营销背景：

在大众的认知里，顶尖跑鞋和国产跑鞋通常是两个不同的概念。

相当长一段时间内，大众对于跑鞋品牌充斥着一种偏见——国产跑鞋技术实力不过关，专业跑鞋还得看国际品牌（如Nike、adidas）。以特步为例，虽深耕长跑领域15年，在专业圈层享誉已久，但面对更广泛的人群，依旧存在品牌认知模糊的问题。在各大运动品牌争相发力的当下，2021年的特步品牌做了全新的战略定位，聚焦“专业跑鞋”赛道，以跑鞋作为焦点，在消费者中建立优势认知 ，成为顾客心智中跑鞋的代表品牌。

为此，特步在9月推出顶级跑鞋160X 3.0 PRO，并结合XSTEP科技平台的发布，希望以顶尖的产品及科技力，来实现“世界级中国跑鞋”的战略升级。

营销目标：

1、为品牌立世界级专业势能

2、清晰化品牌心智，实现从跑者垂圈向大众广谱人群破圈

营销策略：

1、策略难点

1）特步虽然在专业跑鞋领域深耕15年，拥有1000多项科技专业和诸多奖项，但这些认知只局限在跑圈。且马拉松作为一项小众运动，大众关注度也偏低。

2）跑鞋科技对于大众兴趣度也偏低，存在传播壁垒

2、策略解题要点

将小众的特步跑鞋科技立足世界与中国民族自豪感做关联，调动国人情绪，并全面借势对立Nike，以“不输Nike的专业级跑鞋“作为核心内容要点，调动国人情绪的同时，也深入浅出地向大众传递并建立”专业跑鞋“心智。

3、创意要点

1）以一场世界级马拉松赛事的第4的成绩，作为预热，打破Nike垄断，初建“世界级中国跑鞋”认知。

2）以一场品牌发布会，强势输出跑鞋科技要点，夯实“世界级中国跑鞋”形象。

3）以与Nike多次合作的明星韩寒及各大嘉宾媒体作为背书，奠定“世界级中国跑鞋”地位。

4）以天猫超品作为节点，将心智品类向生意品类延伸，促进转化，“世界级跑鞋”带动全民畅跑。

执行过程：

一次赛事：打破垄断，初建“世界级中国跑鞋”认知。

160X3.0 PRO发布前夕，特步便在世界舞台上一鸣惊人：2022年俄勒冈田径世锦赛女子马拉松比赛中，成为前10名中唯一 一双中国跑鞋。对于打造“世界级跑鞋”的形象，这无疑是一次绝佳的传播机会。为此，我们借助此次偶发性事件，以“打破外资垄断”为话题在大众层面破圈撬动关注，带出品牌专业故事，初建“世界级专业”心智，为后续发力铺垫。

从事件初期，新闻资讯媒体就率先发声，#世锦赛特步打破外资垄断#这一话题得以迅速发酵；随后人民网权威定调，为世界级中国跑鞋进行强有力背书；虎嗅、澎湃等时评类大号的深度解读，则全方位阐释了本次事件的意义和影响。

经过信息层层递进的不断扩散，网友的民族自豪感油然而生，在情感层面引发共鸣，同时也完成特步世界级形象的深化，实现品牌的成功破圈。

借势此次事件，初步打破了品牌失声已久和品牌认知模糊的现状，刷新消费者印象，重新唤醒大众对特步品牌的记忆，也为接下来的发布会积累了声量和期待。

一场盛会：强势输出，夯实“世界级中国跑鞋”形象

基于本次特步跑鞋进军“世界级”的背景，我们在发布会传播阶段采取高举高打的策略，以强产品力为支撑、以SGS专业权威数据为核心素材，进一步收获了用户信任，夯实“世界级专业”认知。从高势能人群点赞到权威央党媒认可，为传播定性定调，多维破圈传递品牌信任状。

9月5日，特步在北京水立方举行战略发布会，特步集团董事局主席兼CEO丁水波宣布品牌全新发展战略——“世界级中国跑鞋”。当天不仅有36氪评测栏目主理人王炫翔作为特邀嘉宾，带领全场观众一起解读由国际公认的权威机构SGS为160X 3.0 PRO出具的测评报告；企业家王石、全球权威杂志《Runner’s World》总编张路平、人民网监事会主席唐维红等各界大佬也到场助阵，同时还邀请了马拉松冠军杨定宏、“东方神鹿“奥运冠军王军霞等专业运动员，共同参与到“圆桌论坛”。

现场嘉宾就特步成功进阶世界级的历程，围绕”中国体育品牌如何提高国际影响力”这一议题展开了跨领域的交流。以多元化视角阐释并认可特步全新战略定位，共同见证中国体育行业的新征程。

此次发布会传播注重节奏设计、强化内容营销。由新闻、时尚、财经等各领域权威媒体及KOL首先发声，利用#世界跑鞋中国特步#与#这次真的是非一般的感觉#双tag，从正向与社会向组合拳出击，引爆全网对「世界级」专业势能的认知。配合多垂热点话题全面霸榜，占据流量高地，引发全网热议。先后共10个自然热搜冲上榜单，让特步完成了专业实力的破圈爆发。

一个节点：促进转化，“世界级跑鞋”带动全民畅跑

在特步天猫超品日到来之际，品牌「世界级」认知已得到广泛传播，在此基础上我们承接发布会热度，以#让世界看见中国新速度#为话题，通过群像化引发共鸣打透专业性，让大众从重新认识特步到全民体验特步，引爆超级单品关注，激发国牌热情，并发起新一轮的种草攻势，将声量转化为销量。

而在海外，结合国际专业测评机构对160X 3.0 PRO的权威认证，通过“2022年度鞋王预定”等重磅话题，吸引了美国、加拿大、法国、德国、英国等10个国家用户纷纷打卡，其中不乏专业跑者和职业运动员。

本次项目各个传播阶段环环相扣，以点带面打造并夯实了特步“世界级专业”的形象。传播信息高度聚焦，从素材端到内容端紧扣策略，以民族情绪+明星话题策略性输出战略内容拔高品牌势能，与国际大牌同台竞技，刷新消费者认知，并建立起品类心智，实现品牌升级的目标。

针对品牌失声已久和品牌认知模糊的现状，在一个个传播爆点的带动下，成功霸屏全网。实现特步品牌全平台综合社交影响力显著提升，激活品牌重回用户视野，事件信息成功占据舆论中心，最大化传递品牌战略。

在国力与国民自信显著提升的当下，国产品牌更加需要走向世界的勇气和实力。致力于长跑行业16年的特步，不负初心全力钻研跑鞋科技，在国内外市场打响了名堂，展示出中国运动品牌实力。

营销效果：

1、活动总曝光：25亿 ，总阅读量：5.2亿 ，总互动量：309万

2、营销内容认可度高达99.08%，“NIKE”“adidas”“比肩”“超越”等传播策略核心信息备受网友讨论。（*数据来源：微热点(微舆情)全网数据2022.09.01至2022.09.21，*关键词提取自全网关联“特步”“NIKE”的信息，包含品牌发布内容，新闻稿内容及网友讨论内容等）

3、SOCIAL平台综合影响力指数为24.8，上升5位。（*数据来源：时趣洞察引擎2022年 9月20日统计数据 ）

4、9/7的品牌热度达到峰值，远超NIKE、adidas、安踏等品牌，品牌信息成功占据舆论中心，最大化传递品牌战略信息，加深用户印象。（*数据来源：微博指数2022.8.26-9.25统计数据）