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唯品会,浪费了我生命的十分钟

今日广告 2018-12-11 13:07

如果要给差评广告评一个优劣等级,“恒源祥羊羊羊”“收礼只收脑白金”这种以反复文案出名的广告跟下面这则广告比起来,恐怕是小巫见大巫。



      12月5日,唯品会发布了一则10分钟的视频,开头的特效和1、2两个数字闪现,让人以为是什么惊世骇俗的大制作,结果小编盯着那个不断闪动的数字3连续播放了九分多钟,直到视频结束前的15秒才出现了短暂的活动信息——这是什么操作???还有无聊网友特意数了,一共577个3。
 

12月6日,微博一众大V集体刷屏,这条“1,2,3,3,3,3,3,3,3.....”的微博一时间霸屏微博,让人直呼这是被集体盗号了?紧接着微博相关话题#唯品会文案#达到五千多万的阅读量,唯品会官微发微博称这是唯品会12.8特卖大会3折的活动宣传广告。

 

 

大牌和特卖,哪个更重要?

 

 

回想一下唯品会刚露面的时候,良好的市场细分让其吸引了一波追求时尚品质的顾客。之前的许多广告,无论是赞扬女性力量的《美不能输》,还是催泪的父亲节广告《爸爸的求职信》,都让人印象深刻,也奠定了唯品会在消费者心中的品质基调和价值理念。
 

而如今的这一条广告,打着大牌的品质旗号,却选择同消费者进行“暴力沟通”。一向强调大牌品质的唯品会做大牌特卖,究竟应该强调大牌的品质感,还是渲染特卖的优惠力度?估计唯品会自己也没想明白这个问题。
 

“大牌”和“特卖”本质内核并不突出。如果唯品会选择继续为消费者打造高品质的消费之梦,提高其价值感,再给予其巨大的优惠力度,这样的沟通会不会更让人容易接受?用心沟通很困难,也很难得,而唯有用心沟通,消费者才能感受到品牌的真诚。

 

 

 
内容or效果,我们为怎样的广告买单?
 

 

策划了知乎、马蜂窝等洗脑广告的广告狂人叶茂中曾经在采访中坦言,“没有人喜欢广告”。越来越短的注意力、越来越碎片化的媒介,是否成了超大字体、关键词重复、洗脑配音的外部环境温床?目的论和效果论是否成为简单粗暴式广告的最后一块遮羞布?
 

现代营销学之父菲利普·科特勒曾经提出一个值得回味的观点:有时会品牌需要负面的口碑才能激发粉丝群体的正面用户,两相交锋之下,又可以为品牌带来二次传播。
 

令人生厌的广告或许更能让人记住,内容和效果的反差不仅让“广泛传播”与“成功营销”画上等号,也让这些广告套路屡试不爽。的确从某种程度上来说,广告最怕的不是被骂,而是投放出去之后无人关注。不能造成冲突的完美是表面的完美,没有给人留下印象就一定不会带来消费。
 

叶茂中在那次采访中说:“我们必须干扰人们的注意力,让人们记住我们,记住我们的产品,我们不能甘于只是做正常的广告。”注意力如此宝贵的年代,简单粗暴的广告成为了品牌考量效果的首选,但同样的,选择了这个套路,品牌也应做好令用户厌烦的心理准备。
 

唯品会,浪费了我生命的十分钟

 

 
谁更应该反思?

 

 

世界杯期间的马蜂窝、boss直聘广告让这些品牌收获了不少“黑粉”,但看一看数据,用户增长了,指数提高了,对广告的指责似乎在这些效果数据面前站不住脚。简单粗暴的广告在消费转化上更为有效,到底谁应该反思?

 

品牌商的做广告的目的很简单,就是想要达成其商业目的。一方面,这种缺乏创意的广告令最以创意为傲的广告人所不齿,无论是交出这样作业的乙方,还是让它通过的甲方,都让那些仍在坚持创意是第一生产力的广告从业者感到疲倦和不甘心。另一方面,如果这种简单的粗暴的方式仍能够促进消费者的购买力,除了广告创作者和品牌本身逃离不了舆论的旋涡,为其买单的消费者是否也应反思自己是催生出这类广告的原动力?

 

微信知名大号咪蒙上周三发送唯品会这条故作神秘的文案,12月8日她又发布了一条相关微信的文章,在评论区我们不难看到其中的消费转化率——似乎没有人在意其不具备广告的基本美感。如果说因为注意力稀缺,催生出简单粗暴的传播手段可以被视为“应试教育”式的急中生智,那么这之后的转化率逆袭,消费者是否应该反思一下自己这笔“智商税”交的值不值?

不用想,唯品会这波营销冲击也是两派阵营明显。不喜欢的人觉得智商受到侮辱,还是更希望看到更好的创意,喜欢的人也用有效传播为其背书。但无论如何,在这个流量为王的时代,话题度和热度代替了创意成为考核的标准,还是有些令人心寒。

(责任编辑:admin)
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