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戛纳记让瞬间感动,化作前行豪情

中国广告 2016-07-13 10:29
——戛纳创意节,传立媒体董事总经理Kevin对话知本策略首席策略长谭泽薇

前言

    2016戛纳创意节,一场创意的视听盛宴已经接近尾声,但是它带给我们的启发和感动还远未停止。喧哗渐行渐远,沉淀越积越厚。

    能够跟谭泽薇等一些行业前辈结实并交流戛纳的所见所闻,令传立媒体董事总经理兼MPower首席运营官周斌Kevin非常的激动。言辞之间真情流露,我们也非常幸运和幸福的感受到了Kevin的真诚、严谨和谦虚好学。现在,Kevin第一时间给我们分享了他在戛纳与谭泽薇老师的对话,细细品味,满满的收获和感动。

    前辈砥砺,“千里之行始于足下”,把握瞬间的感动,成为激励我们成长的力量。站在巨人的肩膀上,登高望远栉沐受熏,或许是此次戛纳之行,Kevin最想与我们分享的收获吧!
谭泽薇,美国德州大学教授、洛杉矶电视台市场总监、尼尔森执行总监、实力传播副总裁,现为知本策略首席策略长。


    Kevin:您的公众号对本次创意节的一些演说都有独到和犀利的分析。请问回国后,如果在一些分享的场合,您会主要分享几个点?欢迎适当展开。

    谭泽薇:其实,回国后没有打算在任何场合做分享。这几天,我都开心聆听每一场演说,下课后尽快努力的把“fresh touch”(新鲜的感动)都在文字当中表达出来。如果大家感兴趣,可以去我的公众号“薇时刻”看看我那些最真实的感动。当然,如果在和一些业内的朋友聊起这次戛纳之行,我也会在聊天的过程中把一些感受分享出来。
    今天(6月25日)有最后一天的五场演说,我在“薇时刻”戛纳现场报道也会整理这些感动。现今的中国很注重科技的更新和引荐,比任何国家都更快的模仿与创新,科技带给今天的中国营销和广告更大的影响。但是听听戛纳创意节上其它国家的声音,我认为科技只是改变了说故事的方式,故事怎么说才决定作品是否动人,无论是电影、电视剧、内容产业、广告。就像马克·扎克伯格说的,未来的广告都必须着重好的内容,彰显我们说故事的能力,无论这些故事在互联网说,VR、电视说,不是这些媒介打动消费者,而是你究竟说了什么样的故事来打动他们。


  

 
    我自己一直对科技非常好奇,我相信VR可以改变世界,以及我们和世界的关系。比如,我自己是学新闻出生,在新闻的领域中,VR技术可以把我们带到一个现场,亲身感受那些饥饿交迫,排队等待食物的流浪者的场景,这会让观众对于饥饿贫穷问题的体会变得感同身受。但是,重点决定这种关系如何被改变,不是科技,是用科技来做了什么,通过这些科技让人们看到什么。这次我去体验了三星的VR,他们让我看到了海浪,很真实。但是,他们不会帮我克服对海水的恐惧,帮我克服对水的恐惧的手段可以在VR,也可以不是。你是否在帮我解决问题,在做一件事情,用心说故事才是打动人的基础。

 
“科技的新鲜感总会过去,但是,感动人的力量不会。”
 
    今天下午两点的另外一场演讲,在哥伦比亚创意大神级人物 Jose Miguel Sokoloff (MullenLowe 集团总裁)的讲述里,你看见广告的温柔力量(Soft Power),如何能够如此刚强地结束哥伦比亚长达50年内战的关键势力。演讲中举例说到哥伦比亚内战,游击队在丛林跟政府军对抗,造成22万人的死伤。而MullenLowe 经过很多年的努力,没用一点科技的力量,他们走进丛林,在圣诞节的夜晚,把灯绑在丛林里面,邀请这些躲避在丛林中的游击队员回家过圣诞节。让圣诞节的灯营造的混暖来感染这些、温暖这些每天经历杀戮的游击队员。

    十年间,因为这些广告campaigns,前后有17000人脱离了游击队。一周前(6月19日),哥伦比亚政府与FARC终于签署了和平协议,为那长期处于战乱的拉美国家重新点燃了希望。Jose在现场抑制不住的激动,深深感染了每一位听众。拍片,真诚地拍;交代,真诚地交代;温柔的力量,就这样透过广告,在我们眼前终于安顿了世界。
    这种软性的力量可以出现在任何一个媒体上,这些才是我们来到戛纳,创意的社区应该要了解和学习的东西。知道这一切,去催促改变的源头是什么,这是我最大的感动。回国以后,任何人跟我聊,我最终的结论就会是这个。

 

 
    Kevin:作为在媒体调研策略方面非常资深的前辈,您认为本次创意节相比往届有什么进步或退步的地方?有什么让您欣喜和失望的地方?

    谭泽薇很惭愧,这是我第一次来戛纳创意节,因此我没有比较。也正因为是第一次,反而让我有更加开放的心态去参与活动。每个角落转进去,我都能看到欣喜。也有太多的场次,让我找到感动,看到让这个行业前行的动力。希望很多从中国来的听众能带着这些感动,带着这些”what can make a difference” (怎么创造与众不同)的力量回到他们的工作岗位。

    比方今早听到Advanced Style创始人Ari的演说,他广告片中很多主角都是老人。这原来根本和广告圈没关系,而是受了祖母的影响,从小祖母给他讲很多智慧的话语,他在老人的皱纹中可以看到智慧的美丽。祖母去世前,他回祖母的家乡陪了她好几年。祖母希望他可以去纽约发展,她觉得他的孙子非常有创造力。后来他就回到纽约创业,带上老人给他的感动,开始把每个老人打扮的光鲜亮丽。看到一张照片,主角哪怕97岁,特别有力量,他就一一拍下来,这些成就了他的事业。他可以把助听器设计的很时尚,他说虽然助听器大都是老人用的,但是不影响可以让助听器成为时尚代表。这样一种态度,看待世界的方法,对我们创意人的启发应该很大吧。在我们向来只懂得颂扬【青春】的社会里,Ari让迟暮老人重新被发现、被看见、被欣赏,他甚至赋予助听器一个全新的样貌。



 


 
    当然,说起失望的地方,这次唯一一个失望,也发生在今天。前几天你不是跟我介绍Getty Images(作者注:Getty Images,美国公司,在线提供优质创意类图片、影视素材)的专业摄影棚不错吗?今天9:20我就想去拍照留念,当时摄影师还没来,工作人员让我过20分钟再去。于是,我9:40再出现在摄影棚,工作人员又说摄影师在忙没有空,要我再来。等到我第三次下午一点多过去,他们却在门口挂了award winner only (仅提供给获奖人员),再次被拒之门外。再沟通服务人员,她只说sorry there’s nothing we can do(对不起,我做不了什么)。 
 

 
    Getty images是个那么棒的公司,我们愿意付费去下载他们的图片,但是一个人那么轻易的就可以毁了它的品牌。品牌的建设很难,但是要毁掉一个品牌,特别快。这是八天论坛中,唯一一次有点失望。不是因为我自己少了一张照片,我认为brand in everything, brand is in everybody(品牌是无处不在),每一个品牌的经营者都要学习。本来我想去告诉Getty image应该找一个更好的可以代表这家公司的服务人员,但是,因为时间的原因我还是放弃了。Getty Images的负面教材提醒我,“无诚意,不营销!” 


    Kevin:您觉得我们应该从戛纳创意节中中学习些什么以便带回我们的工作中?

    谭泽薇每个人会有不同的答案吧。想要学习什么,跟心中打开什么有关,开启越多学习越多。例如觉得自己少了digital,就会多看digital;少了创意,就多看案例。就我自己而言,三件事情我会带回去:
    1serendibity (机缘巧合)瞬间感动,瞬间的看见。我在美国读新闻专业时,这个词就对我产生很大影响。我很想去be unusual places,to find some ideas(去不寻常的地方,找寻灵感)。我很怕从众,很怕开一个会大家都没有什么创见。serendibity,每个广告人要存在心里面的事情,要养成一个习惯,让自己不放过任何一个瞬间,从里面汲取灵感。

    2authenticity(真诚)我在我的文章多次提到这个词。今天最后closing的演讲者是Tom shoes的老板Blake,我知道他的故事很久了,今天他演说的一刻似乎眼睛都有点泪目。我感觉那一刻,他非常真诚的相信,他在为没有鞋穿的孩子创造不同的世界。但是,他也讲到如果把“买一双送一双”只是当成Marketing的工作来做,这是一件很糟糕的事情,从这个上面可以看到真诚做每件事情非常重要。我在好多场的演讲里面听到,我们怎么带着真诚的力量、真实活着的心,去面对每个问题,去创造每个作品。我非常盼望来到戛纳的人,都能有这样的看见。

    3、我们必须对小众的议题保持好奇。大众议题的听众大都是有着同样教育经历,同样背景,彼此之间可以找到很多共性,但是比较难找到差异性。我们要去一些小众的场次找到灵感,唯独当我们去一些unusual places(不寻常的地方),我们的创意世界才有更大的可能性被开启。


    Kevin:我觉得您对新技术新事物有很强好奇心,本次创意节有让您看到什么耳目一新的内容吗?

    谭泽薇:就如我前面说的,我以前没有来过戛纳创意节。2011年,戛纳广告节在58岁生日时正式更名为戛纳创意节,从“广告”(Advertising)到“创意”(Creativity),来的品牌商越来越多,因为大家都需要更多创意的灵感。创意节吸引不同观众进来,可以让创意世界更加多元化,可以有不同的视角,这个非常棒!

    颁奖典礼上,我看到有个类别是Creative Data,那几家获奖的公司用creative data解决了很多的问题,鼓励更多的洞察,那是很棒的。但是,那天颁奖典礼上,第一名是把creative data用在伦勃朗的画上,伦勃朗是我非常喜欢的文艺复兴时代的画家,他自己画了很多宗教性的题材,那天的得奖者用科技复制他的画作,用13层复制出来。那一刻我在想究竟应该用data来解决什么?这样的创造和复制,会让更多的模仿画在市场流通,让我们识别模仿画遇到更大的困难。因此,这样的creative data的使用,到底是帮我们解决了问题,还是创造了新的问题?

    所以category是好的,但是,用来鼓励什么?这是我在这次新的项目中不断在思考的问题。没有巨大的感动,没看到新的创造,虽然有美好的本意,但是应该要有更多的设计和琢磨,否则会创造出新的社会问题。


    Kevin:对于从未来过但很想参与戛纳创意节的年轻人,您有什么建议或提醒吗?

    谭泽薇:1、语言能力要有一定基础。如果听不懂,很难有感动的瞬间。be ready to be inspired(准备好被启发),如果不是这样,带回去的内容会很有限。

    2、个人喜欢每天记录感动,感动比idea更加珍贵。我有个笔记本是每天帮助我记录感动的,由于会场里面都很暗,因此每次都需要摸黑记录。昨天,我的这个本子差点掉了,幸好后来在会场附近的一家商店幸运的找回,那一刻比送给我钻石还要开心。

    3、会后立即分享,彼此补充没有看见的观点,让每个人成为思考的一部分。不是说我来了,而是我听到了。例如under amour的演讲中提到“this is what i heard, this is what i think, this is what i gonna to do” (我听到,我会去想,我会去做)。


    Kevin:对于明年想来戛纳创意节演说的中国公司,您有什么建议吗?

    谭泽薇:戛纳创意节的观众不是来听你有多伟大,作为speaker要设身处地的想,如果你是观众,你想听什么。透过一个同理心,inspire others like how you want to be inspired(用你自己喜欢的被启发的方式去启发人家),这样才能做好一个演说。很遗憾这次来到戛纳的中国公司还没有做到这点。


    Kevin:中国很多公司都在谈多元化转型的问题,您对这个问题有何看法?

    谭泽薇:我觉得主要是中国的公司说多元化比较多。多元化可以做广度,腾讯非常有机会通过大数据告诉我们很多东西,他们是一家有广度的公司。转型是否一定要多元化,要看解决什么问题,多元化不是唯一解决生存的方法。diversity thoughts(多样化的思想)更加重要,或者是多样化的技能,就像瑞士刀。

    今天的时代,我们要装备很多能力,例如我们要懂很多科技,但是今天太多IT人不是很懂如何借创建内容来解决问题。在广告行业,让技术不再全部是技术,如何做出内容,需要什么样的部门转型,这都是第一步要思考的。我认为思想和技术的多样化都是必要的,但是转型主要看自己缺了什么,怎么通过转型解决这些问题。

    我很少在欧美论坛听到多元化转型,他们基本都在looking deeper(更深入的研究)。我们都在建立规模,但是没有挖掘的很深入,这是我们需要跟西方国家学习的。我记得今年上海电视节上李安讲,欧美讲究足迹,很多行业都可以做一生。中国喜欢做闪光灯可以到的地方,重点集中在一个环节,这样的多元化不可能做得 扎实,因为少了内容和感动人的力量。
 

后记

    63年来,戛纳始终将焦点对准美,既有对展现美的方式评比,与对成功营销的颂赞,还有对于世界此刻正在经历的科技颠覆、给予相当的关注和思考。今年的嘎纳用“谢谢创意”开场,以“庆祝关爱”结束。
——谭泽薇
    结束采访后,谭泽薇老师给Kevin留言祝福:带着满满的感动,回到上海,持续奋战,充满能量,戛纳之行就会变得非常有意义!
    我们有幸也通过Kevin的描述能领会到谭泽薇老师的谆谆教诲,“闻一言以自壮”,细细品味和思考,把这一瞬间感动,化作激励我们不断前行

 
(责任编辑:tangchao)
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