美团开辟“生活服务电商”品牌营销全新赛道

今日广告 2020-10-22 11:12

当买菜、买药、餐厅排位、订外卖、订酒店、打车、借单车、预订门票、跑腿代买、支付等生活所需都能在一个线上平台便捷实现时，品牌营销将增添怎样的想象空间？

10月19日，以“重启增长”为主题的2020金投赏国际创意节在上海盛大举办。在第二天进行的美团专场中，美团·大众点评广告业务部总经理陈瑞杰带来了“生活服务电商，品牌增长新赛道”的主题演讲，深度解读作为中国领先的生活服务电子商务平台，美团如何将数字生活与实体经济有效连接，为品牌营销开辟“生活服务电商”的全新赛道和增长机会。专场中，美团·大众点评客户市场总经理吴荻还邀请了合作伙伴可口可乐、丝芙兰，一起探讨了同城生活下生活服务电商营销的新玩法和新思路。

从种草需求到拔草交易，美团释放生活服务电商平台红利

今年的疫情加速了生活服务领域的数字化进程，在大量生活消费从线下到线上的迁移中，数字化场景越来越多维，用户新的消费需求也空前高涨，美团在这期间成为众多用户满足日常生活需要所高频使用的服务平台。生活服务的消费是频繁的、迫切的，在线买菜、社区团购、即时配送等这些便捷的生活服务与交易让很多用户已经离不开美团。

生活消费的线上化让广大消费者的实际生活半径缩小了，但美团却在隐形拓展消费者的“生活服务消费半径”，越来越多的生活服务需求能够在美团被满足。作为生活服务电子商务平台，美团一端连接着用户，另一端连接着商户，并通过平台的生态建设为用户提供到家和到店的全方位服务，实现需求侧与供给侧的双循环。最新数据显示，美团平台活跃商户总数达630万，年度交易用户总数达4.6亿，用户年平均交易笔数达25.7笔，而这些交易遍布全国2800个县市区。如此高频率且大体量的消费需求，让生活服务电商形态下，人与货的连接方式大为不同。

相较于传统的远场电商，生活服务电商的履约更具实时性，美团的即时配送网络和履约能力无疑提升了商品的流通速度和服务效率，“30分钟万物到家”更缩短了从种草需求到拔草交易的用户决策路径。截止最新数据，美团平台累计用户评论及笔记内容已达到77亿，这种独特的“生活服务+内容”的电商生态，使得线上流量不再是唯一的红利，美团全方位覆盖的吃喝玩乐行娱购游等200多个生活场景，意味着影响消费者的触点更为密集，内容+电商的叠加效应更为显著。

从大众点评App作为本地生活消费指南平台满足用户吃喝玩乐种草拔草需求，到美团App作为生活服务线上交易平台提供一站式生活服务，美团已经将生活服务与电子商务完美融合，成长为新消费时代的生活服务集大成者。

用户经营+渠道联动，美团拓宽品牌营销增长赛道

随着用户和商户的规模不断增长，美团的生活服务电商红利持续释放。为了创新在线营销服务的新模式，为品牌带来长期的增长和可持续发展，美团通过C端“用户深经营”和B端“渠道数字化”相联动的方式，为品牌营销开辟出全新的增长赛道。陈瑞杰表示，生活服务电商有两大特性值得品牌关注，一是品牌应具备在电商形态下深刻经营用户的意识，二是品牌需与渠道紧密联动为消费者提供更优质的服务。

美团·大众点评广告业务部总经理陈瑞杰演讲

在用户深度经营层面，大众点评App作为生活消费决策入口和内容分享平台，多年来深耕生活消费领域，覆盖吃喝玩乐游购娱等生活场景，可通过品牌话题、达人探店等形式帮助品牌进行种草拉新，培育用户心智；美团App作为生活服务的线上交易平台和渠道数字化的承载入口，可以通过各种交易场景的广告分发和引流形式，引导用户购买决策，促进品牌渠道营销转化。最终，两个平台都能够帮助品牌将用户有效留存至品牌蓝V账号或品牌馆，进一步实现私域流量的沉淀，为用户的长期运营蓄力。

在渠道数字化层面，美团可以帮助商户及品牌更高效地增强渠道层面的运营效率。美团拥有全网独家的渠道管理数字化工具，可以帮助品牌实时监测渠道转化，对包括餐饮门店/外卖商家等在内的特渠、本地零售货架、品牌专柜和专卖店、社区团购四类渠道进行数字化管理，优化品牌供给方式，实现渠道的合理布局、管理和培养，线上线下联动，随时随地地响应用户需求。

携手品牌共建内容和渠道，探索同城生活与品牌营销新方向

数字化的新场景重新塑造了我们的同城生活，在美团专场上，吴荻邀请可口可乐媒介及数字营销总经理杨曼曼和丝芙兰中国数字营销总监唐洁一起，围绕“同城生活与品牌营销”的主题，探讨品牌如何在同城生活的数字化新场景下抢跑生活服务电商营销新赛道。

美团专场圆桌对话

对品牌营销而言，渠道、内容缺一不可。美团打造的高频生活服务平台实际在打造“店即是仓”、“货即是仓”的零售通路，吴荻表示，美团通过渠道管理的优化、配送效率的提升，给品牌及其产品创造更灵活的售卖场景和流通市场。同时消费者在美团生产大量内容，这些优质内容又激发更多消费者种草，从而形成内容与消费的互动增长飞轮。美团所打造的“内容+生活服务电商生态”也由此成为品牌心智建设的天然蓄水池。

可口可乐已经与美团合作11年之久，杨曼曼表示，双方的合作一直在探索和创新。从深耕美食佐餐场景营销，强化用户佐餐认知，到开通“品牌馆”，打通品牌信息展示、活动推荐、下单转化、分享沉淀的一站式营销全链路，可口可乐在美团平台上构建了长期独家运营的私域阵地。如今双方的合作还包括搭建可口可乐商户联盟，全面覆盖到家和到店多元渠道。更从活动、用户、商家等不同维度沉淀数据资产，进一步指导和优化品牌未来的营销。

作为在生活服务电商领域的美妆品牌先行者，唐洁总结了丝芙兰与美团深度合作提升增长的四个经验。首先，通过开通品牌馆，打造与消费者有效沟通的窗口，通过这个窗口传递品牌信息并加强粉丝粘性和好感度。第二，通过达人探店的方式全方位传递门店的产品、服务、会员、促销等内容，完成强势种草。第三，借助平台精准的LBS投放系统快速找到丝芙兰门店附近出没的目标消费者，形成潜在用户第一时间触达和曝光。第四，搭配美团闪购极速配送服务，让美妆产品的选购像点外卖一样方便快捷，适应更多消费者需求。

谈及内容营销如何击穿人心时，嘉宾们分享了优质内容对品牌建设的独特价值。唐洁表示，在内容为王的时代，只有一个会创造内容的品牌才可以真正抓住消费者。“真实的内容可以自己分化和裂变，它本身就是一种流量。”杨曼曼指出，在考量市场营销的投资回报时，有三个要素缺一不可：内容的质量、媒体平台的质量、媒体传播的声量。其中，由消费者和品牌共创的UGC内容传播效果表现非常突出，点评用户对美好生活的点滴记录，是品牌精准洞察消费者需求的宝贵资产。吴荻谈到，未来大众点评将继续深耕生活消费领域，呈现好看、有用的本地生活服务内容，打造生活消费决策入口和内容分享平台，希望与更多品牌合作伙伴共建具有公信力的内容生态。

一一

从种草美好生活的内容平台，到满足用户高频生活需求的生活服务电商平台，美团逐步建立起规模和效率壁垒，并通过独特的BC联动优势，帮助品牌开辟“生活服务电商营销”的全新增长赛道，美团也将持续完善平台及服务建设，为品牌在新消费时代实现增长突围提供助力。

（责任编辑：杨慧芝）