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爱奇艺随刻运营迭代:聚焦圈子,兴趣社区成重点发力方向

今日广告 2020-11-13 10:47

| 习睿

来源|东西文娱(ID:EW-Entertainment)

 

导读

11月7日,由爱奇艺“随刻”举办的首届随刻精彩大会在上海开启。线下嘉年华举办的同时,也释放出随刻将以“兴趣社区”作为下一阶段的重点发力方向。
 
为期两天的随刻精彩大会,集结了超60位兴趣互动展位及超40场互动表演,而11月8日晚的随刻精彩之夜邀请了阿朵、THE9、朱星杰等明星与创作者同台演出,让我们看到爱奇艺正在以明星、IP、流量优势扶持随刻的创作者生态。
 
在线上,随刻这场兴趣嘉年华也斩获了多个微博热搜、随刻热搜等站内外榜单,#随刻精彩大会#、#全网最下饭网红齐聚外滩#等话题热议不断,有关这场大会的话题阅读量在短时间内迅速破亿。
 
作为随刻为创作者、用户打造的首个兴趣互动嘉年华,随刻精彩大会正是“兴趣社区”打法的一次集中呈现。正如爱奇艺高级副总裁葛宏在11月6日随刻精彩大会开幕前夕的创作者欢迎晚宴上所说的:“来随刻,找到你的兴趣圈子”是这次大会的核心价值理念,希望将随刻的兴趣社区充分延伸至线下。”
 
可以看到,自今年4月正式上线半年多以来,随刻在爱奇艺生态“以长带短,长短协同”的基础上,打法也更加清晰明确。
 
此次随刻大会举行期间,葛宏在接受东西文娱独家专访时,也进一步阐述了随刻兴趣社区的具体打法。葛宏表示,原来打法上强调的基于IP赋能,或者基于IP内容消费,本质上是用户对IP对应的文化的兴趣和认同,兴趣这个点这么抽象出来的。未来将更强调人的重要性,人是社区的基础,怎样找到符合这个兴趣圈子需要的基石,怎么样能够让这些创作者、这些用户的需求得到更好的满足,这是今后要全力去做的。
 
对于爱奇艺而言,随着5G将驱动视频成为最重要的信息载体,随刻布局的战略价值也更为凸显。爱奇艺首席技术官(CTO)兼基础架构和智能内容分发事业群总裁刘文峰在创作者欢迎晚宴上明确表示,爱奇艺是以专业视频为主的娱乐平台,随刻是以视频为内容体裁的兴趣社区,“就像爱奇艺在过去的十年里专注投入长视频赛道一样,我们会在短视频上同样专注和投入。”
 
今年以来,中短视频领域的赛道竞争日趋激烈。对于随刻而言,随着“兴趣社区”策略的进一步明确,在最大限度发挥好爱奇艺IP价值的同时,正在逼近中短视频赛道的核心地带。
 
 
 
随刻精彩大会的信号:打造年轻人的兴趣社区
 
今年4月2日,明确对标“YouTube模式”的随刻在全渠道的上线,成为爱奇艺正式进军PUGC短视频领域的标志。随后的7月,随刻进行全新品牌升级,通过直播的形式发布了全新品牌Logo,同时邀请THE9成为其推荐官。根据官方信息,目前随刻上拥有2000多个细分兴趣专属频道,平台创作者已超300万。
 
刘文峰此次在将随刻定义为一个短视频平台之时,也明确提出“随刻的真正灵魂支柱来自于创作者。因此,服务于创作者,帮助创作者在内容创作和商业上取得成功,才是随刻的成功。”
 
在创作者生态建设上,随刻已相继推出新叶计划、喜雨计划、海外内容引入等长期扶持计划,以及百万开箱、奇知创享官等品类扶持计划,让优质创作者得以快速成长。
 
基于此,首次落地的“随刻精彩大会”在打造粉丝与创作者互动场景的同时,也成为随刻打造“兴趣社区”的观察窗口。
 
1)营造市集氛围让创作者成为兴趣焦点
 
正如葛宏在接受采访时表示,随刻精彩大会不是严肃的大会,更多像兴趣市集,以此代表在线上所营造的氛围—兴趣圈子所组成的社群。
 
整个大会在现场设立了四大展区,60多个不同的展位,囊括了影视、综艺、搞笑、游戏、动漫、开箱、百科、音乐等众多垂类供参会者选择。此外最为核心的是邀请了各垂类创作者代表通过互动表演、分享经历等方式与粉丝进行交流。这也体现了此次活动的主旨,让创作者成为不同兴趣圈子的焦点,让优质的创作内容可以被更多人看见、关注,推动创作者与粉丝之间的深层次连接与互动。
 
随刻所营造的这一市集氛围具有较强包容性,降低了参会门槛,进而能够吸引更多年轻人参与,为后续线上导流奠定基础。
 
2)重点兴趣展位凸显平台特色
 
据了解,现场史莱姆博物馆、潮流搭伙人、极果潮玩馆、颜值手工、花样炫军武、音乐现场等展位都是平台上已经有较高热度的细分品类。葛宏表示,设置兴趣展位的核心原则之一便是已经发展较大,做过运营活动的品类,比如开箱,另一原则便是以点赞、互动、评论等相关数据作为投票依据,选出一些创作者。其背后往往代表着一些垂直兴趣。
 
通过这一方式所选出的重点品类,一方面能够代表随刻用户的真实喜好,强化粉丝对于平台的归属感,另一方面则是能够在营造整体氛围的基础之上,强化参会者对于随刻的初印象,加深“兴趣社区”这一认知。
 
3)打造互动打卡玩法,引导用户挖掘兴趣
 
在活动现场,随刻设置了需通过随刻APP扫描集齐虚拟印章兑换礼品、精彩之夜门票等玩法,通过主线任务的方式,引导用户前往不同兴趣展位,进而在完成任务过程中找准自己的兴趣圈层。
 
这种游戏化、强社交的玩法,加强了用户参与感和互动性,并能够潜移默化的为重点品类或创作者引流。如随刻史莱姆创作者“架子手作”的展位便是被设置的打卡点之一。
 
 
 
 
随刻的运营策略迭代
兴趣社区成为下一阶段重点
 
依托于爱奇艺多年积累的长视频内容以及打造的热门IP,随刻推出之初便一直采取“以长带短,长短协同”的策略,并将“海量视频”、“创作分享”、“社区互动”作为产品关键词。而经过半年多的落地,兴趣社区这一方向的提出,可以看作是随刻对这一策略进行了进一步升级,找到了更为明确的发力方向。
 
葛宏表示,落地半年多的时间里,平台形成两大明显的趋势。一方面是基于IP内容的二次创作发展较为迅速,涌现出德国小哥Duke、VK棒棒鸡等一批创作者。这背后实际上是用户对IP所对应文化的兴趣和认同。
 
另一方面,以用户自发、以某一个兴趣点为核心而发展的垂直重点兴趣品类也迅速发展。葛宏表示,在运营过程中,随刻发现有一些创作者在内容产量、制作成本等方面未必是平台最高,但涨粉、互动等数据都取得不错的成绩。这些创作者的共性在于有鲜明的个性,往往对应某个兴趣品类。在这样的背景下,随刻逐渐将策略进一步明确,把兴趣社区作为下一阶段的方向。
 
无论是此次大会还是观察平台上的内容,可以发现,随刻在侧重以IP内容为核心进行连接转为以人为核心打造兴趣社区,更为强调人的重要性。正如葛宏所说,社区内容产生人跟人之间的连接,人是社区的基础。
 
社区里的“人”一方面是用户,另一方面是创作者。葛宏表示,“最重要的是搞清楚每一个兴趣点对应的用户是哪一群人”。每个兴趣品类背后的用户群体都有所不同,因此随刻以兴趣为起点,理解兴趣背后的用户群体,并了解这群人的特性,从而将每个兴趣圈巩固扩大。比如喜欢《奥特曼》和追《青春有你》的大概率是两波人,或者特别喜欢看沙盒游戏相关视频的,跟玩史莱姆的不是一波人。而在创作者上,葛宏表示,创作者是兴趣的焦点,未来将投入更多资源扶持创作者,从而促进内容生态的正向循环。
 
葛宏表示,对应特别兴趣圈子里面的创作者发展速度是超过随刻的预期的。对葛宏来说,他会更多关注每一个圈子里的体感。具体而言,在产品形式上,随刻将通过产品改进让用户更容易找到兴趣点,而在内容生产层面,当用户表达了对某一个兴趣的忠诚度后,更好满足用户需求。而在运营上,更有效地发现新兴趣圈的存在,发现兴趣圈里的核心创作者,从而提供更好的帮助,扶持创作者成长。事实上,随刻精彩大会正是基于这一运营理念的探索。
 
在这之下,基于兴趣社区的打造,对于创作者而言,利用其培育私域流量,增加与粉丝的亲密互动,提升粉丝粘性,另一方面,在创作者成长初期,利于其精准匹配粉丝,形成鲜明个性,快速建立起个人形象。
 
葛宏也表示,社区里消费、互动特别好的作品往往个性鲜明,而且带着明显的作者印记。对于用户而言,能够精准找到属于自己的兴趣圈层,拓展社交,从而提升对于平台的依赖度。
 

葛宏

 

 
随刻兴趣社区策略背后
盘活生态,形成差异化优势
 
早在今年2月随刻未推出前,爱奇艺就提到要把随刻打造为“中国YouTube”。在谈及爱奇艺推出随刻的初衷时,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾表示,在整个行业里,相较于全球很多国家和地区,中、短视频在国内还没有形成规模,因此投入巨大力量打造新平台“随刻”,通过人工智能、计算机图形学等技术手段,让普通人、中小团队等也可以创作出优质视频内容,并通过个性化推荐触达更多兴趣人群,让大家在随刻分享自己的作品、心得。
 
与此同时,今年以来,中短视频赛道的竞争明显加剧,如西瓜视频今年不断在创作者层面发力,期望打造自身生态体系。从整体来看,各方都处于蓄力期,格局仍未稳定。在这一行业格局之下,随刻“兴趣社区”的策略打法能够让其走向差异化道路。
 
从这一策略本身出发,由兴趣为连接点所沉淀下来的用户质量较高,基于自身的热爱更容易产生对于平台的信赖和依赖,并且对于创作者的忠诚度较高,会有较高的粉丝粘性。而专注于细分领域的运作方式利于平台挖掘正在兴起中的品类,这一阶段的兴趣圈层里的创作者往往也处于成长初期。平台在早期发现并扶持成长初期的创作者能够给其提供更为匹配的成长环境,让创作者成长得更快,与此同时,高质量的粉丝也能够加快创作者的成长。
 
因此,这一模式让创作者与用户都拥有匹配生长环境的同时,让两者之间更为良性的内循环。而这也是目前随刻平台上一些中腰部创作者依然拥有较高互动数据的原因所在。
 
其次,源于自身的热爱,并且在整体氛围的带动下,兴趣圈层里的部分用户一定程度上会转化为内容创作者,生产相关兴趣内容,这进一步激活了平台内PUGC生态的活力,形成正向循环。
 
更为重要的是,兴趣圈的运营策略利于随刻更好的运用爱奇艺的IP资源,最大限度地发挥IP的价值。
 
在对爱奇艺的热门IP进行二次创作的过程中,葛宏发现,首先,短视频或者周边创作,能够从不同的角度去诠释一个长视频里面的亮点,而且这样才能让一个亮点能够反复发酵,产生更大的影响,这是短视频对于长视频,不管是从流量,还是从真正的用户兴趣上一个非常大的帮助。通过长线的创作,能够让感兴趣的用户对这个IP对应的文化即使在节目空档期依然能够持续得到满足。
 
与此同时,随刻也发现,并不是所有IP都适合延展到短视频二创联动,对应明确、有强烈兴趣点的IP,最适合做社区孵化。正因此,今年的《青春有你2》、《中国新说唱2020》等背后有更突出的文化蕴涵的IP在随刻的二创内容占比更高。因此,在兴趣社区的策略下,能够让随刻更为高效的找准适合进行深度联动的IP。
 
今年,随刻还在尝试通过冠名、联动爱奇艺虚拟偶像综艺《跨次元新星》的方式迅速介入,吸引用户。基于《跨次元新星》,随刻推出“次元新势力”衍生短视频创作大赛,邀请《跨次元新星》的虚拟偶像入驻随刻,在随刻上进行投票、打榜等相关活动。葛宏透露,目前这一新尝试取得的效果非常不错。通过综艺IP的形式能够让虚拟偶像对应的兴趣圈迅速在平台发展。
 
基于这一策略之下,葛宏也表示,短期内随刻的目标并不是纯粹追求数据,而是更多会关注兴趣社区的建设与氛围、用户的感受、创作者们的反馈,以及创作者与粉丝之间的连接和互动。“如何把随刻的兴趣圈子建设的更有活力,这是我们更关注的方面。”
(责任编辑:杨慧芝)
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