今日广告(adtchina.cn),领先的数字营销案例和供应商平台
当前位置:主页 > 资讯 > 品牌 >

元气森林“致歉”风波,文字游戏到此为止

今日广告 2021-04-19 17:13
元气森林作为近两年的网红饮品,其主打的“无糖”定位一直被大众所推崇。前段时间,元气森林还完成了估值60亿美元的新一轮融资。然而,这个饮料界中的新消费品牌,却因为“无糖”宣传事件被官媒点名批评,直言“文字游戏一时爽,翻车塌房难收场”。
 
 
一字之差,迎来网友热议:
 
4月10号,饮料品牌元气森林发布公关声明“一个迟来的升级”,在该则声明中,元气森林称“元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别,容易引发误解”。
 
同时,元气森林还表示,“从2月4日”起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶,包装从原来‘0糖 低脂肪’,改为‘低糖 低脂肪’。
 
从“0糖 低脂肪”,改为“低糖 低脂肪”,尽管是一个字的改变,却揭开了一个“乳茶含有糖分”的事实。也就是说,在元气森林乳茶此前的包装上虽然写了0蔗糖的标签,但实际上产品中还是存在“结晶果糖”等糖分。对于这种“文字游戏”的宣传,该则声明发布后,立刻引起了网友们的热议。
 
有网友调侃乳茶的味道
 
有网友担心消费者身体
 
但是,也有网友肯定了元气森林的责任感
 
在众多网友的热议声中,“元气森林因宣传0蔗糖致歉”的搜索话题一度登上了热搜榜。
 
 
为了稳固已经购买“问题包装”的消费者,元气森林给出了“凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们,联系店铺客服,可以领取20元现金红包。”的补偿方案。
 
 
然而在补偿方案的实施过程中,依旧迎来了众多消费者的吐槽:
 
 
 
 
知乎早已开始讨论:
 
事实上,早在一月初,知乎平台就已经开始了元气森林乳茶0蔗糖的讨论。
 
1月9日,知乎营养学话题博主Kelly Weaver发布测评文章《什么?无糖乳茶喝了也会胖?——超市常见低糖、无糖饮料的营养学价值点评》。对元气森林用果糖替换蔗糖给消费者造成健康隐患事情提出质疑。
 
 
而元气森林官方的回复也很快速,1月10日凌晨,元气森林在知乎该问题里回复了致歉与说明,称已经注意到存在的问题并开始对产品标签进行修改。同时强调,乳茶不是无糖,其中含有乳糖、结晶果糖和天然代糖。
 
 
同时,在该回答中官方还承诺,“将会在三个月内重新升级标签,确保用户不再有误会”。
 
元气森林知乎回答部分截图
 
除了该回答以外,元气森林还于1月14号,特别针对博主Kelly Weaver发布了一篇公关文的回复,该回答以元气森林负责产品员工史晋平的角度对博主Kelly Weaver做出的评测做了肯定,并对乳茶产品创造始末做了解释,最后还特别邀请博主担当元气森林产品建议官,让博主在每次新品上市前成为第一个试饮者。
 
 
从两则回答中可以看到,元气森林早已经认识到了乳茶产品包装上的不严谨给消费者带来的“误解”。同时,元气森林也在两个多月的努力中,在乳茶的产品原料中请去掉了结晶果糖,完成了一次产品与宣传上的升级!
 
 
是升级?而不是道歉?
 
然而,在这件自诩为“升级”的公关事件里,元气森林从0蔗糖改到低糖的标签真的只是升级,而不是应该实实在在地认真道歉吗?
 
2016年,元气森林以“无糖”饮料定位杀入饮品市场,伴随着四年的发展,元气森林已经在巨头林立的饮料品牌中打出了属于自己的品牌记忆。
 
其中元气森林气泡水凭借其“0糖0脂0卡”的产品定位,迅速捕获众多消费者的心。在当前一边想要满足饮料需要,一边又顾忌糖分带来的健康问题的市场环境当中,元气森林主打无糖、健康饮品形象在年轻受众群体中占领了一席之地。
 
 
而这次涉及的元气森林乳茶产品,根据其产品配料表显示,在未进行“升级”前的乳茶产品中本身并没有添加蔗糖成分,但是添加了结晶果糖。
 
元气森林乳茶产品配料表图
 
0蔗糖与0糖,这是两个概念。气泡水可以称为0糖饮料,是因为其本身没有添加糖分,而是使用“赤藓糖醇”各种代糖当做甜味剂满足甜味口感。元气森林有关负责人曾对选用“赤藓糖醇”作为代糖做了解释:赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料酵母发酵而产生的天然甜味物质,进入人体后不参与人体血糖代谢,不产生热量。
 
但乳茶不能称为“0糖”,因为乳茶的配方中含有牛乳,而牛乳中就含有乳糖。同时结晶果糖,也是一种单糖。因此,乳茶这款产品从设计开始,本身就含有糖分存在,并不能作为一款0糖产品。
 
0蔗糖≠0糖,在这件事情未公布之前,如果不是对糖类产品有一定了解的消费者,相信大部分消费者都会将0蔗糖与0糖划上等号。再加上元气森林从一开始就一直宣传的无糖产品,便在大多数消费者心中造成了误解:标写了0蔗糖的乳茶是一款无糖饮品,是可以喝了不胖的饮料。
 
然而,在此前的宣传营销中,元气森林并没有就此作出官方的解释。也就是说,元气森林在宣传乳茶产品时,尽管配料表上写得清楚,但是却利用了大众对“0糖”与“0蔗糖”之间产生的信息差,在广告宣传上玩起了文字游戏,让消费者产生误解。
 
广告法第四条规定,广告不得含有引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。消费者权益保护法也明确提出,不得作虚假或者引人误解的宣传。以“0蔗糖”为噱头的商业广告极易造成大部分消费者的误解,属于违反法律规定的虚假宣传行为。
 
同时,最主要的是,自知乎平台1月初开始讨论乳茶0蔗糖事件以来,元气森林并没有第一时间将这一“误会”事件告知给受众,而是选择在三个月后公布了一个“升级”。这不得不说又是官方的一次失误。
 
因此,不管是“文字游戏”式的虚假宣传,还是发现问题与公布声明之间三个月的时间差,元气森林都应该给消费者一个正式的道歉,而不是发布一个自诩为“迟来升级”的公关形象文。
 
 
品牌应以用户至上
拒绝文字游戏虚假宣传:
 
正如新华网评论所说:“文字游戏一时爽,翻车塌房难收场”。
 
品牌宣传不能脱离实际,不应该用打擦边球、文字游戏式的虚假营销来获得消费者的注意力。“用户第一”不只是一句空话,品牌若是端正做事态度,干干净净做事、坦坦荡荡做买卖,将诚意付诸在产品端中,消费者又怎能感受不到呢?
 
品牌自身有过硬的产品,就没必要耍一些“小聪明”。撕掉“0蔗糖”标签,换上“低糖”标签,在元气森林这次“致歉”风波之后,希望能将更多的注意力放在产品开发当中,而不是利用“误解”再次让自己做出“整改升级”。
(责任编辑:杨慧芝)