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开播四年的创造营,画风突变了?

今日广告 2021-02-24 17:07
不管你是不是综艺狂热爱好者,这几天或多或少都会在公众号或是微博上看到以下表情包:
 
“幼儿园式可爱”的糖果超甜
 
 
忧郁阴柔的“酒醉蝴蝶”
 
 
邓超闭眼无奈惊叹
 
 
周深瞪眼惊呼尴尬
 
 
是的,以上“搞笑”的表情包,正是来自眼下最火最热的综艺节目《创造营2021》。从没有哪一款偶像选秀节目像创造营一样,将喜剧的效果拉到如此境界。
 
以至于各位网友们惊呼创造营不是创造偶像明星,而是在创造喜剧人。
 
然而,作为一档开播四年、拥有超高流量和人气的选秀节目,《创造营2021》可不只是搞笑那么简单,相较于前几季,不管是界面风格、还是内容营销,创造营2021都有了一些新的变化。让我们来好好掰扯
 
 
|| 阵容,多元选手更国际化了  
 
随着《青春有你》《明日之子》等各种选秀节目的的火爆开播,内娱选秀节目已经进入了同质化的节目套路中。
 
而此次的《创造营2021》,出品方腾讯首次将眼光看向国际,参加的九十名学员中,近一半的学员来自于海外,涵盖俄罗斯、日本、泰国等多个国家。
 
来自日本的力丸、赞多,以超高的舞蹈功底,收获导师学员的称赞;来自日本的米卡、和马和庆怜,以极具偶像风的舞台,得到了关注。
 
创造营2021海外学员-赞多
 
同时,学员的初身份也涵盖了更多圈层。从短视频网红韩美娟,到电竞选手诺言,再到颇有以杨超越风格出道的甘望星。
 
创造营2021学员-甘望星
 
多样的选手参演,打破偶像练成风节目的内卷化。不仅提高了选手的质量和节目表现的多元化,让观众得到了新鲜的观看体验和不一样的追星感受。同时,引进海外学员的操作,也让腾讯出品方牵头,让更多国内国外的经纪公司保持了紧密的联系。
 
 
|| 视觉,游戏风格更萌了  
 
面对来自海内外,且基本由00后组成的的九十名男性学员,如何能突出男团学员风格,打造一个具有青春少年感的偶像节目?这成为了《创造营》想要在各种同质化的节目中脱颖而出首要考虑的问题。
 
视觉风格,则是创造营做出改变的第一步。
 
在2018年开播了三季的创造营,每一季的标志logo,沿用了经典三角形。且都使用了扁平化的设计风格。
 
创造营2019官宣海报
 
但这种扁平化、高纯度色彩的风格,同样也被其他类型的节目所运用。视觉风格的相似性极容易造成节目的模糊性,使观众混淆。
 
《青春有你3》官宣海报
 
而今年的创造营,整个界面风格大换,《创造营2021》选择了游戏风格——8bit像素作为整体视觉。抛弃了以往高纯度的视觉,这次的创造营,色彩变得多样化。
 
 
为学员设计了像素风格宣传海报:
 
 
配合游戏感的画面,本季的slogan也做了相应的改变,以“世界那么大,我们一起闯”为主题,带来更强的互动性。比起第一季的“逆风翻盘,向阳而生”、第二季的“赤子之心,乘风破浪”和第三季的“敢,我有万丈光芒”,slogan的关注点也从“我”走到了“我们”。
 
 
诚如微笑成为了世界各国人民通用的礼貌语言,游戏则是男孩子们通用的交流手段。创造营以游戏式的闯关主题导入,结合像素风格的视觉界面,在众多同类选拔节目中,更能体验男团队伍中存在的青春面貌。
 
 
|| 内容,喜剧设定搞笑不断  
 
相较于前几季实力、偶像、唱跳、帅气的关键词,《创造营2021》还拥有了新的节目设定:搞笑。
 
从第一期“糖果超甜”组合合力出击,到导师制作表情包,再到韩美娟个人reaction,创造营在搞笑的节目设定之下,热度持续不减。
 
以韩美娟来说,他以网红身份宣布参加创造营4以来,再到第一期开播,韩美娟凭借其小品式的吐槽获得众多网友的好感,针对于此的热搜一直出现:
 
 
接连十几个热搜,凭着“百因必有果,你的报应就是我”走红的韩美娟,就以个人魅力为创造营创造了总达几亿的热度。
 
导师们也没有闲着,节目播出以后,六位导师也贡献出了自己的流量。面对着拥有“参差不齐”水平的各位选手,导师们即想要客观评价,又不想伤害学员的心,便无所不用其极地用各种字词来评价学员的表现,诞生出了很多金句和表情包,在各大平台上传播。
 
 
也许是节目中有了搞笑效果的buff加成,众多网友在看到微博上关于节目的各种搞笑段子后,纷纷前去观看。官方也在搞笑这一点上加大了营销。官博举办了#创4表情包大赛#,增加了观众粉丝对于节目搞笑内容的输出。
 
 
 
|| 赞助商,依然是流量中的大赢家  
 
在互联网热烈围观与讨论的背后,腾讯和众多品牌赞助商成为了最大的赢家。
 
自2月17号开播以来,《创造营2021》第一期全部视频总播放量已经拥有超3亿次播放量,微博同名话题阅读量65亿、讨论量超2100万。
 
创造营2021微博话题数据
 
巨大的流量输出,一方面成为了腾讯视频吸引新用户和新VIP用户的途径,同时,也为节目的广告赞助商带来了巨大的变现机会。
 
从第一期的公布来看,创造营2021的已经收获了纯甄、黑人牙膏、腾讯微视、PUMA、高途课堂、碧欧泉、QQ音乐、YSL等诸多广告赞助商。其中,纯甄小蛮腰更是连续三季担任了创造营节目的首席品牌官,成为了节目中收益最大的金主。
 
作为总冠名商,纯甄可以直接参与到节目的玩法中。比如投票环节变为了“撑腰”,观众可以在腾讯视频doki互动社区和纯甄撑腰小程序等官方平台为喜爱的学员“撑腰”,其撑腰值将会影响学员统计排名。
 
 
而用户的撑腰机会来源则是多种多样,在腾讯视频上,vip用户拥有额外撑腰机会,在纯甄小程序上,用户则需要购买纯甄实体产品,来兑换撑腰机会——纯甄小蛮腰用一个撑腰的玩法,便打通了线上营销与线下消费的结合,通过节目直接变现。
 
除此以外,在节目播出期间,还会播出纯甄小剧场,各位学员扮演古装人物,以小场景的形式植入纯甄小蛮腰等产品,向观众传递了多种饮用纯甄小蛮腰的方式。
 
创造营2021中插广告
 
多次赞助的创造营的品牌不止是纯甄,品牌主们为何会对创造营有如此高的赞助忠诚度?
 
一方面是因为节目本身的影响力。从2018年开播第一季以来,创造营连续播出已有四年,每一季都以超高人气和热度刷新各大娱乐平台数据,成为了极具关注度的IP,能够为品牌带来极佳的曝光度。
 
另一方面,这类面向年轻受众群体的选秀节目,其观众粉丝的粘性超高。不仅可以在节目播出期间,以学员的热度将观众转化为品牌粉丝,来获得短期的产品变现。更可以在学员成团后,利用他们的粉丝关注度,形成自身的长久受众资源。
 
从节目视觉变化到导师学员的多元化,再到内容上“喜剧化”的营销,创造营2021的画风确实“变”了。诚如“世界那么大,我们一起闯”这句口号,面对不同时代下的年轻群体,创造营也必须在不断的改变与进化中持续闯入新生代的心智中。
(责任编辑:杨慧芝)
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