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对话麦当劳中国:首次以抖音为双11主阵地 有哪些突破性创新?

未知 2022-11-23 11:48
11月1日下午五点,麦当劳中国总部会议室,麦当劳抖金店(麦当劳抖音官方直播间)运营负责人紧张地盯着电脑屏幕,在20多个全国各地的麦当劳抖金店“来回穿梭”。

从去年6月开始日播布局,8月正式开播,时至如今,麦当劳抖金店已运营了1年3个月,积累了将近400万真爱粉。这1年多时间的直播运营,有很多让抖金店运营团队感触深刻的场景:有些粉丝会在节假日给主播送出祝福;有些粉丝会在直播间中许愿;还有的粉丝,甚至记住了直播间幕后小助理的声音……

对于麦当劳,今年双11来得比往年更早。在七八月份,麦当劳中国就启动了针对今年双11的策略规划,并拿出了一份完全不同以往的方案。麦当劳中国首次把抖音作为双11的主阵地,开启连续28天直播,并且这次双11备受品牌内部重视,不止是一个电商部门的大促项目,而是上升到全公司动员参与的整合营销战役,从全国层面到各市场区域抖金店,从内容种草到电商运营,全面协同联动。

如此高规格的投入,不由让人好奇,麦当劳中国双11的目标到底是多少?麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 告诉我们,今年双11,麦当劳中国以吸引新的粉丝作为最核心战略目标,而不是GMV导向。吸引新的粉丝,不仅看重人群的数量,更看重人群的质量,通过兴趣内容与用户深入沟通,吸引到真正对品牌感兴趣的TA,从而收获可持续的增量增长。

“麦当劳双11宠粉盛典”最终的成果表现,也不负众望,麦当劳抖金店新粉丝增长比例超过618的2倍,双11大促近30天GMV成交与去年同期相比增长超过250%,位列行业TOP1。

这个双11,m360走进了麦当劳抖金店直播间,探访台前与幕后,并和麦当劳奋战在一线的操盘手聊了聊,抖金店“吸睛又吸金”背后的策略与方法。


01 “更极致的精细化吸粉”

作为全球最大的连锁餐饮品牌之一,麦当劳进入中国内地市场已经32年,在中国内地市场拥有领先的市场份额,本身用户基数已经非常庞大,拓展新粉非常考验品牌的策略。

为了保证吸粉效果,麦当劳中国这次提出了一个全新的思路,不是简单地关注粉丝数量,获得一批画像模糊的泛人群,而是要做到更极致的精细化吸粉,吸引不同维度的细分兴趣人群,比如学生人群/白领人群、电竞人群/健身人群、纯新客户/老客召回等等。根据不同兴趣人群的特质和喜好,麦当劳会制定更加针对性、定制化的沟通策略。

吸粉人群只有做到足够精细化,品牌才能确保获客数量和质量的同步提升,从而积累真正有价值的用户和品牌资产。

选择线上的抖音平台作为拓展新粉主阵地,是麦当劳中国深思熟虑后的决策。

“麦当劳在中国内地已拥有近5000家餐厅,我们与内地消费者紧密相连,每一家麦当劳餐厅都立足于本地社区,为社区邻里提供美味和凝聚力。” 麦当劳中国整合营销副总裁Joanne表示,“抖音是当下最受关注的内容平台之一,拥有庞大的流量和潜在客群,在抖音上观看过麦当劳品牌内容的兴趣人群数以亿计。我们希望能依托平台的力量,将麦当劳品牌和消费者的紧密关系在线上继续延伸,吸引更多新用户加入。”



 
“巨无霸升级了,欢迎大家去麦当劳尝尝!”11月1日,在麦当劳中国推出新升级巨无霸这一天,麦当劳抖金店主播向粉丝们发起了号召。

直播间中,巨无霸一出场,评论区立马上演了一波“回忆杀”。有位粉丝留言,“巨无霸从小吃到大,每次考试考得好,爸爸就会带我去吃,小时候一口还咬不下那么大的汉堡。”

第二天,很多在直播间拍到巨无霸电子券的粉丝,到线下门店兑换品尝后,又再回到了直播间给出反馈,“100%牛肉 好吃”“牛肉饼汁水充足”“芝士好浓郁”……

麦当劳这一轮拓展新粉,就是要在抖音平台找到这些真正认同品牌价值和喜欢产品的核心人群。真爱粉,是品牌非常宝贵的用户资产,不仅自己是产品消费者,还是品牌的主动推广者。

由此,今年双11,麦当劳的经典产品成为了直播间的“绝对主角”。根据产品线,麦当劳挑选出了最受粉丝热爱和畅销的产品,规划以不同产品命名的直播主题周,借助经典爆款产品,最大程度吸引新的粉丝。

产品就是明星,每个产品都有自己的真爱粉。回归产品为本,挖掘出每一个明星产品的核心特色,让用户被产品本身的魅力所感染,这样吸引过来的粉丝质量会更高。



 
双11期间,流量竞争非常激烈,直播间要想精准触达更大范围的兴趣人群,还需平台工具的助力。麦当劳抖金店运营负责人跟我们说,这次大促中,巨量千川对直播间精准引流起到了重要作用,投流不再是简单地一刀切,而是能够基于清晰的用户画像,帮助品牌在流量池中精准圈选人群,拓展新粉的效率明显提升。

数据显示,巨无霸直播专场,麦当劳抖金店成交破千万,冲上了带货榜首位。


02 “用非常抖音的方法来种草”

10月28日,SKY李晓峰的到来,掀起了麦当劳抖金店双11期间的热度小高潮,一大批电竞圈层的年轻用户涌入直播间。

当晚,达人在直播过程中,分享了自己一路走来的成长经历,有高光时刻,也有低谷坎坷,引发了很多粉丝的共鸣。在聊到电竞比赛过程中的难忘体验时,达人很自然地提到了,在日常训练时与队友分享炸鸡的快乐,赢得比赛后与队友一起吃鸡庆祝的开心。

这个画风,与传统意义上的卖货直播间截然不同,但这就是独具麦当劳风格的直播间。

 


 
在访谈中,Joanne多次强调了“用非常抖音的方法”。抖音是一个内容为王的平台,而非纯卖货平台。抖音的方法,就是品牌要用好内容种草方法论,非常深度、生动地去讲品牌内容,要让人觉得好玩、有趣,让用户喜欢看,并在不知不觉中喜欢和想买这个品牌的产品。

因此,即便在双11大促,麦当劳抖金店也不仅只是卖货,而是更有主题性地去做直播,在BIG DAY邀请达人驻场,运用契合抖音平台的内容玩法,去招募认同品牌和产品价值的兴趣人群。

值得注意的是,这一次在达人的选择上,麦当劳也改变了过往的思路,从大众明星,转向寻找与产品属性、目标人群匹配的精准达人,输出生动的内容,吸引感兴趣的粉丝深度互动。

内容策略的精准制定,让达人内容与产品属性、用户兴趣圈层更加匹配,离不开数据洞察。麦当劳抖金店运营负责人会经常关注巨量云图的数据,里面有非常多元的用户画像标签,不止是基础数据,还有用户兴趣属性数据,来指导内容营销的策略方向。

从巨量云图的数据中可以发现,购买麦麦脆汁鸡的人群,与喜欢电竞的年轻用户圈层,两者重合度非常高。因而,麦当劳就在麦麦脆汁鸡专场,邀请到了电竞领域的顶尖达人。

通过“匹配的达人+抖音的方法”进行充分的内容铺垫后,再邀请被种草的用户去购买品尝,整个过程会更加自然和顺畅。在直播间中,电竞达人并没有生硬“叫卖”,而是把麦麦脆汁鸡融入到自己的生活故事和关键场景,让用户更有代入感和情绪共鸣,自发地产生购买行动。有不少粉丝在直播间中留言:“今晚正好约了兄弟一起开黑,赶紧抢一单。”


03 “打造全面开花的全国多市场直播模式”

麦当劳抖金店运营负责人的电脑屏幕上,20多个全国各地麦当劳抖金店直播画面一览无余,主播们身着“红色战袍”,激情开讲,“54321上链接”之声此起彼伏。

这也是今年麦当劳双11在抖音端的一大突破性创新。区别于过往大促中单个直播间“单兵作战”的状态,这次麦当劳动员了区域各地抖金店共同参与,首次采用全国多市场直播模式。从11月1日到11月11日,除了麦当劳抖金店全国直播间,麦当劳20多个区域抖金店也会同步发起直播。



 
不同区域市场,当地文化、人群兴趣、货品偏好,都有着各自鲜明的地域特色,因而,区域市场抖金店的直播脚本,并没有统一规定,而是留出了充分的发挥空间。在屏幕中可以看到,区域直播间“各出奇招”,有的直播间请到了本地达人来互动,有的直播间与用户玩起了问答游戏,还有的直播间用上了最时髦的说唱式带货。

麦当劳抖金店运营负责人一边盯着直播间画面,一边看着不同直播间的实时数据表现,每个直播间有多少人在看、多少人在买,还有多少人只看不买,需要再踢出“临门一脚”。这些数据和策略分析,也会同步更新在每个区域的直播运营沟通群中,让坐镇直播间现场的运营团队,及时调整内容编排和带货节奏。

比如,在山东抖金店中,当在线观看人数很高、但购买转化率表现一般时,运营团队就会用出“杀手锏”,购买指定产品即可抽赠麦当劳经典手办玩偶。通过这一招,粉丝的购买热情,即刻就被激发,销量立竿见影提升。

江苏抖金店中,不同货品的销售业绩差距较大,单人套餐卖爆了,多人套餐却表现平平。面对这种情况,运营团队让主播微调了内容策略和沟通话术,多穿插讲讲情侣约会、朋友聚会、家庭合家欢等场景化用餐故事,助推多人套餐销售。



 
Joanne表示,“这次是麦当劳抖金店在全国范围的首次联播尝试,从效果来看,策略方向是对的。抖金店矩阵号的联动直播,打造全面开花的全国多市场直播模式,对于麦当劳中国线下门店的粉丝拓展和生意经营,具有非常重要的意义。”

04 “ 粉丝买得非常卖力 复购率超50%”

“通过这次双11,我们新粉增长超过618的两倍!”听到这个数据,麦当劳中国会议室里的双11作战人员,脸上一扫连续多日奋战的疲惫,露出了如释重负的笑容。

这些“真爱粉”,都会在麦当劳抖金店中沉淀下来,与品牌维持深度持久的关系。麦当劳抖金店后台数据显示,接近一半的粉丝,在关注直播间后会经常回来逛逛;双11期间,粉丝们买得“非常卖力”,复购率超过50%。

Joanne坦言,“麦当劳品牌在直播间的定位,不是高高在上、遥不可及的,与粉丝之间也不是单纯的买卖关系,而更像是邻里朋友的关系。粉丝有空时便可以来直播间,像邻里串门一样方便,气氛融洽,有很多可聊的话题,分享各自最近的故事。”

在讲解麦辣鸡腿堡时,麦当劳抖金店主播抛出了个有趣的话题:“麦辣是一种什么辣?”“全国各地爱吃的辣味并不一样,但为什么全国人民都爱麦辣?”

“麦辣是一种欲罢不能的辣”“麦辣是我最喜欢的辣,是不一样的辣”……直播间在线的粉丝们,迅即展开了热烈的讨论,麦辣鸡腿堡的抢购链接也瞬时秒空。



 
这样的场景,在双11期间麦当劳抖金店直播间频繁发生着。直播间不止是单纯的卖货场所,也是麦当劳品牌与粉丝们的“线上欢聚空间”。这种气氛,让人不由自主地想参与进去。

“抖音最大的优势是兴趣内容输出,给到了品牌与用户深度互动、深化关系的机会,这是在别的平台上难以实现的。在抖音生态系统中,从广告、到种草、再到电商,是全面打通的,品牌可以实现完整、流畅的全链路经营。未来,我们也会一直用心经营好麦当劳抖金店。”Joanne在探访最后表示。
(责任编辑:adt001)
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