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综艺节目,「困」在流量中

未知 2021-07-16 22:16

作为曾经的收视「三驾马车」之一,如今的流量「两架马车」之一,综艺节目一直是长视频中最具活力,也是最具敏感度的内容领域。市场环境的风吹草动,都会在综艺节目的发展趋势上有明显的体现。

 

从火爆的综艺节目身上,既能看到商业品牌世界的营销思路升级,也可以看到当下年轻用户的心理世界变迁,更能反映出长视频内容领域的兴衰更替。

 

综艺节目流量由增量市场转为存量市场

 

今年上半年,综艺节目呈现出的五大新趋势和新特点就非常值得关注。

 

看综艺的人,似乎越来越少。

 

云合数据显示,近两年,综艺节目全网累计有效播放量呈现下滑走势。2021年上半年网综和电视综艺节目有效播放量共为164亿,同比下滑19%,跌幅较去年同期扩大一倍左右。这也是近年来综艺节目全网累计有效播放量首次跌破200亿。

 

图片来源:

《2021H1综艺网播表现及用户分析报告》

 

综艺节目的两大构成部分中,不仅传统电视综艺节目的流量在下滑,播放量由去年同期的110亿下滑至今年上半年的85亿;网络综艺的流量也在下滑,播放量由92亿下滑至79亿。其中,网综的领跑者依然是《青春有你》系列,但播放量由去年同期的18.18亿下滑至今年上半年的8.19亿。

 

可见,综艺节目整体的流量下滑,并不是电视综艺或网络综艺单方面品质下滑造成的,而是受到了更加复杂的外部环境因素的影响,比如:短视频。

 

另一方面,流量大幅下滑,也表明综艺节目成长性和竞争性不够,缺乏新颖的、能够吸引新增流量卷入的内容。

 

如果没有颠覆式的创新出现,综艺节目流量的增量市场将转换为存量市场,流量可能会继续下行。

 

短视频分化流量,

颠覆综艺节目底层制播逻辑

 

短视频对综艺节目的冲击和颠覆,远比想象中更大,绝不亚于短视频对影视剧的影响,在一定程度上堪称「降维打击」。

 

一方面,短视频类应用崛起,占领了大量的用户时长,冲击整个移动互联网应用市场。

 

《2021中国网络视听发展研究报告》相关数据显示,用户平均每天的移动互联网使用时长为380分钟左右,其中,短视频应用提升明显,由2019年12月份的100分钟经过一年三个月的时间提升到了125分钟,涨幅迅猛。

 

相应的,综合视频时长增长趋势由升转降,开始小幅下滑。

 

图片来源:《2021中国网络视听发展研究报告》

 

另一方面,长视频综艺节目的短视频化、碎片化传播也会在很大程度上影响其流量。

 

在今年的中国网络视听大会上,腾讯副总裁孙忠怀提到,「语言类综艺录制几个小时,成片只有不到两小时,但现在基本正片上线播出10分钟以后,精华的片段全网都是了,让我们内容生态链条上下的所有人都非常灰心丧气。」

 

其实,不只是语言类节目,包括音乐类、晚会类等多种综艺节目类型都在很大程度上受到了短视频化传播的影响。

 

今年上半年,一首《海底》让凤凰传奇组合再度成为传奇,无数人被这首歌的重新演绎感动,浙江卫视在B站发布的这个节目片段播放量接近2000万,点赞量115.9万,让更多的年轻人知道了《为歌而赞》这档节目。

 

还有今年上半年风生水起的河南卫视,《唐宫夜宴》《洛神水赋》两个节目经由短视频传播方式,实现了现象级别的「出圈」。对于这种短视频传播助力模式,其背后,必然有相应的策划和布局。据报道,在这次宣传推广中,河南卫视一改传统习惯,采用移动优先战略,在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发。

 

因此,短视频时代对于综艺节目而言,最大的影响是传播方式和制播逻辑的改变。

 

如何借力短视频实现传播破圈?又如何避免短视频抢走所有流量?夹在其中,综艺节目的未来充满迷茫,进退维艰。

 

图片来源:B站


多个综艺节目细分类型进入更新换代季

 

今年上半年,正片有效播放量排名前五的电视综艺中,《王牌对王牌》已经第6季,《 奔跑吧》第5季,《极限挑战》第7季,《向往的生活》第5季,《欢乐喜剧人》第7季。排名前五的网综中,除了《哈哈哈哈哈》是新节目之外,《青春有你》第3季,《奇葩说》第7季,《明星大侦探》第6季。

 

这些电视综艺和网综的「领跑者」已经霸榜多年,不再「年轻」,维持已经很努力,难以大规模吸引新增流量,头部综艺节目的创新压力巨大。近日,《拜托了冰箱轰趴季》在豆瓣上被2万多人打出了3.2分的低分,在一定程度上说明了经典头部综艺创新的不易。

 

而另一方面,多个细分综艺节目类型也急需更新换代。「粉丝打投倒奶」事件让本就已显疲态的101系选秀节目彻底折戟,在节目模式、投票规则、品牌招商等多个方面都需要进行彻底的调整和创新,明年能否「王者归来」还是个疑问。

 

今年上半年河南卫视春晚和《端午奇妙游》的火爆,在一定程度上将综艺晚会类节目的创新提到了日程上。没有主持人或激情或煽情的串场,没有流量明星们业余的表演,用四位唐小妹的故事串联,首创了综艺+故事的形式,颠覆了传统晚会。其中,由剧情串连起单个短小精悍的节目,非常适合当下短视频化传播时代。

 

可以预见,无论是节庆类晚会还是商业类晚会,都可能会不同程度的受到河南卫视《端午奇妙游》这一创新形式的影响,推动晚会类节目的更新换代。

 

图片来源:官方微博

 

组合式占据多个细分赛道,

与相关行业深度绑定

 

今年上新的综艺节目出现了更多的玩法:不只是单个节目的研发策划,要么多个节目形成组合,占据同一题材下的多个细分赛道;要么在节目策划之初就与相关行业深度绑定,致力于推动行业的兴盛。

 

爱奇艺的「迷综季」包括了三档节目,占据了剧本杀这一题材下的三个细分赛道,形成一个综艺的节目带和产品线。其中,《萌探探探案》,以构建国民级综艺为目标,主打浅推理、不烧脑,欢乐的剧本杀;《奇异剧本鲨》,对各种剧本类型和经典玩法进行呈现,让观众感知到剧本杀的丰富玩法;《最后的赢家》,将用全原创的IP呈现非常硬核的推理过程,播出后是一部连续剧的效果。

 

另外,「迷综季」从研发之初就试图探索线上文娱与线下消费融合的更多可能性,深度介入到剧本杀行业中。「无论是从内容IP,还是技术产品能力来讲,我们都能够帮助这个产业往前走」,爱奇艺陈伟表示。

 

据报道,未来爱奇艺会将节目IP授权给线下的门店,去帮助行业解决剧本和创作者产能不足的现状;新消费事业群的IP授权衍生部门正在推进和各个商业综合体、行业头部合作伙伴、门店经营者和创作者的授权转化,未来在线下体验「萌探家族」「鲨鱼车队」同款剧本或将成为可能;VR部门和动漫部门正在同步参与新 IP的创造和改编,实体VR影院和线下VR游戏也已在探索和布局中;娱乐营销部门还在做快闪型AR剧本杀体验的探索。

 

图片来源:官方微博

 

综艺节目《上新了,洛阳》于近日开机,值得关注的是爱奇艺基于「洛阳」这一IP「一鱼十二吃」的开发模式探索,以及与洛阳古城深度绑定的区域品牌营销探索。

 

据报道,爱奇艺自制剧《风起洛阳》已经与中渡集团签约,合作内容包括《风起洛阳》主题酒店,《风起洛阳》大型沉浸式剧本杀,以及《风起洛阳》VR全感电影。剧中的场景正在洛阳市洛邑古城景区内落地为盛大的实景。

 

可见,综艺节目未来的创新方向不再是单打独斗,而是组合式的、链条式的,组团出击。

 

受众分化,综艺节目更加垂直细分

 

在长视频内容领域,用户的分化和个性化趋势已经成为行业共识,综艺节目也不能幸免。这一趋势之下,打造全民爆款越来越难,综艺节目走向目标受众更为精准的垂直细分。

 

性别上,「她综艺」的细分品类正在形成,如:刘嘉玲担任主持人的女性访谈类节目《对照记》,全女性脱口秀挑战节目《听姐说》,女性态度表达音乐真人秀《黑怕女孩》,聚焦女性话题的创新综艺情境秀《姐妹俱乐部》,女演员演技竞演类真人秀节目《我是女演员》等,可谓全方位、多角度地关注女性综艺需求。

 

对应的,「他综艺」的浪潮也在渐成规模,芒果TV即将推出《哥哥的滚烫人生》等新节目,聚焦「哥哥」们的综艺需求。

 

图片来源:官方微博

 

情感观察类综艺,锁定更多细分的情感关系和观察场景,越来越聚焦,越来越明确,比如:职场妈妈观察类真人秀《上班啦!妈妈》,兄妹成长观察真人秀《我的小尾巴》,20岁毕业生群体的青春旅行社交真人秀《怦然心动20岁》等。

 

逐渐走向垂直细分的综艺节目,更加细致、也更加深入的表现各种人的生活,更容易准确的击中和满足目标用户的收看需求。

 

结语

 

现阶段,综艺节目已经被「困」在了流量中,既摆脱不了对流量的追求,也对流量的消失无能为力。

 

无论是从自身发展阶段来看,还是从外部竞争压力来看,综艺类节目都必须进行「更新换代式」的创新了。

 

是时候展现真正的技术了。

 

参考资料:

1、报告丨2021H1综艺网播表现及用户分析

https://mp.weixin.qq.com/s/K7GOh4WyyaEJVpXLH5FLwA

2、说唱、潮流、剧本杀,爱奇艺太懂年轻人了|专访爱奇艺高级副总裁陈伟

https://mp.weixin.qq.com/s/rKT2aZPCalnzCZYiD5-TDA

3、要建一座《风起洛阳》古城,需要几步?| 独家

https://mp.weixin.qq.com/s/YpSb6voyUFBW0BrrN64uig

 
(责任编辑:adt005)
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