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三大视频会员攻略:播放量关闭,用户会对什么开眼?

时趣 2018-09-18 13:46

引言:

①在中国,约每5个视频用户中就有一个是会员;

②腾讯、优酷、爱奇艺三足鼎立正在迎来转折期,真正的大赢家尚未诞生;

③会员数,甚至成为某大视频网站CEO的KPI指标之一;

④视频平台经常会出现的怪相:有些预测会大火的剧,播放量虽然达标,但话题热度、收费会员转化远没达到预期,一些选题小众、班底并不耀眼的的剧,却得到了惊人的转化;

⑤随着付费会员数量的不断增长,国内视频广告收入占比已从2012年的72.5%持续下跌至2017年的51.1%。

爱奇艺上周重磅宣布,取消了所有播放量数字,这是否意味着结束了内容流量拼搏的时代,那么下一步,它们又准备拼什么了?

中国内容付费趋势已到。美国的Netflix,2017年第四季就突破了1个亿的付费用户,当年实现净利润5.6亿美元。在中国,优酷、腾讯、爱奇艺几家视频平台的盈利模式也正在向Netflix看齐,开始以独家内容、技术算法为核心,逐渐从B端的广告收入,转移到C端的会员收入。一个有意思的数据是,根据艾瑞咨询,随着付费会员数量的不断增长,国内视频广告收入占比已从2012年的72.5%持续下跌至2017年的51.1%。

某种意义上说,视频平台的会员营销,成为培养中国用户内容付费习惯的探索者与先驱者。

那么,研究优酷、腾讯、爱奇艺三大视频平台,如何培养用户习惯、拉动会员体系,则具有十分重要的参考意义。

为此,我们采访了长期服务于优酷等视频平台、对三大视频平台的会员体系有丰富实战经验的时趣高级副总裁丁宁。她认为,“视频平台的内容布局已经初具规模,最大的三方竞争平台(优、爱、腾)正在进入一个关键拐点,胜出的核心在于谁能持续抢夺会员,并留存会员,一旦微弱胜者出现届时将启动赢家法则,强者越强,改变视频平台的格局”。

 

三大平台的抢人手段大PK

 

 

丁宁在采访中表示,如果说2016是付费元年,2017则是付费的发展年,那2018或将进入付费“争夺战”的关键一年。作为深度参与了会员营销体系与传播的一份子,她总结了如下几个趋势与操作手法:

01

内容端拉新各显神通

内容作为会员拉新的重要手段,在经历了内容大PK后,优酷、爱奇艺、腾讯的内容布局和版权购买逐渐稳定。除了大剧、热综、电影端的全力投入外,又形成了各自的特色。

爱奇艺能为VIP会员提供诸如游戏、直播、电商、电影票之内的一站式闭环内容,平台无疑希望以丰富的额外内容来增加用户粘性。此外,爱奇艺还十分重视动漫版权,目前拥有业内极高的动漫版权数量及收视人群覆盖。

优酷依托阿里大文娱的背景,在电源端能直接得到阿里控股相关影视公司的输送,甚至独家放映权。今夏世界杯直播权的获得,也让优酷在体育产业优势破局。通过长线的运营和积累《这就是》系列综艺上,让综艺品牌价值初现。同时,角度独特的《白夜追凶》、《镇魂》等优质自制剧,更为用户尤其是会员提供了不只综合广度更兼顾小众深度的复合内容。

腾讯视频在版权上的投入业内有目共睹,除巨头级别的合作例如华纳、迪士尼、21世纪福克斯等等,网络IP授权转化上一直勇于探索,并和卫视合作联动,共同发力大剧、系列综艺。今年爆红的自制综艺《创造101》凸显出腾讯视频在精品制作和运营上的能力。

可以说,中国最大的三家视频平台,在内容端的投入都各显神通,不遗余力,毕竟内容是平台的基础,也是会员拉新的最好手段。成功案例Netflix也证明了,会员才是视频平台实现盈利的最好方式,也是促进整个内容产业从需求端到产出端,都走入积极循环的最好途径。

02

拉新天花板将近,会员留存成关键

各平台用户数量趋于稳定,内容端的投入拉新天花板变得可见。下阶段考验的是进一步通过营销运营手段持续拉新会员、留存会员,增强会员粘性,才是诞生赢家的终点。

 

 

持续拉新:低门槛试用

 

三家对新用户基本都采用了低门槛的设定,用极其优惠的价格吸引加入。

其中优酷拥有强大的阿里系资源,能够借助淘系促销节点整合发力,把视频会员变成购物狂欢的一个轻量级商品,很多人在购物时候“顺便”买了个会员,并且一键打通的登录体系也让加入会员体系更加灵活;而腾讯则与腾讯系其他产品相互拉动,提供短期试用让非会员快速体验会员的“甜头”;爱奇艺则开发更多跨品牌合作,无论是流量包还是剧集会员体验都让用户进入的成本更低。

 

 

会员留存:给予内容、更要赋予特权 

 

三家对于会员的服务都不止步于内容抢先行,除了三家会员都可享受优先看、免广看多集等特权,甚至逐渐演变成会员解锁看整季,更有额外赠送的观影劵,和每月、每天都在解锁的免费片源,把会员抢先的权利发挥到极致。会员被赋予的特权不仅仅局限在内容层面,还大量的向线下互动、向提升体验、向定制化延伸,让追剧、追星、追福利等等用户需求转化成新会员加入的动力、老会员留存的引力。

如下图:爱奇艺会员享有每日福利、现场活动(追星特权)、线下观影团等特权;

优酷则除了以下内容还包括多屏投放、专享客服、定制弹幕等内容,让特权渗透到会员享受内容的每一处。

腾讯会员特权中,粉丝追星特权刺激会员增长很有成效。

(图源三大平台会员专页)

 

 

会员粘性:加大会员品牌营销力度,培养用户忠诚度

 

在聚拢了大量会员的当下,三大视频平台都在不断加强会员品牌的营销力度,借品牌的力量培养用户忠诚度,提升用户粘性,形成各有特色的方向:

爱奇艺:明星+身份赋予

爱奇艺早在2015年,就通过《盗墓笔记》掀起了付费市场的风口,提出了“轻奢新主义”的品牌理念,设立“轻奢体验官”陆续邀请到吴亦凡、赵丽颖等年轻明星站台,透过明星形成对会员身份的映射,赋予了vip会员独特的身份感;

吴磊·友情篇:抢先!与你分享一切

 

腾讯视频:明星+场景唤醒

初期启用了杨幂、杨洋、迪丽热巴作为代言人,并配合大剧播出节奏,吸引了大量粉丝群体关注到会员并进行转化。近期又新增吴磊、Angelababy升级会员营销矩阵,为更广泛群体覆盖做了充足准备。又以“不负好时光”作为核心理念,推出包含爱情篇、亲情篇、友情篇的系列广告,强化腾讯视频会员在用户使用场景中的专属角色,唤醒用户对特权的渴望,以此占领消费者心智。

优酷:明星+多维互动

优酷作为会员粘性最高的视频平台(注),优酷在近期会员6周年活动中,以“想不到这么酷”为主题,调动众多资源对会员品牌进行深度推广,并配合定制、解锁等手段创造了“朱一龙三色定制实体卡+优酷VIP会员3年”套餐2秒售罄的纪录。

而在玩法上则格外重视互动,首先优酷VIP会员并没有简单的公布代言人,而是逐步解锁的调动各个圈层粉丝的积极性。首先释出佘诗曼、毛晓彤等当红群星的出街海报,掀起第一波热度,随后,连续三天分别上线“首席惊喜官”朱一龙的三支无声预告片,同时9位明星纷纷发出给粉丝的福利小视频,直至8月31日“多面朱一龙”正片正式解锁,将宠粉campaign推至高峰。明星资源的善用,懂粉、宠粉的深层次互动,在打造属于粉丝合力狂欢的同时提升了优酷会员的品牌粘性。

同时,代理公司时趣在优酷六周年也承担着Social leading Agency的角色,除了策划此次联动KOL、跨品牌为活动增大曝光,在整体规划中特别强化粉丝的调动运营,让含有品牌信息的表情包、“用我的卡”、“代龙营业”等等勤奋创意,为整个活动持续加热。在三天时间内,就促使三则预告片转评赞互动量近300万,总话题#想不到这么酷#微博超话讨论量一天一亿的光速飙升,助力优酷仅2秒就售罄会员卡。

丁宁在采访中还表示,三方视频平台鼎足而立,目前正处在一个关键的转折点,强者越强的赢家法则即将启动,除了内容端的布局,围绕用户为核心,以精细化运营、多频有趣的深度互动,帮助品牌建立用户认知与粘性是最关键的下一步。

注:①来自《2017年中国在线视频市场研究报告

 

 

关于时趣

 

时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 

 
(责任编辑:tangchao)
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