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明日之子3 :一场品牌“蓄谋已久”的三赢成就计划

今日广告 2019-09-01 22:06

8月24日(上周六),由一叶子独家冠名播出的腾讯视频《明日之子3》圆满收官。“人酷话不多”的00后音乐创作才女张钰琪成功拿下第三季的“最强厂牌”,成为《明日之子》这一原创音乐综艺打造的首个女性音乐榜样。

 

 

前二季《明日之子》以“音乐”为载体,鼓励有音乐梦想的年轻人大胆创作与个性表达。本季《明日之子》更是大胆突破——以“水晶时代”为名,向新时代的年轻女性歌手敞开了音乐的大门。鼓励明妹们对音乐“热爱无休”、为实现音乐梦想“肆意生长”。

 

节目不仅邀请了孙燕姿、华晨宇、宋丹丹、龙丹妮、毛不易和孟美岐六位跨越60年代-90年代的导师成为“明日星推官”, 更联合了一叶子、荣耀手机、特步、六神、奇多、康师傅茉莉清茶等赞助品牌从始至终陪伴着粉丝一同见证着她们的蜕变、历练与成长。

 

 

节目播出期间话题声量居高不下。在猫眼全网热度综艺榜上,《明日之子3》连续8周位居热门综艺TOP1,斩获Vlinkage连续47天网综播放量TOP1,在骨朵上连续9周单周播放量TOP1,节目相关话题登录微博热搜榜138次,连续10周登顶微博综艺话题榜TOP1,凭借1亿+讨论热度横扫知乎热榜,成为双微、知乎等多平台最HOT的综艺。

 

在多平台数据见证明妹一步步成长为新时代GENZ“音乐榜样”的同时,节目赞助品牌也伴随着节目的曝光与明妹的场景化互动,切实打入GENZ群体(即Z世代,指代95后、00后等新生代力量)。

 

目前,《明日之子3》已正式收官,除了把目光聚焦在赢下“最强厂牌”的音乐榜样之外,不妨看一看一叶子、荣耀手机、特步、六神、奇多、康师傅茉莉清茶等赞助品牌究竟是如何借势《明日之子3》赢得Z世代宝贵的注意力?


01

品牌角色定位新升级

是同行者,更是成就者

 

       随着时代的快速更迭,以GENZ为代表的年轻人已然成为市场最具潜力的“消费主力军”,品牌“年轻化”的主张也常被大家挂在嘴边。一般来说,品牌在与消费者沟通时,通常经过以下几个阶段的角色变化:

 

1. 劝服者

 

 
       通常做法就是教育消费者。这个背后的逻辑就是我的产品和服务非常好,我要比你懂,因此我要教育你并说服你,拿一个东西灌输给你,然后让你认可我的东西并且付费。然而,面对从小濡染于互联网信息池的Z世代年轻人,高高在上的“劝服者”势必面临被角逐出市场的命运。

 

 2. 同理心

 

       在劝服者的层面又向前走了一步。但是它的问题在于两个字:口炮。这就好比女朋友来姨妈时,男朋友发了三个字“喝热水”。品牌嘴上说的头头是道,一旦落实下来又无法解决消费者的切实痛点,最终也逃脱不了OUT的命运。

 

 3. 同行者

 

       同行者的关系在“行”,在同理心的基础上学会落实到行动上。例如某运动软件的广告,说“自律给我自由”,如果只有这么一句话,那就是同理心,但是这款运动软件还告诉你,它的APP可以帮你做到这一点,这就是同行者了。

 

       很多品牌做到同行者已经足以走近消费者了,但倘若想要真正走进消费者,尤其是走进GENZ,还需要更进一步的品牌角色新升级

 

 4. 成就者

 

       相较于同行者,成就者在与消费者同行的基础上,更强调在“从0到1”潜移默化的陪伴中实现与消费者的“互相成就”。倾向于在长期自然而然的情景化植入与相伴成长中,逐步完成消费者的需求,在消费者的心智上埋下“我与你共同成长、互相成就”的种子。

 

       相比之下,这类品牌也更容易为机敏的Z世代人所接受。

 

       此次赞助《明日之子3》的品牌中,无论是原本就主打年轻人市场的一叶子小V脸提拉面膜、荣耀手机与奇多零食,抑或是向Z世代年轻人抛出诚恳橄榄枝的特步、六神清凉沐浴露以及康师傅茉莉茶,纷纷借势《明日之子3》实现“成就者”的品牌角色定位新升级。
 
 
       品牌若要成为“成就者”,又该如何做呢?

02
品牌如何实现“成就计划”?

 

1. 第一步:与TA共同成长
 
       TA即Target Audience,指代品牌的目标消费人群。
 
       品牌实现“成就计划”的第一步就是去读懂TA,挖掘TA的需求场景,通过高频曝光与产品植入,帮助消费者了解品牌及产品亮点,从而实现与消费者共同成长、互相成就的愿景。

 

       此次一叶子等品牌选择赞助《明日之子3》,一方面是出于品牌消费人群与节目受众高度匹配,都是Z世代的年轻人,另一方面则是品牌使用场景与节目场景匹配度较高,例如荣耀手机、特步、康师傅茉莉清茶等产品都与明妹们的日常需求相挂钩,露出非常自然,潜移默化打入消费群体。

 

       其次,这些品牌在节目中露出的核心产品也是精准打击GENZ需求,通过年轻人更青睐也更Social化的Slogan进行口播,如一叶子的“一提一拉,秀出小V脸”(解决年轻人的颜值需求)和特步的“年少特不凡,明日更耀眼”(解决年轻人的日常穿搭个性耀眼的需求)等等,贴近GENZ的口语化表达,在消费者一集集看节目的同时,逐步留下品牌记忆点、切实解决消费者的潜在需求,由此消费者心目中形成情感羁绊。

 

《明日之子3》主要赞助品牌的Slogan

 

2. 第二步:与TA所爱共同成长&互相成就
 
       赞助品牌延承了《明日之子3》的IP精神,以多元方式进行场景化植入,陪伴消费者一同见证他/她们所爱的明妹在音乐之路上“肆意生长”,实现品牌在消费者心目中从模糊到清晰的定位。

 

       在助推明妹们冲击最强厂牌的过程中,达成消费者的“潜在心愿及需求”、助力消费者解锁“打造最强厂牌”的潜在成就,由此完成品牌的“成就计划”。

 

       《明日之子》系列播至第三季,除了致力于节目内容的升级突破,在品牌的植入形式上同样寻求自然融入和创新点。

 

A. 高频曝光,视觉化抢占观众余光
 
       品牌摆放露出,视觉化加深消费者对品牌的认知。根据赞助商席位,《明日之子3》将各空间定制为品牌专属空间,总冠名“一叶子”独占主舞台、水晶教室、六星房;科技潮品伙伴“荣耀手机”拥有四星房、荣耀教室;不凡鞋服伙伴“特步”拥有特步训练室、三星房等等。
 

 

       在练习室、寝室等各大明妹现身场所高频植入品牌及产品。如在展示明妹日常寝室生活的画面中,伴随着明妹们的闺蜜夜谈多次露出特步服饰,在消费者心中加深“年少特不凡”、年轻人就要穿搭时尚运动的特步才“更耀眼”的消费者认知。

 

 

       在明妹日夜苦练的环节,植入六神清爽沐浴露,于不经意间填补消费者“无论逆风,顺风,我自带凉风” 永远陪伴明妹训练、陪伴消费者成长的品牌认知。

 

 

B. 场景植入,自然营造产品使用场景

 

       邀请GENZ群体中人气值UP的明妹们拍摄情景小剧场。将选手生活训练场景情节与赞助商核心诉求紧密绑定,如在紧张高压的赛前准备时,选手敷一叶子小V脸面膜,放松心情,同时瘦脸。伴随着节目的进程与环节,定制不同的创意场景,与粉丝一同陪伴明妹成长。
 

一叶子释放小考V力,遇到小考再也怕啦

 

       将节目内赛制与赞助商绑定,强化品牌理念调性,用赛制特点为品牌赋能。
 
       例如大考登台演唱前,选手从一叶子小V脸面膜盒中抽出带有编号的面膜来决定上场顺序。
 

 

       选手通过六神清凉沐浴露瓶身下的线索匹配助演嘉宾。
 

 

       创意中插,带货圈粉两不误。一叶子创意中插邀请到与一叶子品牌深度合作的知名KOL薇娅与选手共同出演创意中插,同时薇娅直播探班明妹,实现节目内外多点联动,同时带来良好的带货效果。

 


C. 身份植入,粉推官赋予消费者话语权
 
       节目期间,明妹最终排名结果由网友点赞决定,除了六位星推官承担指导作用以外,广大点赞的网友才是决定最强厂牌归属权的话语权拥有者。

 

       一叶子为官方授权点赞通道,通过一叶子产品的点赞渠道,网友摇身变为“粉推官”。“粉推官”的市场考核+星推官们的专业考核,构成对明妹能力的双重见证。一叶子也因此陪伴观众一同助力明妹冲击“最强厂牌”。
 
打造“一叶子明日之子”联名款面膜,双倍点赞,更强助推

 

       《明日之子3》腾讯视频相关通道的用户参与度均超过了50%,与总冠名一叶子联合设立的小程序“一叶子助V站”紧追其后,参与度达46%。作为节目唯一品牌点赞助V通道,一叶子助V站的点赞结果直接影响水晶榜排行,成为明妹冲击最强厂牌的利器。同时一叶子也积极为广大粉丝放送总决赛门票、选手签名照等福利。
 

03

借势“成就计划”

实现品牌-平台-粉丝“三赢联动”

 

       品牌角色定位“成就者”,与TA及TA所爱共同成长、互相成就,不仅有利于品牌自身潜移默化打入消费者人群、切实解决消费者需求、加深与消费者互助互赢的“品牌记忆点”由此带动产品的销售转化,于节目本身(平台)与消费者人群(粉丝)也是互相助益,从而实现“三赢联动”。
 
三赢联动模型
 
       通过“成就计划”,品牌借势平台资源推动品牌及产品曝光,通过年轻靓丽且活泼可爱的明妹场景化演绎,给予品牌活力、赋予产品魅力,带动产品销量、口碑及社交平台的关注度、讨论量;同步直达消费者,即节目粉丝,助力他/她们所爱的明妹多平台亮相,如人气选手洪一诺作为一叶子的品牌挚友出席线下直播节目,演唱了《风中有朵雨做的云》,在IP高热度和明妹高人气的双加持下,获得粉丝的一致好评。
 
       于平台而言,粉丝通过水晶榜点赞给予综艺持续的流量热度,而赞助品牌的加盟拓宽其节目及选手的外围话题声量。如《明日之子3》的科技潮品伙伴荣耀手机结合人气选手的个人特质,与《时尚芭莎》合作推出《明日之子3》 x 荣耀20 PRO冰岛幻境大片,水晶女孩独一无二的特质演绎产品梦幻外表下的极致美感,助力新产品的推广和选手的人气提升。

 

 

 

       普通消费者,即广大节目的忠实粉丝而言,由多个年轻品牌簇拥赞助的《明日之子3》提供了一场内容优质、选手出色的大型音乐盛宴,伴着“助力女性音乐梦想,打造未来音乐榜样”的节目精神,认识了六位可盐可甜、对音乐认真严苛、不断提点并鼓励选手的星推官,认识了想去探索星空宇宙的船长张钰琪、把老歌唱入人心又风格百变的洪一诺、古灵精怪唱跳全能的兰西雅、欧美嗓音卷毛小可爱Veegee、开嗓就会令人落泪的冯希瑶……
 
       一叶子、荣耀手机、特步等赞助品牌与TA们一起,见证了这些女孩的蜕变与成长,一同陪伴这些外在透明闪亮、内在坚毅纯粹的女孩实现音乐的梦想。
 

 

       《明日之子》作为中国市场为音乐而生的原创综艺节目,其 IP紧跟当代年轻人思维认知的更迭、不断挖掘市场的痛点与需求,也正因此节目推出的“最强厂牌”一次次经受住了市场的考验、收获市场的青睐。

 

       无论是前两季毛不易、蔡维泽领衔的男生音乐榜样,抑或是第三季来自Z世代的张钰琪、洪一诺等女性SOLO歌手,都被节目鼓励大胆输出自己的观点、态度与内容,每次小考核接受星推官专业角度的检验、每次大考核再接受粉推官市场角度的检验,由此形成自己独特的音乐风格并找到专属于自己的市场定位。
 
       《明日之子》水晶时代成就了张钰琪等一批女性未来音乐榜样,突破性地用行动回应了市场对“女性SOLO歌手缺位”的无声质疑
 
       对一叶子、荣耀手机、特步、六神、奇多、康师傅茉莉清茶等赞助品牌而言,借势这样一档积极向上的音乐追梦节目,成功打开GENZ的新生代市场,陪伴并助力这些年轻人一同前行,解锁他/她们的成就,又何尝不是一种新的成就呢?
(责任编辑:杨慧芝)
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