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抓住韩寒和李诞,利郎这波广告能出圈吗?

今日广告 2020-11-24 16:28
|Jayden    编辑|Lorelei
来源|今日广告(ID:Advertising_today)
 
在服装市场上,男性对于服饰的多样性及流行性的感知与需求度都远低于女性。相比之下,男装品牌的竞争远不及女装品牌激烈。
 
在服装市场日趋成熟,男性消费者尤其是年轻消费者开始崛起的新时代,服装品牌焕发出新的发展契机。据统计,截至2019年我国男装行业市场规模达到5959亿元,同比增长4%。
 
另外,自2009到2019年10年间,中国品牌的关注度占比由38%增长到70%,其中服装品牌的关注度提升24%。
 
作为国产男装品牌的利郎,在与陈道明长达14年的代言合作后,正式官宣第二位品牌代言人——韩寒,展开与市场的新对话。
 
 
 
 
官宣视频中,除了代言人韩寒之外,利郎还邀请到脱口秀演员李诞共同开启一场对谈,通过向世界的询问,探寻新商务的时代定义。
 

(现在哪都去不了,还怎么培养国际视野/一个人的眼界,倒不是看他能去多远,而是站在原地也能看的很远)

 

(你说书这个东西,咱们这辈子是不是就看不完了/看不完了,咱们知道的都太少)

 

(你说灵感这个东西,要是用完了,可怎么办呐/只要足够敏感,从文字到诗歌,从美术到戏曲,从音乐到建筑,从家具到民俗,也许都是灵感之源吧)

 

(休息时间不休息,你这么拼干什么/人生下班场,拼的就是健康)

 

(你说我啊,做喜剧,做节目,成天嘻嘻哈哈的,但我们这种工作有价值吗/知道不容易还迎难而上,这不就是价值吗)

 

(赛车是车手更重要还是车队更重要/一个人能跑得很快,一群人才能跑得很远)

 

(你知道衣品这两个字对我来说多重要吗/衣服就像性格一样,有那么多面向,在不同场合,总有一面顺其自然可以拿出来用)

 
 
“新商务”的理念升级
 
2002年,面对粗犷的男装市场,利郎率先提出“商务休闲男装”的概念,并签下了知名演员陈道明作为品牌代言人,而这一合作便是十几年。
 
 
陈道明那句“西服也休闲,简约而不简单“的广告语也随着品牌的推广成为国人心目中难以抹去的重要品牌记忆。
 
18年后,利郎基于新的市场洞察,将“商务休闲”进行升级,有了“新商务”这个不同概念。在此前接受凤凰网的采访时,利郎(中国)品牌总监王俊宏提到,现在的商务人群已经不像18年前那一特定的人群,穿西装打领带。商务已经不是特定场合的服装。新商务男装是各个场合都可以穿的简约和得体的男装。
 
字里行间可以看到新商务不再被单项化的定义为一种固有模式,而是更加突出形式的多样化与适用场景的丰富性。
 
不难看出,韩寒成为利郎新的品牌代言人,正是“新商务”理念的重要诠释。作为年少成名的作家,韩寒在本职工作之外不仅是一位出色的赛车手,更是跨界做导演,在各个领域施展自己优秀的才华。
 

 
这样的多元化和丰富性让消费者从代言人身上看到品牌对于“新商务”概念的外化,更好地理解品牌理念。
 
对于利郎而言,韩寒或许没有当红明星那样足够的流量基础,但从两者的合作中更能发酵出品牌积淀的商务定位与文化深度。
 
新时代的年轻化交流
 
马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中就曾提到,面对群体的强势崛起,只有理解消费主力95后的商业逻辑,懂得如何理解并讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。
 
新一代消费者的崛起使品牌必须将目光重新锁定。抓住年轻消费者才能适应市场的发展趋势。利郎对新商务的品牌升级,在某种程度上也可以视为与年轻一代消费者交流的重要方式。
 
从时尚设计角度出发,利郎不再局限于传统的男装西服式样,而是给出了迎合时代审美需求的全新商务男装答案。近年来,国潮成为时下年轻人追捧的对象,以“李宁”为代表的运动品牌在收获一众好评的同时更向世界弘扬了中国传统文化之美。
 
在商务男装领域,利郎打破商务屏障,积极拥抱中国传统文化,与“长安十二时辰”、“中国日报”等品牌IP跨界合作,尽显新时代时尚商务风范。
 
 
利郎借助新商务大胆寻求品牌内容的契合点,将文化与自信融入多元个性的追求中,不止满足年轻人的时尚个性,更推动中国新商务的时代发展。
 
从此次发布的官宣视频来看,利郎借助对话的形式传递新商务人士的价值观。所谓的价值观,正是利郎在今年提炼出的“文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活”等七个方面。这七个方面也对应了短片中的七个对话片段。
 
很多时候,品牌的相关理念输出常常以说教的形式出现,但显然,这样的方式不但无法与用户产生共鸣,反而可能遭到用户排斥。B站的《后浪》就是一个典型的例子。
 
视频中,李诞承担起询问者的角色,在聆听韩寒回答的同时并未表现出一味受教的姿态,相反,在听取中进行了互动表达了自己的看法,不时更做出呆萌、疑惑的小表情,十分可爱。
 
这样不但化解了视频的严肃氛围,更让年轻用户乐于接受。
 
结语
 
作为国产男装品牌,利郎在自我发展中积极洞察时代需求,从代言人带品牌精神,用更加深度的思考,匹配新一代的消费者。
 
“向上的时代,我们用什么和这个世界对话?”也许,这正是利郎在这个向上的时代下,重新出发的重要时刻。
(责任编辑:杨慧芝)