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看不懂饭圈,品牌如何玩转粉丝营销?| 对话兰渡文化CEO陆婷婷

今日广告 2019-04-04 16:44
近年来人们的生活逐渐被娱乐内容全面覆盖,爆款综艺霸屏、明星代言频出、娱乐热搜占榜.......嗅觉敏锐的品牌和营销公司开始将目光频频投向“粉丝经济”“娱乐营销”这片内容的土壤。
娱乐产业爆发的这几年也是兰渡文化快速成长的阶段,自2014年成立以来,陆婷婷就不断向着内容深处布局。从瞄准女性市场的自制综艺,到艺人经纪、综艺节目娱乐营销,兰渡文化已然成为内容营销圈领先的集内容制作、明星经纪和品牌娱乐营销为一体的娱乐营销公司。


粉丝营销第一步:

你知道“饭圈”是什么吗?

 

应援、控评、反黑、打榜......当这些饭圈用词出现在大众视野,甚至从娱乐圈蔓延到其他圈层,激起行业关注的同时,也让圈外人发出疑问:粉丝文化究竟为何物?带领着一支年轻团队,跟粉丝文化打交道多年的陆婷婷在面对这个问题时显得很兴奋。

 

“这是一个年轻、有活力,甚至是体系化但又纯洁的圈子。饭圈的情况是旁人无法想象的,比如粉丝会组织成立分工详细的后援会,体系化地为爱豆打call,给爱豆做应援,非常积极,只要是对爱豆好的事情他们都会去做。”

 

然而,“饭圈”的狂热不仅于此,众多“非理性”事件的频发也让很多品牌对“粉丝营销”望而却步。

 

“可能因为年轻人居多,爱也疯狂,恨也疯狂,我们能够想象到最恶劣的是他们做的,最美好的也是他们做的。他们那么有活力但又容易非理性,所以需要有真正理解他们的专业策划机构,提供体系化的引导和服务。”

 

去年《偶像练习生》《创造101》等爆款综艺让品牌看到了粉丝的力量,然而饭圈对于品牌来说几乎是完全陌生的概念,越是想要一口吞掉流量就越是“吃相难看”。陆婷婷与今日广告(ID:Advertising_today)分享道,粉丝营销是品牌和爱豆、粉丝三者的博弈,当意识到品牌在利用爱豆,粉丝就一定不会买账,因为对于他们来说,前提必须是“一切为了爱豆”。

 

品牌和明星和粉丝的关系是互相引领的关系,只有三方共赢的结果,不存在品牌一家独大的情况。要让粉丝感受到品牌是发自内心地爱明星,才能把粉丝力量调动起来,懂得粉丝心理的品牌会很受益。”

 

明星当道

如何玩转粉丝经济?

 

在品牌想尽一切可能占领消费者心智的今天,明星、粉丝和品牌之间如何良好互动成为拦路虎。深耕内容领域多年,陆婷婷始终认为“饭圈文化”的蔓延对行业来说不是坏事,问题是品牌并未能有效利用“粉丝”这股强大的力量。

 

陆婷婷告诉今日广告,在整体经济环境紧缩的背景下,品牌希望提高明星经济的利用效率是近年来的趋势。然而回顾以往的案例,品牌和明星的合作停留在品牌代言、明星拍TVC等较为浅的阶段,这些被陆婷婷称为“仅利用了明星知名度,而忽视粉丝力量”的营销操作不能算是粉丝营销。

 

“粉丝是明星之所以成为明星的重要前提,只用知名度去打广告是没有办法真正带货的,也就丧失了流量价值。”

 

在意识到“粉丝力量”的可挖掘性后,陆婷婷敏锐地指出,现在是清晰化运营粉丝经济的良机:

我们要去清晰化地利用粉丝力量,比如一个拥有1000万粉丝的明星,这里面有多少是核心粉、死忠粉,又有多少是路人粉,怎么把粉丝圈体系化地利用起来,让核心粉去带动路人粉甚至是大众破圈,才是粉丝营销的核心逻辑。

 

 

如果说在传统媒体时代,用户对于内容几乎没有选择权,那么在这个内容产出层出不穷的时代,今日爆款也可能成为明日黄花,疲态和颓势无法避免,怎样才能摆脱这种魔咒?陆婷婷选择另辟蹊径:

怎么让观众记住才是重要的,如果不做艺人和粉丝运营,内容基本是被埋没的。越是头部的节目就越重视粉丝,针对艺人去做内容设定,帮助艺人把人设立起来,去巩固粉丝。

 

随着娱乐经济的发展,明星、粉丝对于品牌的传播、营销越来越重要,逐渐成为品牌社会化营销的标配。

 

“现在品牌、内容、艺人、粉丝这几者已经分不开了,不做粉丝的话人设和流量就起不来,流量起不来之后的闭环就做不了。在艺人的整体效用上,品牌表现得越来越精细和理性。现在可供品牌选择的艺人太多了,加之娱乐行业的不确定性,很多品牌不会签长期代言人,大多签几个月,甚至只签一个情人节。品牌开始意识到不能太过依赖于艺人本身,而应该将目光放在粉丝上,这也是为什么我们要去做规范化运营粉丝。”

 

打破传统营销的思路困局:

粉丝、流量、品牌,三元合一

 

当资本对内容日趋理性,也就意味着IP躺着挣钱的时代一去不复返,内容领域踏上更精细化的运营台阶。“做内容的人都是有野心的。”陆婷婷坦言,她一直将兰渡文化看作是一家内容公司,专注于新生代粉丝营销和IP流量解决方案。

 

“目前兰渡文化的整个商业逻辑,一个是流量营销,一个是偶像制造。我们用自己的IP和艺人来制造流量,除了挖掘具有商业价值潜力的新兴艺人,我们还与其他经纪公司共享各个平台头部IP中的艺人;此外,我们以明星入股的方式同艺人展开合作,如兰渡文化与李维嘉合资成立子公司兰嘉影视。紧接着我们会利用流量,最终达到流量解决方案的目的,比如即将推出的《头号红人》就是一档在一定人群范围内为品牌进行精准化定制的综艺节目。”

 

 

制作出品《深夜蜜语》等十几档女性生活方式短视频节目IP、《爱in思谈》等5档年轻女性粉丝向的头部网络综艺、为《创造101》《明日之子》等头部选秀综艺节目担任粉丝及娱乐营销,丰富的经验让兰渡文化深谙粉丝营销之道。

 

我们不会站在一个乙方服务公司的角度去做粉丝营销。

 

这也是陆婷婷对兰渡文化的定位,她深知,只是把内容炒火绝不是一家内容公司的最终目的。在她眼中,真正具有商业价值的是内容中的“人”,艺人、粉丝、品牌三者形成的闭环才是真正可持续的。

 

“我们知道真正的痛点在哪里——粉丝基础和粉丝热度,有名和有粉是不一样的,有名不代表有粉。如果不从解决方案的角度去做,出来的效果就是散的、不可持续的,所以我们会从全局角度看问题,从粉丝运营上下功夫,让人、品牌、IP联动起来,形成闭环。”

持续用内容发力,从整个产业链出发做解决方案,兰渡文化通过精细化、体系化的传播和营销手段,高效利用粉丝经济,打造娱乐营销的闭环。采访最后,陆婷婷用“一鱼多吃”总结兰渡文化的营销成果,整合粉丝、流量和品牌,打破传统营销困局,这或许会成为未来娱乐营销的主流形式。

(责任编辑:tangchao)
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