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顾明毅:2025年中国未来广告的11条新发现,获得唐舒尔茨教授推荐

今日广告 2020-01-14 14:22

作者 | 顾明毅

 
“遍布全中国各行业领域,超过130位思想领袖、创新者、企业家,协同共创了这个概念——广告的未来2025,它反映了中国品牌主和互联网业者洞见与思想拼图。”
 
 
2019年12月26日,国家广告研究院研究员、上海外国语大学副教授顾明毅携《WFAP2025中国未来广告研究白皮书》亮相第三届DMAA数字营销奖颁奖典礼,与在场嘉宾共同展望中国未来广告。本报告英文版于12月26日得到了唐舒尔茨教授的回信认可和推荐。
 
本报告白皮书,由唐舒尔茨教授和沃顿商学院WFoA温德教授指导,邀请130位企业家和数字领袖共同创造广告前瞻,第一阶段虽已完成。但研究广告与品牌的未来,才刚刚开始。面向数字化品牌,期待与您共创价值。 
 
以下根据现场演讲内容整理(WFAP2025报告精华):
 
广告的未来 2025起源
 
 
首先我想讲这两个问题。为什么我们会提2025年的广告,2025年的广告是什么样子?我们这个题目是来自130位业界专家,包含了品牌主、数字营销技术和4A领军者。第二是我们该如何变革应对未来,这是我们大家关心的,所有CMOCGO所关心的问题。
 
沃顿商学院首席营销学教授Yoram Wind在2010年创造了沃顿未来广告项目Wharton Future of Advertising Program(WFoA2020)认为广告出现在不同的时空中,在未来世界中,如果广告继续存在,它将看起来完全不同。
 
温徳猜测未来“品牌(对外)传播”将包括精心设计的价值创造接触点,这些接触点实际上将由特定(潜在)客户寻求,从而为他们和整个社会带来好处”。
 
鉴于这种新的风格,温徳教授认为需要建立一个新词汇Beyond Advertising“超越广告”来描述这个未来现象。我们专访唐舒尔茨教授,得到了美西北凯洛格商学院整合营销传播学派的理论,支持我们的研究。
 

一、2025年,传统广告效果      

 
 
 
首先,对2025年,我们做了这样调研,来源于全年130位业界专家思想领袖的回答,回答了我们说信息告知,可以看最下面的指数这叫NPS指数就是净推荐值,这就意味着打分打在8-9分的企业家数减去打分打在1-5分的企业家的人数的百分比。我们看到净推荐值是-36。
 
然后第二个是说服,说服是-52,第三个是品牌文化-9。第四个是引领消费者潮流-8。注意这里我们讲的是传统广告效果。
 
从中可以看出,从普通广告的全局水平上,传统广告GRP模式的信息到达可能是虚弱的。传统广告的受众说服作用存在疑点。品牌文化的形成,更多要靠用户体验加强,而不仅仅是由广告讯息累积滴灌。行为改变是消费者具象的,并能在商业行为反应中体现。这些内容,在WFAP2025报告中都有美国理论研究支持。
 

二、2025年,广告(品牌)新五挑战力      

 
第二部分是2025年广告或者说品牌。
 
今天已经不仅在讲广告的问题了,品牌所面临到的五个挑战性的威胁,这五个挑战性已经研究出来,第一个是科技发展,第二是说服知识模型,消费者说服支持越来越强大,第三个是用户真实体验、用户分享和品牌回应式信息,NPS翻正,刚才是为负,现在开始翻正,从8-9分开始都很高了,结果有52,23,35,18、16,对全球最佳的品牌来讲,比如说达美航空,迪士尼等所关注的NPS值(竞争对手)如果达到20,他将紧盯这个竞争对手对它形成的挑战。所以说20是一个关键阈值,超过20就是行业引领者,对行业来说是严阵以待,非常严峻的竞争形势。
 
1971年迈克尔波特研究竞争的五力模型已经被升级了,升级成什么样子呢?
 
应该是一个闭环的,上面是信息科技,下面是消费者支持,然后中间这一层是我们品牌和企业中可控范围,因为上下两块已经不可控了。中间这块包括了品牌广告讯息竞争,这个要抢五个小时的触点,还有那真实的服务体验以及用户的评论区公司的评论区。这部分研究论文正在与海外教授合作哈佛商业评论论文。
 
而且我们发现,客户基础的品牌参与体验传播的循环越来越快,在中国还是很快,大概可以看到加速、分形,还有短链就是今年下半年开始集中爆出来的。
 

三、未来品牌传播效果及品牌传播未来的竞争力      

 
 
第三个如何衡量2025年的品牌传播效果,这也是品牌主和数字营销企业关心的。
 
第一部分是品牌认知就联想了,这部分都是11%,当然还有效,第二参与体验,或者叫融入,44%。第三部分品牌资产35%。第四部分时间乘以用户意图,这是个用户任务流。用户在一个环境中间他花时间进去,他本身是带有目的的,当我打开PDD的时候,当我看薇娅的时候,我是带有目的去的。那么这个任务流开始变的可计算,可植入,可匹配。
 
第四部分的未来品牌传播智能化。现在已经数字化时代,未来5G物联网智能化,这应该成为一个标配,成为一个通用技术。智能化时代的核心模块,品牌传播核心模块会是什么呢?
 
我们调研了所有的企业,然后我发现科技58%,数据48%,算法60%,创新发起49%,社交媒体传播能力55%,最后,参与体验设计一整套线上线下的数字互动的主动点,让消费者自我去寻找去享受是55%。而且这个参与体验可能还涉及到时间。
 

四、未来智能化的品牌传播讯息形态      

 
接下来是未来智能化的品牌传播讯息形态,就超越广告之后的品牌讯息形态会是什么样子?
 
我们列出了六项,让专家们选。最后我们看到的结果是,当你看制造解决方案就按需提供的信息,然后作为服务的信息。
 
 
作为弹性化的一个全程供应,在娱乐中的信息,娱乐非常的重要。在艺术化的沉浸,然后作为奖励的讯息,智能助理的讯息。在物联网以及可穿戴上面会有更卓越的表现,以及推荐系统的讯息,还有在预测融入意愿上面,所以,品牌价值交由各方协商共创。
 
这时出现了三个参与方,首先,用户社群就是被用户视为是用户这一边的人。
 
然后是科技互联网科技平台,这个被认为是目前主导用户流量的比较强势的品牌。
 
第三才是传统品牌主自己,品牌主一直认为是品牌主导的品牌价值,但这个问题在未来打开了。舒尔茨教授2015年理论研究以及我们的调研中发现,大家打分下来,用户参与创造品牌价值在未来非常得到重视,打到了71%。这是个极高的NPS值,所以所有的这个互动也好,创意也好,你必须承认用户创新接受扩散的能力。
 
第二是互联网科技17%,最后一个品牌主自己给自己打分还是比较低调的-14%,主导未来品牌价值。
 
最后,2025年您认为哪项广告客户品牌定义得到您的支持。最终我们看到的投票结果39%是在广告学视角的经典定义,而61%投票给了增量市场,这个增量市场我们目前这个研究把它称之为“由消费者发起或接受的传播品牌行为”。这就意味着,当你用户接受了品牌之后,再做出一个扩散就会变得非常有价值,非常非常过瘾和值得,旨在驱动参与体验就意味着与品牌增长。这时候消费者用户的品牌思想开始变得更可计算。
 

五、品牌传播的产业竞争结构      

 
品牌价值和智能的关系是什么。宝洁认为年轻人对广告的看法完全不同,现代企业品牌经理大量90后起来了。传统的时候是品牌通过各位公司通过媒体达到受众,这些受众会成为你的消费者。而现在我们看到了客户在链路正中间,客户不再是外部客户,一定是在一个闭环的正中间。
 
谁离客户最近,谁的话语权更大,谁的竞争力更强,这些人有谁呢?有网红直播淘宝直播还有数字营销公司还有互联网科技公司,还有咨询业都积极的加入。这些都使得在数字营销行业里面的价值分配被重构了。
 

六、广告(品牌营销)与服务体验的“双线程”忠诚回环      


 
 
2015年麦肯锡提出的消费者决策流程。目前全球排名下来,广告行业里面全球收入排名前五的公司,不是4A,而是埃森哲互动,IBMix,麦肯锡,PWC,德勤。这些公司认为对消费者决策过程中出现了两个回环,一个回环是上面的外围的考虑,还是经典的回环是考虑评价和考虑购买,这是一个需要记忆的一个过程。2015年之后,他们发现消费者自己技术传播就能够形成一个忠诚的闭环。所以在忠诚闭环之后,他可以不出去,不回到汪洋大海的媒介信息去接受这种记忆的过程。
 
他把它称之为新路程,压缩了考虑步骤,缩短路径短链,完全取消的评估步骤,直接将客户传递到一个忠诚的闭环之内,将他们锁定在其中,这是全球领先的咨询业,也在前沿发现的内容。中国领先的互联网平台,也已经将这种方法论总结出来了,就是AIPL。有些学者还不相信,我们报告的英文版,在通过唐舒尔茨教授和沃顿商学院影响到美国。
 

七、营销组合模型的量化效果新挑战(新KPI效果导向)      

 
我们回过头来看中国市场。广告界已经从游击战、阵地战向全面的数字化升级KPI导向,出现了三个大类KPI,第一类是以阿里为首模式,全面使用了行为数据分析和GMV,第二个品牌鼓吹指数,阅读数、点赞数、推荐数、点击数、品牌内容传播指数。
 
第三部分,我们把它分成三类,一个叫社交媒体指数辅助KPI品牌促销活动。第二轮各类电商的品牌关键词流量在垂直里面成为自己的品牌关键词流量指标,也成为关注新的消费者入口。消费者关注一个商品关注一个品牌,他可能不去从品牌词找路口,他可能从功能词,从行为词去找入口。
 
第三,产品销售波动成为KPI,就产品销售波动的本身。李佳琦、薇雅的控场,实时的播报成为他的KPI以此来区分品类和促销媒体。它的核心基本上在中国互联网市场围绕GMV,就流量乘以转化率乘以均价乘以单个购买数量,人均购买数量涉及到的频次,所以说我会把它跟海外的这个研究整理在一起。
 
我们发现出现了一些内容转换,能转换的就是识别,就个人和群主的身份认同。这些构成营销创造力“流通货币”,是能够交换给商品品牌的。
 
其次,在时间消耗上,DAU在形成渠道或者媒体中间,然后它形成了生命周期分享的标签,第三个形成了购买。
 

八、广告业微笑曲线      

 
 
我们开始提出中国广告产业微笑曲线,可能觉得一个7900多亿的产业有550多万从业人口,这个数据肯定不是一个令人乐观的数据。我们当然希望看到它的增长,那增长从哪里来?
 
数字业务链上面向数据业务的延伸成为一个趋势。然后另一个趋势是,向内容营销延伸,就是出现大量的人设,带有丰富个性的人设。它既是主持人,又是CMO,他又是供应链的选品专家,又是消费者客户群体的引导者,所以我们说这个品牌娱乐原生内容人设品牌故事集,你要有一个故事集。评价UGC流行奖励性的这些成为稀缺能力,这些新的创意的产品,人的产品,代理的广告价值的增值,未来是更贵的。
 
营销技术与智能化模型,它可以形成技术锁定,在帮用户选品,帮用户做推荐,他了解用户,然后还有场景地图的匹配,用户的场景用户匹配,用户自己希望我所在的场景和我的意图是匹配的,最后集客数与体验引流,这件事情很有可能就是技术也是这个人设的艺术。而体验引流意味着如何确保你从一个美好的体验到下一个美好的体验,这件事情,技术应该能够帮上忙。
 
数字浪潮的冲击下,几年时间内品牌企业的竞争格局和优势地位都有可能发生天翻地覆的变化。数字转型慢、效果差的传播企业会掉队,不过其过去的市场地位和竞争优势有多突出。
 
新经济与旧经济的根本区别在于前者是数据技术驱动,后者是流程驱动。具有互联网基因的新营销,从选址选品到品牌传播、营销、用户运营、物流、供应链完全是数据驱动的。
 

九、“人货场”用户运营价值增长      

 
这个用户运营增长首先有一个前提就是说没有商品的前提之下,我们的人和我们的场也在互动,这是一个前提,我们前面已经讲到的用户意图用在哪里,所以意图满足是调用了场。这做的是人与人之间的连接关系。你和李佳琦,你和某某之间,然后你和你男朋友的连接,然后在这个发起的社群和一同调研的满足中间有很多的交界处,交界处我们出现了热卖点,爆品、新品,出现了USP独特销售价值,出现了扩散,这就仍在扩散,是人在扩散品牌的价值,而不是其他。
 
那么扩大的是什么,有的时候品牌能够进来,就是服务体验,用户需要种草的,需要拔草,需要商品,需要体验。这些内容出现了两次,第一从闭环的角度来讲,不是从这个实例用户开始从留存用户开始的闭环。第二个这个重访,再次购买访问,所以中间的核心是价值增长。为了确保价值增长这件事情,我们要做哪三件事情,是品牌资产,参与体验,还有参与卷入和体验创新,中间这一层基本上已经数字化了。
 

十、“营销技术”数字化时间      

 
 
我们在2019年我们回顾1998年从互动广告、数字营销、计算广告,移动广告,大数据广告,程序化广告,广告技术程序化,广告和广告技术。程序化和技术,这两个时间线不是出现,而是成熟。我们定义程序化是在2015年成熟的,Adtech是2016年已经成熟了,因为广告技术成熟了,所以我们现在推营销技术。新零售是2017年提出,新营销是2019年刚提出的,新营销动起了供应链,这件事情很了不起,就说前台的人设品牌,他开始选品了,他的选品成功率不超过10%。他在动供应链。那么,一旦他们动供应链,市场营销模式就形成了。
 
再说是智能,什么是智能,我们把它分成三个层次,第一计算广告智能。我们认为,在2011年左右的时候,已经进入通用级别了,只要你有数据搜索,你就有通用智能。然后感知智能我们认为,在2016年开始感知智能进入通用技术级,这是阿里等已经完成的事情。最后认知智能。认知智能是2015年早期萌芽,2018和2019年我们认为认知智能开始形成通用技术,视频领域自动场景识别的广告产品组件已经看到了这点。
 

一、未来广告定义趋势      

 
我受到沃顿商学院邀请向美国专家发表中国是领先的,想给AAA专家提出的定语修饰一下的,可识别的消费者为中心,不可识别的消费者,这个就要打个问号。数据驱动数据是否合法、合规?我们提出数据资产确权是不是这也是很前沿的,要符合法律和合规。
 
算法背后是有价值观的,这个价值观需要透明。这些内容可以在电商界内以及创意者中间形成一个消费者协会的一个选择。所以我们说过去的我们执着于固定的体验,客户让渡价值、产品服务事件,创意时间减去时间,精力,成本支付。
 
现在我们做移动体验的话,它应该真的是体验。这个体验,是建立在时空场景,用户意图和情感之上的,所以他有个赋情、赋能和赋意,它把品牌传播最高标准变到实时现场做到了。这一部分就和现在移动广告业界前沿贯通起来。沃顿执行官在学习我们经验。
 

十二、品牌价值的用户转化Co-creation      

 
品牌价值的流转,品牌和明星发起就可以,通过平台传达到消费者,但现在这中间少了一部分,你是不完整的。这一部分是谁?是在这里,叫积极的忠诚者,你需要一群积极的忠诚者,这一部分人帮你去接受,然后去扩散,接受扩散流程,他能够做到程度的语义是可以被查别出来的。所以我们能够通过语义看到他是促进者,就能够看到他的态度鲜明了,他不会暧昧。他影响自己和周边的人群。最后他还带有品牌的使命、信仰。
 
第二个在积极忠诚者之前的当然还有一些消极忠诚者,他们也好,他还是忠诚的,他接受了。他接受了品牌,在语义中间里看的出他接受,然后他是粉丝,他完成了订阅。最后一个在学习。当然品牌也不会放弃的就是路过的借用者。而这些人中间有时候是接收、点赞、旁观、收集这样一些行为,这个是层层递进的关系。是有用户比例的。
 
从互联网的人口比例上来讲,可能一比九的,可能是一种比例的话。我们看到品牌明星发起、用户消费者驱动的原因在于积极的忠诚者。由他们来说创新扩散,所以品牌的价值赋情、赋能和赋意,当然是客户自己还有平台和社群去支持。当然这也是大家去购买到的用户流量。
 
我们想解决人和智能之间的关系,我们从左边这部分其实最终都统一到人身上,都是人的技能。左边这部分是心智,是头脑,是创意。阈下感知部分数据仍是观察不到,人记不住数据,人也记不住符号。看到符号你略过了,你未必有印象,但是机器可以,现在机器可以记住数据,机器可以记住信号,然后在信息这部分信息到知识到智慧中间有好几个等级。你每天看到的一千条广告,那叫message,作用是初级的,机器可以完成。
 
 
最后是我们这个发布的报告已经在线上了,扫码关注公号后台免费提取,DMAA大会与您共创未来。
(责任编辑:杨慧芝)
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