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品牌这样做,才叫“最懂女人心”

今日广告ADTODAY 2019-05-14 16:07

护肤日化领域中,敢为女性发声的品牌一直很多。

 

2018,百雀羚为鼓励女性打破所谓“女性”名号下的枷锁,变成勇敢向前冲的独立个体,打造了史上最长广告《韩梅梅快跑》。

 

 

喜欢强调30岁的 SK-II,去年也推出全新 campaign 《人生不设限》,号召女性打破30岁人生保质期。官宣窦靖童为全新形象代言人后,SK-II还以斑斓瓶身书写“ BE THE PERSON YOU DECIDE TO BE (生而由我,从心所欲)”的品牌态度。

 

 

针对一度高涨的社会议题“姐弟恋”,玉兰油打出#不惧年龄#的口号,推出年度大片《在一起这么多年,今天终于决定#我们分手吧#》,从观念上鼓励女性打破时间限制,开启新人生。

 

 

在以“女钱时代”“女权力量”“女神消费”为关键词的“她时代”里,如今的品牌似乎更倾向于从“态度”出发,好像只要大胆唱出女性的突破与果敢,就能撬动消费,让“女王”“女神”乖乖买单。

 

但!普通女孩所面临的生活困扰、最渴望收获的产品解决力,例如:祛皱抗衰……又有谁来守护呢?

 

最近,国货之光自然堂开启“小紫瓶”口碑战役,选择聚焦90后女性、回归年轻女性理性诉求,通过创意短视频、联动KOL、跨界合作,提出“对抗屏幕纹”解决方案,帮助女性切实缓解肌肤问题,守护女性本色之美。

 

这一次,认真脸的自然堂,算是给“她时代”的品牌营销战,添上一抹别样的光。

 

 

 

 深挖年轻人群护肤痛点 

 拒绝贩卖情感也能引起共鸣 

 

如今的年轻人,作为社会中坚力量,可谓是“一路刷屏、一路奋斗”。刷屏,成为社会共性。手机屏、电脑屏、电视屏、熬夜面对手机电脑电视屏……所有人都知道每天耗费18小时直面这些大小屏,大量辐射会导致脸色暗黄无光泽、色素沉积、毛孔粗大、痘痘一发不可收拾……等各种肌肤问题,但仍有大批女性逃避无能,无奈坚守至早衰,最终被迫接受生活送来的“屏幕纹”。

 

洞察到这一点,自然堂本次以真实还原女性工作、生活场景,打造场景化趣味短视频为重点,强化“刷掉屏幕纹重现少女肌”的产品核心卖点,为年轻女性找回重拾自然美丽的满分答案。

 

 

视频中,自然堂分别定义“光源型屏幕纹”“重力型屏幕纹”“熬夜型屏幕纹”“表情型屏幕纹”,并推出能“防皱、祛皱、嫩肤”自然堂小紫瓶精华作为消除“屏幕纹”的明星款。伴随高频重复的Slogan,消费者对小紫瓶精华的功效认知也得以加深。

 

 

 

 

 

 

护肤品牌,第一要义是为消费者提供护理、保养肌肤的最佳产品。品牌若过多渲染消费者“情感诉求”,只因品牌产品在市场上的同质化程度过高,卖点不够独特。拥有小紫瓶精华傍身的自然堂,显然不用如此。

 

本轮口碑营销中,自然堂充分洞察年轻人生活习惯,深挖年轻人护肤痛点,让消费者零距离感知每日所面对的环境、认知到自己皱纹生长的原因,从而制造卖点,引发消费者购买原动力。

 

配合短视频夸张、趣味的表现手法,及直白、有力的宣推,自然堂让消费者对小紫瓶精华的“理性诉求”>“感性诉求”,用实实在在好用的产品说话,彰显品牌在关爱女性路上的高效执行力。做到这一点,自然堂虽有别于其他品牌一味贩卖情感营销,却也同样能激发受众产生强烈的共鸣。

 

 

 海内外美妆KOL齐发声 

 真实口碑引发全民热议 

 

口碑营销,光靠品牌自说自话明显势单力薄。这一次,为让全民认可小紫瓶精华,自然堂还启用了垂直领域KOL联合发声、矩阵化投放。海内外美妆博主,通过微信、微博、B站、YouTube、Instagram……多平台一起进行专业测评,在不断扩大品牌影响力的同时,也让每一个目标受众在短时间内接纳、认同产品成分与功效。
 

 

 

 

KOL们围绕小紫瓶精华传播的深度内容,不仅使产品爆点肉眼可见,更是引导全民热议,形成二次传播高潮,被种草消费者纷纷购买并留言好评。

 

接下来,自然堂顺势官宣#小紫瓶见底屏幕纹“告辞”# 空瓶活动。通过官博首页的有效互动,自然堂意在号召更多心动的消费者使用小紫瓶精华、晒照反馈用户体验免费赢取自然堂精华礼盒;真正实现从“KOL带货”到“受众验货”的完整闭环。

 

 

除此之外,赶上二次元商业联动的高峰期,自然堂还大胆进军二次元;跨界快看漫画,两者合作打造《DOLO命运胶囊》漫底小剧场,以二次元视角讲述少女恋爱心声,向年轻女性告白:小紫瓶精华所含喜马拉雅虾青素和烟酰胺,能有效对抗“屏幕纹”。

 

 

少女画风、连贯剧情、快速……自然堂选择快看漫画,不仅因两者的女性目标群体高度重合,还因快看漫画优质的漫画内容输出,能以巨大的粉丝量带来无限潜在效益。让自然堂通过漫画这一介质载体,与更多95后、00后的粉丝进行接触、沟通和交流,辐射更广的年轻潜在人群。

 

《DOLO命运胶囊》一经上线,就已俘获大批90后芳心。读者自愿追随内容、参与互动,更心甘情愿为植入其中的自然堂小紫瓶买单。

 

 赋予品牌的人格“独特性”

 传播正确的品牌价值观 

 

从冰肌水到小紫瓶精华,自然堂一直用最合理的价格为消费者提供源自喜马拉雅山脉的大自然最好的馈赠。作为成为全球知名的、深受消费者喜爱的美丽健康护理品牌,自然堂将帮助每一位消费者实现乐享自然、美丽生活视为己任。

 

不仅有“能打”的产品,自然堂一以贯之所坚守的品牌主张同样戳中女性的心。

 

对于女性来说,“衰老”是伴随年龄增长不可避免的现象。

自然堂,你本来就很美——在以产品帮助女性延缓衰老的同时,自然堂提出的理念主张,本质是鼓励受众自信、真实地做自己。自然堂相信每个人都是天成的杰作,都拥有与生俱来的独一无二的美。

 

 

如今,消费者选择愈加多元化,品效之外,她们更注重的是品牌的价值观是否与自己的价值观相契合。而自然堂从精神层面与消费者产生的强关联,以及从产品方面的不断创新,都完美击中了消费者的“心”。从营销策略的完美落地,到对产品的极致用心,自然堂的成功从不偶然,而是用户好感长期累积下来的的必然结果。

 

自然堂从2018年开始启动一系列品牌广告,在三八女神节上线《没有一个男人可以通过的面试》,帮助女性维权反对职场性别歧视;在母亲节邀请素人访谈,输出#独一无二你本来就很美#整容线创意视频,以最温柔、最动情的方式向社会呼吁美丽没有固定公式;在毕业季开设#重拍毕业照#活动,与00后消费者近距离交流“年轻拒绝被定义”……一直到今年的女神节里打造#她要说#短视频,创建互动话题,鼓励女性大胆说出自己的个性态度……

 

从2018年至今,自然堂一直围绕着“你本来就很美”开展品牌营销,不断加深与消费者的沟通,向社会展现品牌对女性的切实关爱。也正因如此,自然堂得以实现品牌形象的华丽升级,收获来自大众,乃至社会的信赖与赞美。

(责任编辑:杨慧芝)
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