今日广告(adtchina.cn),领先的数字营销案例和供应商平台
当前位置:主页 > 人物 > 人物访谈 >

群邑首席电子商务官Jerman Zhang:今年双十一是近两年最好的大促

未知 2022-11-07 11:27
2022年的双十一大促已在进行当中。从2009年开始,每年的双十一俨然成为消费狂欢盛宴,但疫情对整个行业的冲击导致品牌方以及电商都面临新的挑战。一方面消费者经过几个月的封控,理性消费观念兴起,消费预算缩减;另一方面品牌方线下销售渠道受限,营销预算、产品推新速度也相应减缓。站在积极的角度看,从原来的天猫、京东双雄争霸,到如今拼多多、抖音、快手等纷纷入局,可以说,如今的线上生态也给了品牌更多选择和玩法。

双十一来临之际,今日广告来到群邑中国对话其首席电子商务官Jerman Zhang,通过他对行业的深度解读及趋势预测,洞见未来中国电商营销的风向。


群邑中国首席电子商务官Jerman Zhang

平台全力布局,品牌销售目标不降反增

作为疫情好转后的首个双十一,无论是电商平台或是品牌都期望着迎来一次新的增长。

今日广告:受到疫情等因素的影响,目前整体社会消费环境正处于回暖期,您怎么看待今年的双十一?

Jerman Zhang: 今年已经是第14个双十一,疫情确实有影响,但在我们看来,对比去年的双十一和之前的618,这次应该是过去两年最好的一次大促时间窗口。原因在于品牌平台和消费者都已经习惯疫情的存在和疫情对生活造成的影响。这个时间节点上,所有人都需要增长。从预测角度看,虽然消费者经过疫情的洗礼变得更为理性,但这次双十一平台会有大量的营销活动去拉动整个消费群体的购买欲望。

今日广告:从2009年开始,每年的双十一俨然成为消费狂欢盛宴,销售额连年攀升,然而,在去年2021年,这样的盛况似乎渐趋平淡,您认为背后的原因是什么?

Jerman Zhang: 最主要的原因是经历过疫情,平台大幅削减了双十一的市场推广预算,这也是为什么我们至今没有看到倒计时排行榜发布。今年除了天猫,抖音和快手也在积极备战,随着更多的加入,平台势必要把这个节点做好,从而提升消费者和投资者的信心。我相信今年平台会有更多的市场预算、相关的准备或优惠去推动消费力的的回升。

毕竟今年是第14个双十一,消费者已经很习惯有大促的存在,我们认为双十一依旧是最大的一个营销节点和销售节点。总体上,从我们日常接触的各个品牌来看,他们的销售目标是同比上涨的,大家并没有把目标降低。


天猫、京东、抖音依旧是品牌的重心

想要实现目标的达成,如何抓住时下消费者的需求痛点,创新营销策略成为重中之重。内容营销时代下双十一的预热打法出现更多新的形式,而多平台入局的背景下品牌依然有所侧重。

今日广告:新一轮的双十一之战即将来临,您认为,今年的双十一相较于过往将会出现一些什么全新的玩法呢?

Jerman Zhang: 玩法其实现在已经足够丰富,甚至多到大家都搞不清楚如何去参与,但还是会有一些明显的特点。例如天猫今年双十一是第一次晚八点开始,虽然京东已经做了两年晚八点,天猫的这个新设置还是会对消费者的行为产生非常大的影响。相比从前0点预售,现在8点开抢会更符合作息规律。

玩法如果能更简单、更直接一点其实更利于理解,比如跨店满减应该是平台最主要的玩法。现在越来越多品牌期望把内容和销售结合得更紧密,我们看到类似李佳琦的节目《所有女生的offer》,提前的种草和占领心智也是正常的。

今日广告:就目前的行业情况来看,您最看好哪个渠道?

Jerman Zhang: 双十一还是以天猫、京东、抖音为主,尽管还有其他的平台,但品牌的重心还是在前面三个平台。关于渠道,双十一期间我可能会换个角度来说这个问题,因为所有的品牌都会把天猫作为双十一的主战场。首先作为双十一的发起者,对他来说这是最大的一个活动,抖音则是第一次全力备战双十一。从数字维度上,大家可以看到财报,品牌在抖音上的增量会更多一点,京东的增长相对稳定。从绝对值的角度来说,天猫还是更大一些,特别是服饰、运动这些非标品类,也包括标品的美妆也已经有很强的心智。


灵活运用多平台,科学的用户运营

那要如何具体实现呢?第一步,内外联动抓住消费者心智;第二步,持续吸引消费者注意力,实现购买行为。

今日广告:您认为电商直播的优势能否延续?

Jerman Zhang: 毫无疑问,淘宝本身已经拥有足够的基数规模,如今李佳琦复出幕前声量依旧非常大,所以淘宝直播方面品牌还是会做一定的投入,例如邀请罗永浩入驻淘宝直播等。抖音从它这次的增量来看,可以预估到将来会增速放慢,这也是为什么抖音增加货架电商的原因。虽然我们看到在第三季度有大量的美妆品牌入驻了抖音,但单纯依靠直播的销售形式并不一定适合所有品类,从供求两方来看,直播购物更适合冲动购买的消费者和品类,货架搜索类电商的上线能够吸引更多计划性购买的消费者。

总体上,偏天猫和京东的卖法可以承载品牌更多运营及业务的需求,达到长期经营的效果。如果不做直播,不买流量,就不会有销售,对于大部分品牌来说是较难接受的。

未来是一个多元化渠道的态势,对中国所有的数字平台来说,电商是必不可少的环节。当平台开始集体商业化变现的时候,品牌势必走向多平台、多渠道的规划。对电商平台我们有一个特别的分法,第一是天猫、拼多多以及抖音、快手这类交易平台类的电商,第二类是京东、唯品会这类偏零售的电商,第三类是做即时零售类,例如现在的美团、饿了么,包括京东到家、盒马、淘鲜达等等。

今日广告:您认为,现在双十一对品牌意味着什么?品牌应该如何借助这场购物狂欢来进一步实现与时下消费者的沟通?

Jerman Zhang: 双十一对每个品牌来说还是非常重要的,是一年中最重要的一个销售节点。当所有人都在谈论这个活动的时候,信息的触达范围就会不自觉扩大,消费者就有机会产生购买行为。对于品牌来说,双十一的目的第一是销售,第二是去抓取新客户,一旦有新品通常都会提前种草,并配合大促场景来做新品的发布,在双十一或618爆发。

从消费者角度看,品牌的忠实网购客户大部分都不会忽略双十一,区别可能在于浏览次数的多少,所以品牌一定会抓住这个节点与顾客进行沟通。其中也存在一定的沟通难度,首先中国的互联网用户已经到了增长停滞的阶段,用户红利大大缩减,新用户很难出现爆发式增长,但是更多的平台依然在出现,竞争愈发激烈。此外,品牌也越来越多,每个品牌都把电商作主要的增长来源,特别是近年来受疫情影响的情况下,线下零售压力很大,线上成为重点关注的对象。面对这样的背景,品牌一定会尽全力把这次大促做好,只是在操作的方式上和从前不尽相同。

品牌更需要在营销科学和经营科学的基础上,用数据对消费者进行更深的分层和洞察,以及针对不同的消费者去做更精细化的运营。目前的现状是品牌越来越趋于强制地与用户进行沟通,可以看到,阿里妈妈建议的第一波预热时间是从9月19日开始,而9月底10月初抖音等各大APP的开屏广告基本被美妆品类占据,可见大家都想要提前去锁定用户的心智。因此,更前置,灵活利用多平台是目前的趋势。

通过站外的全域联动获取流量只是第一步,在正式预售前如何留住客户,如何持续与之互动,需要去运营,需要去交互,包括如何通过数据去把这些用户再进行区分,用不同的战略、广告再次触达天猫,确保消费者可以预售期间支付定金,在31号支付尾款。这样一个长周期的运营逻辑,对于很多品牌是一个不小的挑战。


结语

双十一走到今天,传统的几大电商平台已经积累了相当规模的用户,消费者需要更多的刺激与提醒去唤醒消费情绪的高涨。而当前的电商环境下,必须用数据说话,挖掘策略,对流量进行全局统筹与优化管理,提升运营精准度,最终才能实现有效的价值增长。
(责任编辑:adt001)
相关阅读