贯的活动互动体验。比如在双十一前期推出“种草季”,中期推出“购后晒”,始终通过激励、互动、回馈等方式鼓励更多用户深度参与,发布内容,提升站内活力,也给到更多用户丰富的消费决策参考。


与用户建立共识,坚持以专业内容为核心

打价格战的时代已经过去,营销环节只会日趋复杂,了解用户应是品牌需要走对的第一步。

今日广告:您认为,当下双十一对品牌意味着什么?品牌应该如何借助这场购物狂欢来进一步实现销售的增长?

张宇昂:电商行业已经从流量时代进入存量时代,这对品牌提出更多挑战,单纯卖货、凭借价格的优势已经很难再打动今天的消费者,用户的多样性和环境的多变性更加挑战品牌与用户沟通的方式和能力,在这个过程中品牌力和品牌质量更被重视。

在这样复杂多变的环境下,双十一的节点对品牌更加关键。渠道和销售层面上,如何给到消费者真正需要的利益点?这需要品牌更加积极的适应环境,更加主动地了解平台规则、了解消费者,基于对玩法的了解,在关键的节点把足够有价值的利益点给到用户;在营销层面上,伴随现在消费者越来越细分、理性、成熟,如何找到与不同消费者沟通的方式,建立与消费者的联系?我们建议品牌应该更深入具体的了解当下的消费者,了解TA的特征、个性、痛点。而什么值得买的经验是,用“科学消费”找到了平台和用户的共识,并以此建立连接,进行科学的内容种草,提高内容种草的质量和效率,策划能够真正影响消费心智的内容,同时在产品上,也更重视产品品质和产品体验,做好用户服务。

今日广告:目前整个平台流量越来越贵,如何解决平台流量的问题?

张宇昂:流量问题很难,但解法其实很简单:就是找到用户或客户真正的需求并服务好。

以什么值得买为例,我们一直是坚持消费内容为核心,用专业内容给消费者提供精准的消费建议,帮助消费者进行更好地消费决策、提升生活品质,也用优质的内容帮助品牌传达价值、触达用户,实现口碑与销量的双赢。通过不断提升消费者和品牌之间的连接效率,更好地为双方所服务。因此我们这十几年来,从没有进行大规模地投放买量,但也是走出了自己的发展道路,从一个个人博客发展成为一家上市公司。最核心的就是我们找到了用户和客户的痛点,并且尝试去给出了自己的解法,赢得了认可,并因此保持着持续的流量与业绩增长。

所以在流量越来越贵的当下,其实是对过去那套买量的方法论提出了新的挑战,大家需要找到高质量发展的增长点。我们依然相信,真正优质内容的价值和力量依然被尊重,真正优质的内容永远被需要,被关注。也因此,我们愈发坚定地确立“科学消费”的内容方向和品牌特色,坚持内容立身的高质量发展之路。这是什么值得买对于流量增长的一些经验,希望可以有所参考。


结语

正如文中所述,电商流量趋缓,用户红利也逐渐消失,平台如何找到真正的价值增长点成为关键。从消费者入手找到“科学消费”的品牌基因,回归内容增长,与用户建立意识层面的共通点以获取认可正是什么值得买的主张。
(责任编辑:adt001)
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