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小红书上架,一场蹭流量闹剧的终结?

今日广告 2019-10-18 15:11

作者 |  婷婷的勇敢世界

来源 |  几何小姐姐(ID:jihexj)

 

小红书重新上架了。看起来除了小红书团队本身,就数小红书的重度用户和小红书的渠道合作伙伴最高兴了。前者不用再费劲下载,后者又可以开怀赚钱了。

 

在小红书下架的77天里,产品数据走向显然更有看头了。因为这是这家公司和这款明星产品,在持续22个月高速增长之后遭遇的首次全盘数据下滑。

 

下图选取了小红书在过去20个月的总活跃用户数据曲线,蓝色垂直线标注的地方——2019年7月30日(小红书下架的日子),那个节点是一个分水岭。下架意味着官方渠道新增都没了,这其中包括自然新增用户和渠道投放用户。

 

 

小红书过去20个月总活跃用户走势图 (数据来源QuestMobile)

 

除了总活跃数,产品考量中的硬指标是日活跃用户数(DAU)。照理说,一款APP下架2个月之久,DAU狂跌400万,从7月31日(2577万)到9月25日(2151万)怎么看,都是一个十分惨烈的事儿了。

 

 

小红书日活跃用户数 (数据来源QuestMobile)

 

惨烈之中也有起伏。下架之后的第一个月,毫无意外的数据暴跌,从7月31日到9月6日38天的时间里,小红书日活跃数据总跌幅是577万。到了第二个月,数据竟然上扬了超过100万,虽然整体还是跌,但是差距已经拉到我们现在看到的426万,平均到每个月下降200万+。

 

其中9月6日的2000万日活成了小红书这次下架事件的DAU低谷,这个数据大概和小红书2月-5月区间的数据持平。2周后数据又大幅的上升了。小长假前夕(9.22起),可能是受假期出游吃喝玩乐高峰影响,小红书日活跃猛增200万到2200万。

 

注意这期间,平台和渠道无法大力度通过投放带来新增。那么大部分数据贡献都来自老用户。唯一可以解释得通的理由可能是:小红书的老用户,靠着标记生活的自嗨精神,自己活跃和裂变给平台带来了活跃数据的增长。一部分老用户被召回了(比如一些被判断为沉睡但没有删除APP的用户),或者用户之间的社交流量,带来了新增(安卓版的用户求生欲更强)

 

 

小红书数据为什么这么妖?

 
 
 
 
与此同时,来自QuestMobile的数据显示,小红书在下架之后的这两个月里,用户活跃率竟然上升了2%,做过产品的人可能会有更深的感触,这是一个非常好的数据。除了节日利好,另一个原因可能是,没有新增用户所带来的用户质量稀释,小红书老用户更活跃了。
 
 
小红书用户使用时长(数据来源QuestMobile)
 
虽然在各大应用市场,能够醒目的看到小红书服务调整,暂不提供下载的清晰提示(不顾提示点击也会跳转无法下载或无效页面)但是对于更普通的广义用户来说,他们的反应是稍慢半拍的。因为人们日常并不会都关注TMT相关的行业话题,只是在想要使用小红书的时候,忽然发现无法下载了。于是,一系列魔幻操作开始了。

 

 

小红书用户使用次数(数据来源QuestMobile)

 

为什么说魔幻呢?是因为在小红书下架,大盘数据下滑的这个时间周期里,小红书的用户使用时长,用户使用次数,反而有所提升。
 
产品下架3周后的8月21日,用户使用次数的统计数据,竟然超越了作为下架分水岭的7月31日;而用户使用时长方面,虽然从走势图看,曲线曲折向下,但是下架一个月后的数据,虽比不了7月末的最高点,但是竟然与稍早一些的7月初数据持平了。
 
小红书日活用户分层图(数据来源QuestMobile)
 
或许小红书用户的使用时长用户分层图,可以解释这个问题:横坐标是时间,纵坐标为用户数,时间轴右侧黄色色块越长,表明重度用户越多。

 

小红书的这个用户分层图可以很清晰的看到,3秒内跳出的用户占比非常少。而能够持续活跃超过1分钟的用户(可以定义为优质用户),累计起来超过1600万。这对于一个DAU大概在2200万的产品来说,优质用户的比例高达72%。如果把浏览页面超过半分钟的用户也定义为优质用户的话,那么这种比例可能高达80%。
看起来小红书老用户黏性还不错,他们为产品的数据增长做出了突出贡献。
 
 

为什么卸载小红书?

 
 
 
大量关于小红书怎么了的讨论在微博出现,海量碎片信息和情绪会通过信息和信息之间的对冲,迷惑的小红书重度用户明白,自己高度依赖的小红书不能下载了。
 
杭州的阿漪是小红书的一个小KOL,前两天,她不得不借用朋友手机看了一眼自己的小红书,3个月没更新竟然没掉粉。”3个月前随手一卸载,导致了如今这个尴尬的状况。上自己号要用别人的手机。”
 
需要重新下载小红书的理由:换新手机了;手机内存不够了,清理桌面下载了了,过几天心血来潮又想下载回来;很多用户单纯是没什么原因卸载了一个软件,因为互联网发展到今天安装或者卸载一个软件都太容易了。最乌龙卸载可能发生在小红书下架前后,在地铁、地下商城或者其它信号不满格的地方,第一眼没刷出页面迅速卸载了小红书。以为卸了重新下载一次就好了。但是这次,用户吃惊的发现,卸载之后下载不回来了。
 
当从手机端,从各大应用商店搜索,去“已下载”、“已购”项目里都找不到软件的时候,用户开始去搜索引擎、社交网络搜索关键字。7月30日,小红书百度搜索指数大增,出现了尖峰数据。
 
小红书下架后讨论数据暴增  数据来源:百度指数
 
 

谁在小红书下架的日子还赚到了钱?

 
 
 
 
 
谁能帮我下载小红书?
 
无法顺畅安装小红书的重度用户各显神通。安卓版用户去各大搜索引擎、浏览器、小众渠道寻找资源,或者干脆使用数据线,各种快传软件,即时通讯软件,各种五花八门的方法互相拷贝分享安装包。
 
而IOS的用户无法复用这个经验,但是他们衍生了新的智慧:去求助万能的淘宝,花五毛钱或者一块钱购买一个服务,请别人帮助自己安装软件。
 
毫无疑问,更聪明的淘宝卖家在小红书下架的日子里赚到了钱:因为小红书的下架只是针对中国区域的下架,而海外版本仍然可以下载。所以淘宝卖家只需要提供一个海外版的账号体系,就可以帮助用户实现小红书APP的下载。
 
不要小瞧这门生意。这是一个低成本,可无限复制,又不需要物流成本的好卖。有个淘宝个体卖家针对小红书下载的服务,一个月销售了2.5万单,按照他的定价每单3元,一个月净赚15万。
 

淘宝上面的投机卖家

 

 

谁蹭了小红书的流量?

 

小红书现在叫什么名字我找不到了 !

 

过去的77天里,很多用户以为小红书改名了。
用户在 App Store 中分别搜索“小红书”“小红书app”等关键词,会看到各种各样的神似款app。这些多是在小红书下架之后迅速上架蹭热点、拦截流量的 app。

 

其中的小红种草,小粉书,不止评论过万,评分也刷的很高,甚至Slogan也完全照搬了早期版本“标记我的生活”。

 

当下还在app  store的类似小红们

 

据知群增长研究院分析,近两个月,蹭小红书下架流量的APP中,跑赢万千马甲的是一款叫做“小红书城app”的产品,依靠误导用户、拦截热搜流量及高仿元数据和关键词优化,一度冲进了应用榜第 8,图书榜 Top1 的位置。
 
这款 本来名为“读书看书追书神器”的 app改名之后,软件一周日均下载量预估突破 10 万。
 

 

 

蹭流量最数据最高的APP(已下架)

 

 
已经被下架的一些APP
 
 

小红书的新对手

 
 
 
小红书下架期间,新浪微博迅速上架了一款名叫“绿洲”的产品,因为其既像小红书又像INS的产品定位,被网友调侃为“小绿书”。

 

来自微博的野心产品

 

微博对绿洲寄予厚望。新浪微博10年,国民应用地位牢固不可动摇。但流量触底,增长遇到了天花板,亟需有新的活力产品丰富商业生态。而小红书在过去几年的高速增长至少可以证明,在中国,这样一个笔记类的社区产品成立,且国内还没有替代品。
 
新浪微博过去1年活跃用户曲线
 
背靠微博近5亿用户的国民应用地位,和1.7亿的日活的优质流量,再加上积累10年的大牌明星和KOL,绿洲很顺畅的完成了产品冷启动。

 

因为从技术上做了微博数据的无缝迁移,所以9月上架的绿洲APP,很热闹的汇聚了9月之前,甚至去年和前年的微博历史消息。这会让新用户去到新产品里,有一种人多和热闹的感觉。虽然被用户吐槽绿洲这产品听名字就不懂,既不是好记的叠字,又没有隐晦的交代功能。

 

但这并不影响绿洲增长层面的数据上升。来自微博平台上的明星微博同步消息,会很顺畅的将数据庞大、年轻的饭圈男孩女孩们带到绿洲。绿洲的邀请码注册制度,既有门槛,又门槛不高,起到了勾起好奇心的作用,实际用户获取成本将远远低于其它冷启动产品。
 
小红书的对手可能是自己
 
但是对于小红书来说,年轻的绿洲还不能称之为对手。审核上摔了一跤,小红书当下最大的对手依然是他们自己。做UGC内容社区,随着用户体量的持续变大,对技术、产品、运营、审核及监管的挑战,将持续呈几何级增长。
 
而根据移动APP通用规律,下架2个月对产品大盘数据的影响和伤害,会在恢复渠道增长之后的几个月后分层凸显出来。
 
而小红书上架后的渠道策略,产品运营方面,如果想就过去2个月的空白加速补量的话,又将面临新忧旧患一起来的状况:5月Kol策略调整后的运营策略还没有验证,商业化的推进和探索尚没有有力数据支撑。下一步是沿袭既定策略还是重度调整?
 
小红书上架了。蹭流量、蹭品牌、蹭资源的投机买卖失去了流量。但对于小红书来说,他们这次的核心问题是下架影响了更高的增长。
虽然目前看产品细分数据还不错,但是对于一款移动APP来说,数据和产品层面长达2个月的拉锯变化,会直接影响小红书后续的商业布局。这款产品接下来在商业化方面的探索和落地情况,将决定这个团队未来在资本市场的位置。
 
参考资料:
1、 《小红书下架的45天里,谁在背后蹭了它的量?》知群增长研究院
2、    新浪微博#小红书#话题讨论组     
(责任编辑:杨慧芝)
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