什么？

骑士不仅送餐，还送免单？！

不仅在意「你」的姓氏

更在乎「你的名字」

我们同时接到了淘宝闪购的两个 brief，

要两条片子，

一个要讲姓氏，一个要讲名字。

两个都和骑手有关，

也对，没有骑手，就没有外卖平台。

讲姓氏，是因为平台推出了骑士姓氏相关的免单新玩法，

希望有一套物料把玩法讲清楚。

讲名字，是淘宝想在高温高热的暑期节点，

表达自己对成就了平台的骑手们的关怀和感谢。

「骑手」是1900 万从业人群的共同名字。

「骑手」之外，他们每个人都有自己的名字。

淘宝闪购希望更多人能看到他们，记住他们。

I

命题一：骑士姓氏送免单

项目初期，免单活动机制还未明确，

有可能买啥就免单啥，

我们进行了几轮脑洞大开的提案，

其中包括内部非常喜欢的「天选骑士 送单单」：

请宋丹丹老师来化身闪购骑士，复刻国民级名场面：

后来客户确定了玩法机制：

用户免单 18 元，骑手还能得 2 元。

并希望我们能用最简单直给的方式介绍玩法，

即“X 骑士，给你送免单啦！”。

我们很快想到了「门」这个 device，

因为它可以非常自然地带出骑士和用户，

两个活动的主要参与者，

然后让骑士姓氏，免单两个重要信息通过骑士本人，

清楚地表达出来。

“骑手送餐时什么样，片子里就什么样”，

客户的要求如是，

于是我们一步步做减法，

拿掉原本设定中骑手的花式造型，

把制作重心放在了后期的姓氏突出中。

“我姓王，今天我是免单「王」”

“我姓谢，免单送你不用谢”

“我姓花，免单送你随便花”

主视觉

在KV 上，为了呈现各种姓氏都可能送免单，

我们用儿时熟悉的老虎机滚动屏形式来轮放姓氏。

同时在画面上着重强调了骑士的姓氏和免单卡，

并突出是骑士赠送。

分K上，我们把重点放在了单个骑士的姓氏，

让人一眼就能看出骑士姓氏和免单之间的关系。

II

命题二：你的名字

其实客户的初心很好理解，

看到骑手的名字，

意味着看到群体中的个体，关注具体的人。

但当我们自己转换到用户立场时，

就有一点点难自洽了：

“为什么点个外卖要知道送餐的人叫什么啊？”

破题第一步，搜索框输入关键词：「骑手名字」

伟大的互联网给到了很多精彩内容：

当我们看梗看得如痴如醉，

会议室里充斥着欢乐的笑声之时，

想到 brief 又清醒过来了。

这些有趣的名字固然有趣，

但客户要的是真正关怀骑手的温情内容。

所以我们不能只是

「骑手的名字很有趣诶，赶快去看看你的骑手叫什么吧！」

老实说，

这样从结果上（让用户去关注骑手的名字）或许有效，

但要把想传达的表达出来还差了很多。

破题第二步，对话框输入关键词：「骑手名字」，

于是发现不论是我们自己或是朋友中，

0 人关注骑手的名字。

甚至有时点开了和骑士的对话框，

交待“不要敲门”，出现了骑手的名字，但并没在意。

一个事实：

现实生活中，很少很少很少人会叫骑手的名字。

事实也是切入口：

如果他们不被叫名字，那叫什么？

在店里取餐时，他们的名字是订单号，比如“5783”：

在被问到“谁啊？”的时候，他们会回答“外卖”：

在保安口中，他们是“不准进”：

更多的人，会把他们统称为“小哥”：

那我们（用户）叫他们什么？叫……

但问题依然还没解决：

“为什么要叫一个骑手的名字？”

破题第三步，

继续上网继续聊：

分享一个对项目推进起了重大作用的帖子之

“原来叫骑手姓名是真能聊起来啊”!

没有时间做饭于是点外卖的用户，

和送完这一单赶着送下一单的骑手。

两个同样都很忙的群体，

为什么会叫名字，发生了叫名字这种事会怎样？

答：会有人开心。

王建国内心OS：重点不是老师！是有人记得我的名字啊！

名字代表着平等，尊重，友好。

骑手只是一个职业，

本质上每个骑手都是一个普通人，和我们一样的打工人。

试想一下，客户把你叫做“文案”或“美术”，

和叫你的名字，是否有差别？

前者更像工具（属性）人，而后者才是人。

或许我们被叫名字时是什么感受，

骑手被叫名字时就是什么感受吧。

至此，我们终于说服了自己，完成自洽。

为了更真实质朴地去表达骑手的生活和故事，

在客户的协助下，

我们和多位骑手们进行了几次长达 数小时的电话交流，

也真的确认了确实很少用户会叫外卖骑手的名字。

仅有一位受访的骑手说被叫过，

是用户给他发“张哥，麻烦带包*”。

但骑手之间名字就叫得多了。

片尾的骑手素材部分，

在我们原本的想象中是有更多的骑手们

或可爱或闪光或有趣的日常生活视频，

毕竟不是只有非常了不起才值得被记得名字。

但因为项目时间太太太过紧张，最后遗憾没拿到授权。

但值得高兴的是，

用上了客户和我们都非常喜欢的

外卖诗人王计兵的诗《赶时间的人》，

以及非常点题的天选BGM《无名的人》。

主视觉

KV 的拍摄与排版上，

我们特地选用简单的背景来突出骑手个人和他们的名字：

分视觉

写在最后

闪购骑士相关项目在活动期间，

全网累计总曝光量突破48.8亿次，

累计总互动量达404万次，

展现出强大的话题热度和用户参与度，

取得了远超我们预期的效果。

这一切，都要感谢不讲脱口秀的“王建国老师”，

感谢我们的好客户淘宝闪购，

感谢片场里辛苦的小伙伴们，

感谢能天天吃上的美味外卖，

感谢平凡普通却顶天立地的每一个骑士。

Creative

Marx｜费曼｜像雨｜Jolly

Copy Writer

费曼

Art Director

Marx｜Jolly｜像雨

Account

梦琳｜Morton

Supervisor

俐桦｜TT

Director

甘逸凡 魏钺