一场关于“家”的品牌营销，如何在“荔枝系”合作中突围？

今夏，《长安的荔枝》IP大火。

电影中荔枝使李善德，一边因为房贷压力，在职场中赚着“窝囊费”，老实背锅；

一边又因对家和妻女的责任，在不可能完成的送荔枝任务中，殚精竭虑，搏一线生机。

这让当前社会环境下的打工人纷纷代入，仿佛照镜子看见自己。

始终围绕“爱”与“家”构建品牌情感资产的顾家家居，与电影《长安的荔枝》联手，以形制类似贵妃榻的「倚梦时光沙发」

为核心单品，开启顾家家居S级营销IP“816全民顾家日”今夏的品牌营销战役。

策略思考

顾家家居，可谓《长安的荔枝》天选合作品牌。

产品层面 -核心沙发单品灵感源自古代贵妃榻，与电影所处的时代背景天然契合；

而那2毫米厚进口头层牛皮的荔枝纹，与电影中李善德运送的荔枝，又是如此巧合。

情感层面 -电影中的李善德千里奔赴，并非为了长安的贵妃，而是为了牵挂的那个“家”。

这份动人的归属感，正与顾家所倡导的“家的情感支持”深度共鸣。

由此，本次的策略方向逐渐清晰：

只可惜这个电影和产品贴合，且有传播性的想法被电影方否了，继续挖…

长安

我们都是荔枝使，也都有各自要奔赴的“长安”。

但长安真的只有“长安户口”、“功成名就”这样的解读吗？

其实，也可以被理解为“长久安宁”的生活向往。

沙发

一张沙发，可坐可卧，可倚可靠。

它的柔软，是每个人心底的一处柔软——家的温暖、家的支持。

它不仅是家具，更是前行路上休息、疗愈、充电的驿站，还是“家”的精神符号。

心长安处，就是家——我们都是荔枝使，长安再远，心中都有同样向往的柔软。

“1支故事正片 + 3支social短片”，形成一套“正经品牌叙事 + 轻松幽默共情”的组合拳。

《心长安处》

social 预告片

《给荔的顾家男人来了！》

social视频

《八百里加急的一封家书》

social 视频

《荔枝使不上劲儿...》

创意拆解

以电影番外的逻辑，描绘家的意义。

让电影中“荔枝使”（大鹏饰）亲临品牌故事片中，无疑是让打工人代入情感的最快建联方式。

不过，本次我们希望，一改代言人/品牌大使的演绎逻辑。

因为大鹏不仅是荔枝使的饰演者，同时更是电影的导演。

我们也大胆提出，沿用大鹏的「双重身份」，让导演大鹏和荔枝使大鹏，来一场古今的碰撞。

这样的明星拍摄量翻倍的选择，无疑是在原本就紧张的制作时间里，又上了难度。

但我们相信，打磨出好作品，值得如此尝试。

1、正片《心长安处》，话剧式场景演绎：

一张沙发，两个大鹏，三幕戏

在故事的讲述逻辑上，在大鹏导演现代家中，让剧本中的李善德，凭空“出现”。

这不是恶搞的穿越剧，而是将大鹏导演对于角色的一种理解，以显性的一场对话呈现。

第一幕，大鹏导演遇见“自己”。

人困马乏的古代荔枝使李善德（大鹏），在最需要倚靠的时候回到了“家”——现代大鹏的家。故事由此激动开启。

第二幕，跨时空种草现场。

醒来的荔枝使感慨，“自离家后，再未睡过如此踏实的好觉”。两人你一句我一句，鸡同鸭讲中，把沙发卖点丝滑植入，轻松有梗。

第三幕，情感升华。

将“我们都是荔枝使”的形象具象化，让不同的女性和男性，都以“荔枝使”装扮出现，蒙太奇展现以沙发为标志的“家”的支持。

2、三支social视频，

打造番外的番外，用趣味内容扩大传播面

结合电影《长安的荔枝》中荔枝使李善德的人物设定，我们将他完全“搬”至现代职场环境，寻找共鸣的情节演绎。

预热视频《给荔的顾家男人，来了！》上线，荔枝使李善德，作为顾家家居品牌给荔大使营业第一天。

他对新同事热情洋溢，摸鱼式体验沙发产品，魔性预告。

产品种草导向的《梦回长安：八百里加急的一封家书》：

以古人李善德的视角，将途中的借宿奇遇以书信急告爱妻，甚至擅自做主，为妻子订购了宫中女王榻同款（盲猜应该是到付）。

共鸣打工人上破班心情的《急急急！荔枝使不上劲儿…》：

以微信吐槽+表情包的形式，形成古今戏剧碰撞，快准狠切中打工人心巴。

彩蛋

广告人一个月“八百里加急”真演“荔枝使”。

等等，不会有人觉得，“一个月”已经很多了吧？

广告行业已经“卷”得毫不掩饰。

本次项目执行，从比稿赢案到创意产出，脚本确认、艺人协调、棚拍置景、后期剪辑、宣发物料同步上线——整个流程也就一个月左右。

项目组在日夜兼程中，全员变身“广告版荔枝使”。

最“惊喜”的还不止这些。就在所有时间排满、流程捋顺、物料卡点上线的前一刻，电影方突然宣布：提档上映。

那一刻，大家集体感受了一次李善德的心情：不是不想歇，是真的——长安太远了。

好在结果没让努力白费：共情也好，共疯也罢，正片故事最终几乎同步电影上线，也赚足用户的感动。

顾家家居×电影《长安的荔枝》，这一次，由一张沙发为“家”的符号，深化了品牌在人们心中的倚靠支持角色。

我们终其一生奔赴的长安，或许就是——回到那个「心长安处」的地方。