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瑞幸营销费用造假是如何被发现的？
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文|Jayden      编辑|Bill

来源|今日广告（ID：Advertising_today）

 

       昨晚，美股上市公司瑞幸咖啡成立特别委员会，调查内部业绩造假问题，并指出首席运营官刘剑和部分员工伪造业绩22亿元人民币。
 
       消息一出，瑞幸咖啡当晚股价暴跌75.6%，并迅速登上微博热搜榜。
 

 

 
       早在今年1月底，浑水公司就发布了一份针对瑞幸咖啡的89页做空报告。
 
       手握25000多张取餐信息、超过11000小时的视频、大量内部微信聊天记录，浑水公司通过聘请1500人的调研团队，潜伏在瑞幸620家门店中做了非常详实的调研，用数据揭发了瑞幸咖啡从2019年第三季度开始捏造财务和运营数据，将2019年第三季度和第四季度，每店每日的商品销量至少夸大了69%和88%。
 
       瑞幸营销费用的秘密在哪里？浑水公司又是如何找到这些证据的，一系列操作让广告专业人士都眼花缭乱。
 

 
       瑞幸咖啡最早签下汤唯、张震两大明星，媒体投放主要在分众传媒，那时，电梯、影院等似乎到处都是瑞幸的身影。
 
       因此，分众必然拥有其客户瑞幸的数据。但分众并不会将瑞幸的数据公布的过于细致，这时候浑水公司找到了第三方数据监测公司CTR。
 

 
       依托于央视，CTR的数据会将分众的楼宇广告数据统计在内，同时统计的传统广告营收与分众的比例一直保持比较稳定的水平。因此，可以用CTR数据倒推瑞幸的广告费用。
 

 
       而CTR每月也会统计前十的品牌广告投入，瑞幸的楼宇广告在19年5月处于置顶，但从8月便开始消失，直到11月。
 
       有人认为广告投入与广告播出存在时间差。但事实是，浑水仔细查阅了瑞幸、CTR的财务统计口径，发现两者都是播出的时候才计入报表，所以不存在时间差的问题。
 
       浑水公司同时指出，瑞幸通过虚增营销费用，将门店的成本偷换成营销费用，以此制造出“盈亏平衡“的假象。
 

 
       那为什么瑞幸要虚增营销费用呢，按照浑水公司的逻辑主要是要用营销成本摊薄店铺成本，让单店的数据更好看。
 
       如今的瑞幸已经走到风口浪尖，据外媒消息，美国已有多家律所对瑞幸咖啡提起集体诉讼，控告瑞幸作出虚假和误导性陈述，违反美国证券法。
 
       而影响更大的可能是“牵一发而动全身”，对整个中概股企业和中国企业形象的影响。
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