营销背景：（品牌传播及营销背景介绍，行业发展背景，面临的营销困境及挑战等 ）

第八届美团717骑士节，活动以“感谢每一道奔赴的光”为主题展开，致敬所有的里程书写使命的骑手们。717当天通过给全网骑手线上发放300万份福利惊喜，线下惊喜开箱，结合骑手们线下开箱反应进行热点营销。同步串联亲子狂欢，大理旅居骑手及品牌联合必吃榜餐厅请骑手吃饭等内容，以微博、抖音为主，联动视频号及小红书为矩阵，解读美团从衣、食、体、娱全方面给骑手做实事，强美团717骑士节节点心智，让美团给骑手的做功被看见。

营销目标：（整体目标或分阶段目标 ）

营销策略： （分阶段描述该营销案例总体策略 ）

目标：

【榜单】：微博+抖音上榜

【平台数据】：

• 微博话题总阅读：2-3亿
• 抖音总话题播放：2000-3000w
• 717当天曝光1亿+

营销策略：总体策略：

地域符号+职业浪漫化+生活 花场景组合策略

将717骑士节平台福利与打工人向往职场惊喜相结合，直击各行各业打工人心智，同步借助大理地域红利，送餐摸云意象自带传播基因，让用户能从多元角度延伸内容，关联骑手场景，还能引发“职场差异，生活态度”等泛化讨论。

阶段一：通过地域+行业的营销传播方式，软性种草品牌好感度拉满

阶段二：通过放大企业对员工的节日仪式感，凸显企业温度。

阶段三：通过评论区用户共情输出，引导搜索小蓝词，提升品牌曝光度与转换率

执行过程：（分阶段描述策略与创意的落地执行，媒介的优化组合 ）

分阶段短策略与创意的落地执行：

阶段一：通过地域+行业的营销传播方式，软性种草品牌好感度拉满

当品牌将本次活动的目标城市聚焦于大理，这样一座承载了太多自由意志、被寄予文艺松弛气息的城市，骑手们在这里生活，也在这里工作。普通人和骑手最直接的连接往往就产生在送餐的时刻，而在这样的一个节日里，我们更想挖掘骑手和用户最有共鸣的情感链接，此刻TA们不仅是骑手，更是每一个普通的你我，是和很多人一样为生活奔走的普通人。

当问起TA们决定成为骑手的原因：不仅有为了挣钱来大理送餐的，还有为了疗伤来大理送餐的、喜欢的女孩家乡在大理所以来大理送餐的、销售转大理送餐的、人生低谷来大理送餐的……每个人或许都有着不同的过去，但每个人又都找到了新的人生方向，人生不是轨道是旷野，也在此刻具像化了。在真实的人物故事背后，让受众看见骑手职业背后的另一种共鸣人生。

阶段二：通过放大企业对员工的节日仪式感，凸显企业温度。

没有人可以拒绝节日里的专属仪式感，717骑士节也成为品牌制造惊喜的一环。每一次外卖柜门的打开，承载的不只是订单，也有很多惊喜。在这个属于骑手的节日里，也能开出专属仪式感，一支鲜花可以变成一大束的浪漫，还有红包、保温杯、背包等日常用品，有骑手惊喜到愣在原地，也有骑手收到礼物惊喜到合不拢嘴，表示第一次收到礼物很开心。

阶段三：通过评论区用户共情输出，引导搜索小蓝词，提升品牌曝光度与转换率

媒介情况概述：

微博侧：总计三轮账号投放，【总话题曝光】微博话题曝光2.75亿+，话题互动13.51w+

抖音侧：共发布30条原创视频，话题曝光量3368.4w，投放账号总播放量273.9w+，总互动量33.74w+

视频号侧：视频号总计投放3条，总视频播放量6.2w，总互动18319

小红书侧：30条视频，纯自然流达成互动百赞帖20条，单条最高点赞486次。

营销效果： （营销活动的具体效果及相关数据 ）

整体营销效果：

全平台投放曝光3亿+
全平台互动95.5w
微博热榜2个
抖音万赞爆款视频17支

微博侧：

1、话题数据

【总话题曝光】微博话题曝光2.75亿+，话题互动13.51w+

分话题数据：

#别人上班摸鱼我在大理送餐摸云# 话题阅读1.1亿 话题总互动5.9427万

#第一次见开盲盒还卡职业#话题阅读7321.4万 总互动19134

#外卖员随手一扫没想到真来财了#话题阅读9271.3万，总互动56627

2、榜单表现

大理站联欢旅居骑手活动：2个微博热搜

骑手天降红包活动：1个微博实时上升热点

抖音侧：

话题曝光量3368.4w，投放账号总播放量273.9w+，总互动量33.74w+

1、话题数据

主传播话题：#这次头盔和鲜花碰个满怀 3368.4w+次播放

助推节点话题：#717骑士节 8847.5w+次播放

2、多个爆款视频产出

抖音共发布30条抖音，其中11条达成万赞爆款

3、小蓝词品牌标签深化

共10条视频跑出美团活动相关小蓝词，大大提升【美团717骑士节】节点曝光度，为品牌心智强化及导流起到关键作用。

视频号侧：

1、话题数据

视频号总计投放3条，总视频播放量6.2w，总互动18319

2、账号表现

3条视频号点赞均过千，最热视频点赞过5k

小红书侧：

30条视频，纯自然流达成互动百赞帖20条，单条最高点赞486次。

第九届DMAA国际数字营销奖：金奖