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“浪姐”成团后,她们安利了什么?

今日广告 2021-01-29 11:06
如若评选2020最火爆综艺,《乘风破浪的姐姐》必定名列前茅。这档以30+女性为主体的女团成长综艺自开播以来便话题不断。而作为“姐姐”成团后的首档综艺节目,《姐姐的爱乐之程》则继续延续“姐姐团”的辉煌,以31亿的累积播放量,21亿+的微博阅读量,超100个微博热搜完美收官。
 
节目中,由宁静、万茜、孟佳李斯丹妮、雨绮郁可唯、黄龄组成的X-Sister展开了她们成团后的音乐之旅,将旅途的日常变成舞台,不断解锁她们的人生新体验,也继续展现30+女性的自信与价值。
 
如果说《乘风破浪的姐姐》呈现的是竞演与选拔的激烈战况和实力PK,那么《姐姐的爱乐之程》呈现就是她们的真实生活状态和价值观念,比如节目中孟佳与张含韵发表各自的婚姻观点,就契合了如今时代环境下对女性议题的关注,也进一步放大了节目的价值意义。可以说,跳脱出热闹的唱跳氛围,《姐姐的爱乐之程》成功以另一种方式吸引了观众的收看,也一并巩固原有粉丝们的好感度。
 

 


 

毫无疑问,因为姐姐们势不可挡的热度,《爱乐之程》也收获了一众品牌主的青睐,但如何创造能与节目调性契合且能引发消费者共鸣的内容,则需要品牌在理念与方向上能与节目本身的价值观达成一致性——这也是安利纽崔莱为什么会以节目官方合作伙伴身份出现的主要原因。
 
这个倡导营养均衡与健康生活方式的品牌,联合“冻龄”姐姐团试图向消费者传达一个理念——健康的生活方式是不仅是保持充沛精力的原因,更是创享美好人生的基石。至于如何获得健康品质生活,安利纽崔莱结合产品植入和姐姐的广告小剧场给出了自己的解决方案:定制均衡营养。
 
 
01


从场景入手,与姐姐的烦恼共情
 
 

国内保健品市场在过去一直处在鱼龙混杂的状态,而消费者对于营养均衡仍然缺乏科学性的理解。虽然近几年来,年轻群体对于营养补充制剂的需求明显上升,但是到底该在什么时候补充什么样的营养,依然缺乏判断力。
 
在《姐姐的爱乐之程》中,安利纽崔莱诉诸于场景化的方式来解决这个问题。通过姐姐们在节目中的真实生活场景带出需求,也一应告诉消费者们什么时候可以补充什么营养。而以30+女性对健康的关注作为背书,自然也更有信服力。
 
例如节目中,一位姐姐表示熬夜排练难免对皮肤有所影响,而这样的场景对于普通消费者来说也有所共鸣。因此,安利纽崔莱经由“熬夜”带来的皮肤问题阐述了他们的解决方案,即纽崔莱胶原蛋白肽小粉棒,通过姐姐之口告诉消费者们:早晚喝一杯,由内而外地养护肌肤。这一方面展示了产品加持美肤养颜的利益点,另一方面也帮助品牌在软植入中抢占用户心智。
 
 
 
又比如,大吃大喝引起肠胃不适也同样是消费者生活中常见的现象,节目中通过姐姐们在火锅聚餐的场景下引出了纽崔莱复合益生菌助力肠道健康添活力,火锅必备养生单品。
 
 
 
这种不同的场景设置的背后是安利纽崔莱作为保健食品对中国当代现实生活状态的有效捕捉,无论是高油高盐高淀粉占比的中国饮食习惯还是社会快节奏运转中年轻人需要面对的996压力,背后都是营养失衡与健康失调的隐忧。安利纽崔莱作为一个倡导健康的品牌,基于这样的社会现实洞察,实有必要发声。
 
 
02


她们的自信,就是健康新主张的底气
 
 

“姐姐”综艺的火爆不仅仅在于话题和热搜,更在于对女性价值的彰显,在年龄数字之外,看到时间赋予女性的成长与沉淀,以及最终绽放的健康与自信。因此关于积极健康的生活理念,可能没有比这群女性更好的现身说法了。
 
一直以来,营养、运动、由内而外的健康都是纽崔莱所倡导的生活方式,更是鼓励与培养每个人对美好生活的拥抱与热爱。此次,则经由姐姐的力量将这一观念辐射到更宽泛的群体中。
 
 
借助节目的热播,纽崔莱直接提出“想要姐姐同款的冻龄好状态,从get姐姐同款健康生活和定制营养开始”,让吃得营养、活力运动和内服外养的健康生活方式变成潮流新主张。
 
品牌主张的概念往往是庞大的,但纽崔莱的传播落脚点却很小:营养的摄入可以从每天的早餐开始,运动无处不在,健康习惯融入生活的方方面面……这些“小事”都得以让概念更好地落地。
 
除了搭载热门综艺平台,让“健康”以生动的形式触达用户心智,依靠明星IP完成品牌的内容营销之外,安利纽崔莱也同步推出其他传播形式,深化品牌的价值内涵。
 
比如,制作了一系列科普视频来说明早餐为何如此重要。
 
 
 
又比如,联合小程序开设#爱豆安利站#,通过每日学习养生知识、运动打卡、积分抽好礼等多种形式,将节目观看转移到线上互动,实现流量的二次拓展,引发相关互动话题讨论。
 
 
 
但无论形式如何,“健康生活方式”都是纽崔莱传播的最终目的地。
 
随着国内网络平台和综艺节目不断的推陈出新,品牌们面临越来越多样的选择,有的看重流量明星直观的带货效应,也有的看重主播的销售实力,在商业层面上,这些选择都有合理的出发点。但是,当我们想要传播品牌更重要的理念、愿景和价值观时,那么品牌与节目或平台的一致性就需要好好思考了,在这一点上,纽崔莱这波安利确实达成了更高维度的影响。
(责任编辑:杨慧芝)
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