今日广告ADTODAY(adtchina.cn),领先的数字营销案例和供应商平台
当前位置:主页 > 资讯 > 品牌 >

从完美日记与林清轩私域的隐忧,看美妆私域几大迷思

今日广告 2020-06-12 17:39

品牌私域的初级打法,是建立一个低成本拉新、可控复购的自有流量池,但急功近利的变现也带来了透支社群活跃度及长期品牌价值的隐忧。

 

|@夏天童鞋      采访|许文君、晓伊

       编辑|Lorelei
       来源|聚美丽(ID:jumeili-cn)
2020年第二季度美妆品牌私域运营新动向 
年后,美妆品牌在疫情下集体重押私域,以前将用户围入自有流量池。聚美丽最近针对“品牌加速器”会员单位发起的调查显示,抖音短视频、私域、直播是目前企业最关注的三个方向,其中对私域的投入程度与日俱增。
 
由腾讯广告提供的最新数据显示,美妆日化商家为私域引流而投入的广告导流费用呈10倍速增长,护肤彩妆已经成为腾讯广告快消业务第二大行业。
 

△图片来源:腾讯广告

 
上图所折射出的一个新趋势,是在近几个月的最新实践中,不少美妆品牌如完美日记、阿芙、WIS等抢占腾讯广告如朋友圈信息流等早期红利,并且相互借鉴走出了“信息流人群包拉新、引导关注公众号、首单及新会员促使小程序成交、脉冲式活动促销及直播运营”的私域最新打法组合拳。
 
通过这种打法,品牌完成了可控的获客点与成交点迁移,在腾讯系内从公域引流到私域成交复购的完整打法,GMV增长非常可观,据内部消息透露,“阿芙的小程序GMV就非常可观”。
 
 
美妆品牌私域运营的首个门槛:内容 
针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示,美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是:

· 内容困局

· 选品问题

· 运营及技术选型
 
首要难题是内容严重不足,这个从社媒时代一开始就呈现出来的难题,在私域时代愈发明显。之前至少还可以通过红人共创来弥补,“现在每天哪怕就是发发朋友圈与群,对于内容数量、丰富度的要求都是极大的”,有的品牌“在刚刚搭建了十数人的私域运营团队后,第二个月就招了同样规模的内容团队”。
 
内容的门槛还体现在不是有了人就能生产出足够优质的内容,“碎片式内容不够用、内容不够吸引人、品牌故事太单一、产品内容同质化严重”,最常用的,就是大部分微信群很快变成“僵尸群”很难持续运营。
 
在聚美丽之前的研究文章中,我们分析了完美日记等目前备受关注的美妆私域打法的全貌,向您展示了其私域背后的内容与数据中台:
 

 
如果我们进一步拆解,就会发现完美日记为了解决内容问题,至少搭配了如下团队与能力:

· 高势能素人IP打造,生产红人向内容:小完子、小美子自制内容

· 海量妆教内容(针对海量彩妆SKU生产短视频、图片)

· 小程序商城自建类小红书分享社区,中心化生产海量内容

· 矩阵式服务号,类阿米巴组织生产公众号式长图片内容

· 依托线下店彩妆师集体直播,由此剪辑各式视频内容

· 持续跨界联名、引入合作品牌拓展新品类
 
 
内容的主流生产方式:自有IP打造
在梵蜜琳创始人蔡彬弟看来,基于有吸引力的真实人设打造的人物IP是维系私域长期稳定与活跃的重要基础。
 
梵蜜琳在私域引流方面可谓重金投入,2019年光在抖音就砸下3.8亿元,蔡彬弟告诉聚美丽,2020年仅第一季度,除了继续在抖音投入1.2亿元外,又在腾讯系投下了至少4000万元,“这相当于是购买真实用户的真金白银的投入”。
 
梵蜜琳的私域IP人设的原型是品牌的联合创始人,其实是蔡彬弟的夫人。“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事,一般企业坚持不下来”。私域内容做得好,用户稳定,微信号就值钱。
 
梵蜜琳对代理商的要求是必须是有规模的实体公司,每位私域运营人员管理3到4台手机,根据总部下发的内容每天更新。有意思的是,有些小代理商因为种种原因转行时,手机根据用户数,还能按每人40-50元的价格转让。“转让时的用户价值在过去一年间非常稳定,甚至还有小幅涨价”,简直就是硬通货。
 
一开始的时候,美康粉黛的社群IP原型也是采用创始人王亚美昵称“美姐”的IP,但之后就放弃了这一设定,改为与完美日记类似的素人IP。
 
选定IP只是内容的第一步,持续生产足够丰富、多维度的内容才能支撑住IP。而IP的人设,就确定了品牌与用户的关系,以及IP与用户日常维系的基本方向与方法。
 
总结来看,目前美妆行业采用的IP类型有如下几大类

· 创始人、创业者IP(如梵蜜琳、很多类微商系私域)

· 品牌孵化的素人IP(如完美日记的小完子)

· 统一的专业肌肤顾问(如WIS的一对一肌肤专家、禾葡兰“肌肤博士”)

· 矩阵式产品专家(如多位彩妆师IP)
 
总体来说,品牌方一般设定IP为“高势能人士”,大多选择让目标用户略带“仰望”的姿势看待IP,有利于影响力的传递、销售转换的达成。另有一些选择“平视型”IP的如完美日记的小完子,类似“伙伴型”人设,主打亲民、用平等视角拉近用户心理距离。
 

关于小完子的分析研究已经不尽其数,这里仅提供一张其人设故事、朋友圈展示面的截图供参考:

上下滑动查看更多
△小完子员工、拍摄现场、人设及朋友圈
注:详细的关于梵蜜琳、完美日记、阿芙、WIS等私域深度研究案例、组织架构、最新迭代信息等,美妆品牌负责人可申请加入聚美丽品牌加速器企业会员,定期获取。
 
6月4日,聚美丽还将联合腾讯广告官方,召开美妆私域运营专场大会,详细参会信息详见文末图片及二维码。
 
 
内容中台的组织形式 
为了保证日常海量内容的生产,美妆企业纷纷考虑设立内容中台,不少品牌成立了中央化的市场部内容团队。
 
内容中台往往以IT系统的形式而打造,以方便私域运营人员或下级经销商在朋友圈、微信群、一对一沟通、群发中灵活选用。而对于内容中台的内容组成结构,常见的种类有:

1、一对一的肌肤问题百科式的;

2、针对不同内容形式(如图片、短视频等)以及适应不同社媒平台展现形式的;

3、定期(如每天)根据商业信息、人设信息、兴趣内容按比例持续生产海量碎片内容的;

4、以主打产品为中心,总结核心卖点,海量打造碎片化内容 ;

5、中央市场部打造基础内容,代理商及区域私域运营针对不同区域进行定制的。
 
但不管是基于以上何种内容结构,或者是数种结构的组合,都只是骨架层面的设计。内容的真正挑战来自于内容本身,也就是内容所传达出来的精神内核。
 
而如何基于品牌精神生产优质内容,深度认知核心种子用户群的爱好、话语风格体系、黑话、偶像、梦想,与热点事件的结合点、以及基于于品牌精神的对热点事件的观点与倾向式的内容打造,才是真正的挑战。只有这样的内容能持续打造品牌力,否则,私域就会陷入不断透支、被变现的境地。
 
 
完美日记与林清轩的私域隐忧
哪怕照抄了完美日记私域的做法,也鲜有品牌能做好私域。可谓“学我者生、像我都死”。可事实上,完美日记也仅是私域的初级阶段,这样的初级结构及内容生产机制有着非常大的局限与隐忧。
 
最大的问题,是本就不强的品牌力的持续被透支、被稀释,用户亦有被收割之嫌。完美日记的微信群,是“潜伏”了最多美妆竞品同行的群,几乎每个人都表达了同样的疑问,完美日记的群活跃度这么低,它是如何盈利的?
 
完美日记为了解决私域的长期活跃度,只能靠不断推新品来解决,甚至是“海量SKU”,去年上新近千个单品,完美日记的这种打法,容易让人联想到同样用数据“快时尚”方式生产海量SKU的服装业品牌ZARA的打法。“快到让同行看不懂了,这些产品有多少能留下来呢?”有美妆品牌创始人这么问道。
 
时间一久,微信群活跃度急剧降低,在群内靠低价、如高频5折促销,导致用户流失率高、会员深度运营弱,而极高的人力成本又使得公司迟迟不能盈利。而文章开头提到的年后完美日记在腾讯系狂投信息流广告,是在引流方面做的新尝试,在会员深度运营、优质体验上仍缺乏亮点与长期投入。
 
这也折射出目前品牌做私域,很大的误区便是沿用原来的电商思维,是转化率和复购的概念,是把用户圈进来不断变现的思维惯性。
 
同时千篇一律的IP人设打造,也和社媒平台上的红人内容大混战一样,每种人设每种内容形式各领风骚N个月,消费者马上就失去新鲜感……
 
品牌打造私域的初衷是希望“流量可控”,但“流量”思维又使品牌失去了思考能力。什么叫可控的流量?将用户放在自家微信群内就可控吗?全都加上个人微信都是“好友”可控吗?但用户随时可以退群、取关、甚至列你入黑名单。
 
而破解这一困局的方法,则是重新重视品牌精神向内容的持续打造与展示。
 
品牌是现代社会某类人群的集体精神图腾,是同一类人价值观的商业体现,是赞赏这一价值观的人的身份认定与自我标签,借由该品牌帮其完成了人设与圈层。如果不能在私域内完成对用户的品牌心智打造与精神引领,就很难说私域真正做稳定了。
 
如果只是在新的场所里面,重新完整地走了一遍电商卖货的路径,大概率是要失败的。因为你自己运营了一个完整的生态,做了一个小平台,能力要求扩张得太快容易翻车。另外品牌对自己的用户并没有甄别,所有用户的价值观混乱,导致品牌运营者的价值观混乱。私域社群运营者的价值观被混乱用户的商业价值观所误导和引领,是没有自己价值观的体现,最后被消费者带入误区,刻意追求消费者需求而没有了自己的灵魂。
 
而另一家常被誉为“美妆私域标杆”的林清轩,我们也认为存在不小的隐忧。
 
在聚美丽上篇私域研究文章中我们剖析得很清楚,林清轩作为行业的特别是线下单品店的代表在私域领域的先行者,是值得尊敬的,其系统思路与细节特别是线下门店如何调动BA积极性,有一定的可圈可点可借鉴之处。

但林清轩私域的最大缺陷,是其系统架构在阿里体系,非常的封闭,且无法直接触达个人。所以最多算是新零售,不能算真正意义上的私域系统。
 
林清轩创始人孙来春在聚美丽前文的评论中,也强调了自己“私域流量研究了5年,基本颗粒无收,搭上了不少软件费用……”。当然,这样的表态,也有向阿里体系隔空表忠心的原因。
 
如果你是美妆单品牌店,又想依托阿里新零售来进行O2O尝试,林清轩可以作为参考对象。如果你是美妆品牌,又想在别的平台尝试私域的话,还是学学别家的案例吧。
 
 
美妆品牌关于私域的迷思与出路 
私域真的只是卖货的场吗?私域不应该只是流量,更不应该只是卖货、销售、复购的逻辑。私域不是电商部门的事,而是应该是创始人一把手工程,品牌、市场、电商打通。
 
需要整个企业的架构重组,是社媒营销之上更具战略意义的举动。
 
做私域的第一步,是对品牌精神的再次确定,然后是在该精神的指引下对首批种子用户的定位、筛选。
 
所以,做私域的能力=塑造品牌的能力
 
怎么样才能做成一个品牌?高于目标受众的审美,以及让用户自发追随的价值观、LIFESTYLE、腔调的表达,才是有质量的优秀内容的打造。
 
在这个基础上,清晰定位你品牌的核心目标消费者,围绕他们,引领他们,用内容去影响他们,用产品去持续产生链接。然后根据心理距离而非简单的历史购买金融,对用户在链接与关系深度上进行用户分层,从而实现深度运营。
 
最终,私域将建立起来的,是广大品牌缺乏的直面消费者的运营能力,更是国货们仍欠缺的时尚品牌塑造能力。
(责任编辑:杨慧芝)
相关阅读