一、营销背景

摩飞（morphy richards）作为1936年诞生的英国高端小家电品牌，自2013年进入中国后凭借多功能锅等爆品迅速占领市场。

然而2025年品牌面临严重增长危机：曾经霸帮TOP1的多功能锅排名从榜首跌落至第三，人群资产缩水约三分之一，年销售额持续下滑但对手却在增长。

同时，厨房小家电消费趋势向多功能集成化、厨房美学及情绪治愈场景转变，用户需求从单一功能转向“省时省心+情感体验”并重，摩飞急需推新求变！

二、营销目标与策略

核心目标

短期：通过新品（摩飞食艺机）打入蓝海市场，实现品类排名提升和GMV增长。

长期：重建人群资产，完成从“单爆品”到“多品线裂变”的品牌增长曲线重塑。

总体策略：四步破局链路

①选：挖掘潜力单品，聚焦市场缺口与用户痛点。

②找：锁定高潜力TA，通过场景化人群模型错位竞争。

③说：将技术卖点转译为情感买点，构建内容矩阵。

④精：分阶段优化投放策略，提升种草效率。

三、执行过程

1. 选品阶段：瞄准蓝海市场，集成功能需求

分析趋势：厨师机与空炸场景需求共通，但市场尚未出现多功能集成产品。

机会点：将“绞、烘、炸、烤”功能整合，推出摩飞食艺机（1台=5台厨房电器），直接对标“健康效率+治愈体验”需求。

2. 人群定位：打破品类思维，锁定场景化TA

放弃传统竞品人群争夺，转向烘焙场景∩高消费人群，聚焦三类核心人群：

富养妈妈（注重效率与亲子场景）、品质懒人（追求便捷与美学）、美食达人（热衷社交分享）

通过种子人群扩展模型，实现跨品类渗透。

3. 内容沟通：卖点转译，强化情感共鸣

将生硬参数（如“2L空气炸篮容量”）转化为场景化买点（如“7根烤肠+1个披萨，喂饱追剧夜”）。

分人群定制内容矩阵：针对妈妈群体强调“解放双手”，针对美食达人突出“社交变现”。

4. 投放优化：分阶段指标动态调整

前期：侧重曝光与互动（CPUV、CTR）。

中期：聚焦人群渗透深度（CPTI、分享率）。

后期：强化转化效率（ROI、进店率）。

通过四象限验证优质笔记策略，结合搜索关键词布局（用户路径词+TOP笔记埋词）提升转化。

四、营销效果

1. 生意增长数据

多功能厨师机（食艺机）累计GMV突破 4000万元，站外访客量达 12.3万

天猫新品榜斩获 TOP1，品类赛道排名TOP2

2. 人群资产提升

2025年6-7月摩飞AIPS兴趣人群数增长359%，AIPS人群累计400W，TI人群渗透率8.19%

3. 策略复用与裂变

经验复制至母婴线（泡奶机、消毒柜等），实现 1→N品线裂变。

客户投放预算同比增长 732%，爆品生意增长 21%，好策略消耗占比从48%提升至98%

整体CPUV(每独立访客成本)下降46%

总结

本案例通过 “产品创新+场景化人群定位+情感化内容沟通+精细化投放” 的四步链路，成功帮助摩飞实现品牌增长曲线重绘，并为多品类小红书营销提供了可复制的方法论。