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知乎和言几又开了家「有问题书店」,专治有问题的人

文案与美术 2019-05-14 16:08

为什么汽车方向盘设计成圆形?

人类有没有可能是被设计出来的?

婚纱必须是白色的吗?

怎么和HR谈薪资?

猫知道自己是猫吗?

速度超过光速,就能回到过去?

……

 

一个人想过怎样的生活,和他问什么问题有关,而他能过上怎样的生活,取决于他给自己问的问题做出怎样的答案。

 

就像上面这些或有趣,或实用的问题,不知道你想过没有?

 

它们全部摘自知乎2019年新的品牌视频《我们都是有问题的人》,很多人看完说,我喜欢的知乎又回来了。

 

点击观看

 
 

《我们都是有问题的人》

 

我也很喜欢这条片子,它延续了知乎一贯的高格调品牌调性,又通过无数用户的问题,为“有问题,上知乎”这个新的品牌阶段,找到了精准的入口。

 

是的,知乎这次营造了一个从线上到线下的问答闭环,用一个新的方式,巩固用户的体验。

 

上网搜索了解的过程中,我发现,不只是年度品牌广告片,知乎跟网红书店言几又的跨界合作,在厦门打造了一个专治有问题的人的问答空间,也是从问答入手的。

 

在四月这个读书月,知乎和言几又一起合作的言盐问答空间,是今年我看到的与阅读相关的最吸引我的品牌案例。

 

趁着世界读书日,分享给你,也说说我对这个案例的一些个人感受。

 

 

一、体验:问答空间的沉浸式互动

用问题刷新世界,再用回答刷新世界观”知乎新的年度品牌视频这句题眼,如果你在最近走进言几又厦门万象城旗舰店里,就能在知乎打造的“有问题书店”中,沉浸其中,真实体验一把。

 

①言盐问答。一个新的世界,一段新的旅程,有时候就从一个有趣问题开始。书店中心地带的环形柜台上,放置了专门职场成长、文学小说、心理情感、科普世界、生活美学、艺术设计、商业财经和亲子教育等8个领域的24个知乎上的代表问题。

 

这些问题,就像是知乎给你的一个入门线索,又特别像是知乎的网友,就站在你的面前,问你这个问题,或者喊你一起解题。

 








激发好奇,引起用户对问题的关注,变得触手可及,并且有了完全不同于线上的体验。

 

言盐猜书作为一个专门给新青年打造的有问题书店,知乎挑选了一些经典的书籍,将所选书的关键情节,由The Nine上海设计成一副副盐雕,并且与对应的知乎高频问题做精准匹配,供读者去猜想书名。

 

 

比如如果有一天你变成了甲虫,生活会是怎样?它要猜的书就是文学小说领域的《变形记》。

 

 

阅读,因为转换成了全新的视觉问题,而有了新的可能,看着下面的精美盐雕,由问题做提示,你能猜出下面这些书叫什么名字吗?

 

《三只小猪》

 

《子弹笔记》

 

《不可思议图书馆》

 

《牛奶可乐经济学》

 

《人性的弱点》

 

《鱼翅与花椒》

 

《写给大家看的西方美术史》

 

③言盐推荐。言盐推荐,扫码即可听段旭东、马家辉、周铂等大咖,语音为你领读《超级聊天术》《围城》和《认知天性》等书本的精髓。

 

知乎一开始就想到,不只是让问题引起用户的思考,还要透过平台上相关领域的书籍,给问题提供更深度的答案。如此一来,则把知乎盐选会员里大咖领读的书,很自然地摆到了用户的面前。

 

从立体的问题,到盐雕场景猜答案,再到会员可加入读书会听大咖领读相应书籍,这个专治有问题的人的问答空间,因其层层递进的高品格实体体验而变得与众不同。又因其与众不同的体验,创造着全新的互动。

 

 

二、传播:以问答切入的阅读新物种

与沉浸式体验紧紧相连的是知乎这次跨界合作的传播。如果说文案是诚品书店的秘密武器,那么言盐问答空间则为知乎创造了一个以问答为入口的阅读新物种。

 

一直关注知乎的朋友或许注意到,今年初,知乎推出了一个价值198元的盐选会员,将知乎平台上沉淀下来的浩瀚知识,精选成为一份年度知识大餐,整个过程像极了汪洋大海中精析出可用的盐。

 

这也是为什么,在言盐问答空间中,代表智慧结晶的盐,会以盐雕的符号出现。

 

 

甚至乎,为了强化这种观感,让用户更直观体会从阅读的深海中选出智慧这一个新物种诞生的过程,知乎还在言盐问答空间里,特意安排了一个深海阅读的装置——一个读者,从打开书,被书吸引而跃入书的海洋,到如痴如醉的沉醉在知识海底的三个关键点,融于装置之中,看一眼就再难忘记。

 






 

 

当然,这个以问答为切入的阅读新物种,在线下引发好奇,又能及时到线上解惑,反之亦然。一经启动,就将制造视触、虚实多维度交叉共振的传播路径。

 

 

三、战略:互通会员体系的跨界合作

看到这里,敏锐的读者可能已经察觉,知乎跟言几又的这次跨界,也不同于我们往常说的品牌跨界,它没有流于品牌概念的结合,更没有止步于品牌传播的互动,而是在商业价值上做到共赢。

 

我留意到,知乎早些时候,还跟言几又为这次跨界,低调开了一个战略合作发布会。

 

 

它最大的不同就在于,知乎和言几又两个服务知识、阅读的品牌,基于品牌调性、用户共性,找到两个品牌在业务上的长远和深入的战略业务层面的合作方式——打通双方会员体系,享受双重权益。

 

知乎此番在言几又打造的言盐问答空间,只是这一阅读新物种的一个样板间,未来和其他品牌合作,会有无限延伸和再创的可能。

 

 

总结:经历过多年用户在平台上分享知识、经验和见解之后,知乎已然超越了一个简单的问答社区,而是跃升为一个能为千千万万的问题,提供切实有效的解答方案平台。

 

在平台变大、升级的过程中,知乎本身为变化找答案时,也许也有过一些不太知乎的传播层面的做法。而显然这一次,它不只回到了用户熟悉的那个知乎,而是从体验、到传播、再到战略业务层面,系统地找到了向上向外拓展空间的答案。

 

这不正应了知乎新的品牌视频所说的:因为问题,我们看清真实的自己和更多可能的自己。

辑:冥想、zz、思思、AMO

顾问:阿三、莫凡、黄燕东

 

(责任编辑:杨慧芝)
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