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肖战粉丝极端战:品牌该对“流量代言”说“断舍离”了

今日广告 2020-03-04 17:50

​作者|Lorelei (今日广告 编辑)

来源|今日广告(Advertising_today)

 
二月底,肖战粉丝偷袭同人文化创作平台,致使同人圈联合其他圈子对肖战粉丝讨伐的事件犹如黑马般闯入所有人的视线,迅速成为多个圈层关注的话题。
 
 

 
这是继孙杨被禁赛事件之后,又一件因为代言人牵连多个品牌的事件,并且牵扯是范围更广。
 
对此,网上引发了粉丝行为偶像负责的争论,而流量明星背后的资方——品牌对代言人之间的责任关系也成为关注的焦点。
 

粉丝营销开场须慎重
 
品牌选择代言人,在排除代言人形象、竞品代言、预算等基础原因之后,流量几乎是品牌选择代言人的第一因素。
 
 
对比只在小圈文化里出名的艺术家、名人等,流量明星的粉丝其涵盖的受众层更广,可以在短时间内极大程度地扩大品牌的影响力。
 

 
然而,流量是把双刃剑,顶级流量代言人带来无疑为品牌带来巨额的流量红利,同时顶级流量背后跟随的是基数庞大的粉丝群体。
 

 
对于这样一个感情充沛的群体,加上基数庞大,其可控性很难受制于明星或者品牌,随时可能成为一个威胁品牌发展的巨大隐形炸弹。
 
流量代言就是粉丝营销的开始,粉丝是一段时间内影响品牌和明星发展的重要因素。
 
饭圈向来戾气浓重,近年来随着国内饭圈文化的蓬勃发展,其高自由度和逐渐低龄化,导致粉丝对明星约束力越来越大。对品牌而言,粉丝营销早已不是简单的借助明星来宣传品牌,更多的是需要迎合粉丝去推出新产品。
 

 

 
这次肖战粉丝偷袭AO3事件,充分体现了粉丝对于明星“成也萧何,败也萧何”的致命影响。而思及品牌,代言人之于品牌,亦是如此。
 
粉丝的调性在某种程度上是跟随他们追随的明星的,因此,想要避免其成为粉丝营销中的隐患,品牌在选择代言人的时候更需慎重。
 
品牌公关要未雨绸缪
 
今年的2月27日因为肖战粉丝偷袭AO3这件事,成为了一个特殊的日子——“227历史大团结”。饭圈外数个圈层就此事,对某些粉丝行为愤怒并群起而攻之,进而引发到由粉丝行为上升到偶像,再到代言人上升到对品牌的影响。
 

 

 
由于“227大团结”的迅速发酵,肖战被同人圈等多个圈层文化的人士抵制,其代言的OPPO、雅诗兰黛、蒙牛以及OLAY等品牌备受波及,就连出演的电视剧也被网友纷纷追差评或者一星预定。
 
微博上关于抵制肖战的话题

 
品牌官微下抵制肖战的评论

 

 
网友一星预定肖战出演的电视剧

 

 
事件爆发四天后,肖战工作室终于在3月1日下场进行致歉声明。但在危机公关黄金24小时原则上,明星团队显然已经失去危机公关的最佳处理机会。
 

 
 
然而,这份不痛不痒的公关声明不仅没有挽回网友的好感,反而加剧了网友对其的厌恶,甚至有网友亲自下场纠正“声明”的语法错误。
 

 
随之与肖战相关的品牌纷纷作出反应,如替换代言人置顶微博,下架代言产品、P掉代言人等。
 

 

 

 
在这件事上,品牌给出的对代言人的反应无可厚非,毕竟代言人的商业价值已经受损降低。
 

 

 
但是在此事中,相关品牌做出的公关反应更多的是在肖战工作室致歉声明之后。事情发展之初,品牌的公关依然是没有反应过来的。也因此,部分品牌在一开始就深受波及。
 
对此,我们不得不思考,品牌在与代言人的公关处理是否应该更紧密?相对于这一次明星的公关团队不给力,品牌只能跟随其后慢一步做出反应,不得不接受明星粉丝丑闻更深的影响。品牌在一开始,是否就应该将明星代言人的形象受损危机于品牌形象挂钩?时刻关注和相互监督,是否更有利于双方的合作促进?
 
品牌是否该为粉丝行为背锅?
 
在流量横行的时代,选择流量明星作为代言人成为不少品牌的扩大营销和提升销售的首选。同时,在消费者主观性日渐增强的情况下,粉丝成为针对某一明星的共同消费者,他们要求明星为其做出改变的权利越来越大。
 

 
品牌和代言人的关系不再仅仅是停留在广告中,而是要尽量博得其背后粉丝群体的认同。粉丝成为品牌建立好感度和忠诚度的重要推手。对于品牌和代言人共同运营和维护的粉丝群体,不仅明星要身负正能量导向作用,品牌也要起到监督作用。
 
通过网络中种种线索,我们不难发现,此次饭圈丑闻很大程度上是起源于对粉丝的管理不力。后援会构成人员复杂,粉丝大多数低龄,大粉与明星团队联系不深,导致祸起于大粉舆论导向,大部分低龄粉丝在不清楚是非的情况下受煽动,从而激化整件事的发展。
 

 

 
针对这次饭圈滥用公民权利的行为,凤凰网娱乐在3月2日发起了有关“如何看待饭圈举报文化”的调查。绝大多数网友认为,粉丝的某些行为需要加以控制和得到整顿,同时认为饭圈文化应该只属于部分人圈地自萌,明星及其团队应该为其承担一定的责任。
 
数据截止3月3日上午10时,参与调查人数共276128人
 
在流量时代,品牌和明星可以割流量韭菜,但同时粉丝也成为这个时代品牌和明星最大的金主之一,品牌&代言人&粉丝早已密不可分。明星被动为粉丝行为负责,而品牌则承担代言人形象受损所带来的后果,品牌不应该为明星来背这个锅。
 
   结语  
 
在选择品牌代言人上,现代品牌已经习惯倾向于“流量”首选原则,并试图通过签短期合同来减少流量明星形象受损风险,但却忽略了更重要的明星调性与品牌适配的问题。
 
流量明星的调性不稳,很多时候取决于粉丝认为的形象。一旦粉丝构成复杂,就会导致粉丝群体分割,明星形象岌岌可危。一如“227大团结”这件事的主人公肖战,仅一年的时间就可以经历从偶像练习生到顶级流量再到现如今的全网被“嘲”的形象起伏。
 
一旦流量明星出现形象危机,没有与品牌相契合的稳定调性,品牌在此期间就难以平息明星代言对品牌带来的危机。经此一役,相信以后品牌能对“流量代言”会进行一定的“断舍离”。
(责任编辑:杨慧芝)
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