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新能源汽车更青睐于在线视频投入?深度解读芒果TV报告

今日广告 2021-04-21 18:11
近年来,华为、百度、阿里巴巴等一众科技公司纷纷投入造车领域引发行业关注。就在最近,一直热度不减的“小米造车”传闻也得到坐实,小米正式官宣开始造车,由雷军亲自担任小米电动车业务的CEO,首期投资100亿人民币,并在未来十年计划投资100亿美元。
 
无论是蔚来、小鹏、理想等造车新势力,还是华为、小米等科技巨头,都将新能源汽车作为重点发力的目标对象。资本的大批涌入,政府政策的强力支持,新能源汽车正迎来属于自己的春天。
 
近日,芒果TV发布了一份《芒果TV新能源汽车营销解决方案》报告(下称报告,共49页)。这份方案包含新能源汽车行业的发展背景、市场规模、市场趋势、消费者画像等方面的整体梳理与分析,同时结合自身平台的优势,以丰富的数据与案例为新能源汽车营销做了讲解。
 
面对产业起飞带来的营销挑战。如何与核心目标用户建立共生关系,占领用户心智,如何以最低营销成本卖给最精准人群, 报告提出了新能源汽车品牌所面临营销之“变”,并为此提供了全新的参考答案。
 
今天,今日广告为您带来关于报告的多方位解读。(想要查看完整版方案,您可点击“阅读原文”获取哦!)
 
01
年销量72.6万辆,汽车行业“准主流”
新能源汽车凭什么?
 
根据乘用车市场信息联席会公布的数据,2020年1月~11月,全国纯电汽车销量72.6万辆,相比去年同期增长9.7%。其中,11月纯电汽车销量达到14.4万辆,为今年销量最高月份,相比去年月均6.1万辆提升136%,纯电汽车市场正在快速扩张。
 
在生产企业方面,据天眼查数据显示2020年新增新能源汽车相关企业5.5万家,超过2019年全年的新增数量。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
为何新能源汽车在过去的时间里发展如此迅猛?
 
其实可以从以下几个方面去看。
 
头部品牌的市场导向。作为新能源汽车的龙头企业,特斯拉的地位堪比手机界的苹果,影响着整个市场的发展动态。在2018年,特斯拉发布的第四季度财报中显示,特斯拉在2018年第四季度收入为72亿美金,比第三季度的68亿美金略有上升。同比2018年第四季度,销售端净收入从4.3亿美金上升了10.1亿美金。从只赔不赚,到实现盈利,特斯拉扭转了新能源汽车行业的不利偏见,依靠市场反馈,让更多人相信其未来的可能性。
 
 
技术发展成行业推动助燃剂。新能源汽车的最大核心技术在于电驱动、电池、电控。而无论是以特斯拉为代表的国外企业,还是以宁德时代为代表的国内企业,都促进了新能源行业的CTP高集成动力电池开发平台、超级充电桩、快充技术、超长寿命电池等技术的开发应用,极大推动了行业的发展速度。
 
除了依靠企业的“自力更生”,政策扶持为行业提供了强大后盾。从2010年新能源汽车被国务院确定为七大战略性新兴产业之一开始,新能源汽车逐渐驶入增长快车道,真正让行业拥有了璀璨的明天。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
从消费者端来看,作为与互联网密不可分的产品,新能源汽车一经亮相便和年轻用户有了最直接的接触。加之新能源汽车本身环保的概念,与相对较低的成本花费,乐于接受新鲜事物,又追赶时髦的年轻人很难忽视这样产品。
 
由此可见,新能源汽车的快速成长不无道理。在未来,新能源汽车也将拥有更大的发展空间。
 
02
90后?女性化?
揭开新能源汽车消费者真相
 
尽管新能源汽车发展情景广阔,但产品总有其主要的消费群体,有效的用户洞察才能为品牌营销打下坚实的基础。
 
这其中,年轻群体实力不容小觑。根据芒果TV报告数据显示,目前新能源汽车车主中,90后人群的占比同比增长13%,纯电动车主中,90后的车主比例更是高达40%。正是这样的群体占比,让业内人士看到年轻人群对新能源汽车的消费热情。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
品牌营销的落脚点也开始不可避免地向这部分人群有所倾斜。
 
以小鹏汽车为例,受去年疫情影响,线上直播一度成为品牌营销的主攻方向。在这样的背景下,小鹏开启了一场长达24小时的超长小鹏P7线上发布会,为用户带来一场汽车发布盛宴,而平台则选在了年轻人聚集的B站。
 
除了超长的直播时间和丰富的场景环节,小鹏汽车直播活动还为观看者准备了新鲜出炉的小米10青春版、Switch游戏机、B站年度季度会员等丰厚好礼,关注直播并发送弹幕可参与抽奖,简易的互动模式和诱人的礼品吸引着来到直播间的观众。
 
不止小鹏,宝马更是邀请易烊千玺作为新生代的代言人,让品牌年轻化进一步深入人心。
 
 
当然,女性消费者同样是新能源汽车的市场增长点。报告中数据显示,新能源汽车消费者性别比例中,男性占比57.83%,女性占比42.17%,购车市场不再成为男性的主导天下,女性用户在新能源汽车购买力上正逐渐逼近男性。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
而对于一向重视颜值的女性用户而言,品牌在产品设计上也下足了功夫。无论是北汽LITE,五菱宏观MINI还是欧拉汽车,都专门针对女性进行了设计打造,让汽车不再唯性能论。
 
除此之外,随着二胎政策开放,家庭成员结构的变化,汽车营销也多了一层家庭的女性视角。
 
 
威马 EX6 plus 的营销案例中,作为以家庭为消费群体的六座汽车,便抓住了这一自带话题的社会议题,打造“二胎车”的产品印象。从不同角度,用两支风格和创意完全迥异的片子,从形式到情感层面全面打造破圈营销。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
锚定部分主动增长的用户之外,在相关政策的加持下,下沉市场也成为新能源汽车的一大落地点。去年,工信部、农业农村部、商务部发布关于开展新能源汽车下乡活动的通知,也让品牌能够在乡镇推广。
 
其中上汽通用五菱在新能源汽车下乡活动近4个月内,旗下新能源汽车产品累计销量已突破10万辆。在区域上,产品销售已覆盖31个省份,327个城市,足见下沉市场潜力。
 
从年轻化到女性化再到乡镇化,我们真正看到了新能源汽车产业背后的群体真相。
 
03
新能源汽车更倾向在线视频投入?
 
无论是年轻消费者也好,还是女性消费者也好,新能源汽车作为与互联网拥有密切关联的产品,其消费者的行为也与互联网形成了不可避免的强关系。
 
根据CID消费者智库数据显示,在网络媒体行为习惯上,排在前三的分别是微信聊天、浏览新闻资讯及在线观看网络视频。
 
图片来源:《芒果TV新能源汽车营销解决方案》
 
这也为品牌营销带来了新的思路,投放在线视频成为群体触达的重要方式之一。其中剧综可以说成了新能源汽车品牌的青睐对象。
 
目前各大平台对于新能源汽车的营销各有涉猎,无论是品牌形象植入或是场景化产品应用,都做出了各自的尝试。
 
以影视内容为例,最近比亚迪和芒果TV的独播S级大剧《理智派生活》的合作,再次让新能源汽车的相关话题登上了热搜。剧集内容与品牌的结合见证了新能源汽车的新势力。
 
 

该剧讲述了理智冷静的33岁职场“御姐”沈若歆在汽车公司法务部上班,在工作中遇到细腻温暖的职场“萌新”祁晓,两人经历了工作与生活的双重考验最后收获甜美爱情的故事。该剧在婚恋、职场、生活等方面进行了深刻演绎,激起了当下对情感维系、事业打拼的社会问题讨论。比亚迪正是看中了剧集表现的生活化情景和体现的人生价值追求,选择以角色座驾和场景植入的方式在剧中展开了贴近生活的品牌营销。

 

 
这样的例子在国外同样屡见不鲜。在电影《速度与激情7》中,主角范·迪塞尔驾驶一辆超级跑车飞跃了阿布扎比摩天大楼,而这辆正是来自W Motors公司的超级跑车。
 
新能源汽车的剧综投入让品牌形象和功能得到场景化的应用与展示,既提升了知名度,彰显了汽车品牌的特性和品质,又能迅速在观众圈占领市场,一举两得。相比生硬的路演与枯燥的产品讲解,更能与消费者达成情感共鸣。‍‍
 
04
赋能新能源品牌收割市场
芒果TV这样做
 
从用户群体的匹配,到内容营销的屡屡出圈,芒果TV无论是从内容还是技术上都拥有属于自己的硬实力,也为赋能新能源品牌营销给出了新的解决方案。
 
1.剧综双向发力,互动内容引新潮
 
在长视频赛道上,芒果TV已成为爆款率最高的视频平台,2020年网综市场,TOP10中芒果TV占据9席;2020年市场爆款剧,芒果TV占比近一半。
 
 
无论从数量还是质量来说,芒果TV“爆款制造机”的称号都是当之无愧,这也为其在行业内的内容营销上掌握了足够的话语权。
 
而爆款剧综与新能源汽车品牌的强势结合,让品牌形象得到多方位的释放与触达。
 
在综艺方面,芒果TV从年轻化市场与国民级市场两大板块出发,安排新能源汽车相匹配综艺节目。新能源汽车品牌通过在《密室逃脱3》、《明星大侦探7》、《乘风破浪的姐姐2》等热门综艺以场景植入、深度绑定等形式,覆盖多圈层全体,实现车企品牌势能增量。
 
在剧集方面,车企形象在自制剧集内容中以强曝光、强曝光、强背书的方式,多角度展现了品牌魅力。在报告中可以发现,芒果TV为大众汽车打造了互动影视作品《叩响明天》,以中国Z世代年轻人喜闻乐见的形式——互动剧,实现创新推广,有趣又有意义的内容形式,不但实现了车友圈层突破,同时也引发了#人工智能##真AI将至#科技视角的多维探讨。
 
 
既捕捉到时下内容收看的新风尚,又在品牌营销结合中释放出新的可能性。
 
2.数据实力落地,营销理念精准触达
 
即使作为爆款制造机,在面对品牌的目标用户时,消费者需求也应被纳入营销考量的重要标准之中。从汽车品牌的角度来说,传统品牌与新势力品牌也表现出了不同程度的区别。
 
根据报告的调查研究显示,大部分消费者在挑选传统品牌时,更加看重品牌的售前和售后服务,以及品牌口碑,但对于新势力品牌而言,这似乎不再成为消费者的必要首选。相反,智能化、科技感强,外观时尚等元素则相对受到青睐。
 
 
而在人群需求标签上,芒果TV的大数据分发技术发挥了必不可少的作用。通过精准分析人群特点及消费者对应需求,芒果TV在内容制作上匹配并增加响应产品特点,以此真正助力产品有效触达用户,引导用户完成产品购买。
 
 
这背后既是平台的有效洞察又是技术实力的强势落地。
 
3.年轻化+女性化,用户深度匹配
 
内容与技术的考量背后,正是平台自身用户与品牌的匹配。
 
“青春”、“快乐”是芒果TV的形象标签,而“年轻”、“女性”则是芒果TV区别于其他长视频综合平台最明显的用户标签。
 
根据艾瑞数据,芒果TV35岁以下的用户占比高达84%,远远高于其它平台,其中,女性观众是毫无疑问的主力军。不仅如此,2020年芒果TV平台DAU、MAU和会员数量持续高速增长,并且男性观众群体增速明显高于女性,足以证明芒果TV用户群体规模正在迅速扩大,在年轻观众中的用户认知进一步加强。
 
基于这样的平台特色,芒果TV也能为瞄准这类消费者的新能源汽车品牌提供一份实力的保证。
 
05
结语
 
芒果TV副总裁方菲曾在专访中表示,芒果TV一直能够乘风破浪,引领行业,是因为灵活的应变能力。客户需要什么,芒果TV的前台、中台就会根据客户的需求去做出调整。
 
对于此次新能源汽车品牌营销的洞察,反映了芒果TV对年轻消费群体动向的感知,也是芒果TV基于自身内容与技术优势所锚定的潜力行业。
 
面对如今的营销环境,这些造车新势力们有营销的优势也有品牌的短板,但新能源汽车品牌的未来值得期待。与其他长视频平台相比,芒果TV观众的年轻群体和女性群体观众画像与新能源汽车用户实现了精准的匹配,优质的自制内容与创新的展现形式也为未来新能源汽车品牌营销开辟了一套新方案。
(责任编辑:杨慧芝)
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