项目概述：

娇韵诗携手亚太区美白代言人金晨开启全新焕白体验，以一支短片展现光芒小瓷瓶的五大功效，邀请消费者在超品期间参加活动，叠享多重会员礼遇。此外，娇韵诗邀请金晨空降官方旗舰店直播间，为观众派送明星同款、红包雨等超多福利，并亮相武林银泰杭州线下专柜带来焕白秘籍分享，助推产品销量提升。

营销背景：

【品牌现状及市场竞争情况】

娇韵诗是来自法国的高端美容品牌，中国是娇韵诗目前最大的市场。中国美白市场潜力巨大，但在热销TOP10美白护肤品品牌中，玉兰油、修丽可、兰蔻位居前三，娇韵诗位列第8位，品牌的市场份额和认知度相对较低。娇韵诗在美白&祛斑领域的产品影响力有待提高。消费者需求不断迭代，唯有紧跟市场变化不断推陈出新，用创新的营销手段赢得消费者的青睐。

营销挑战

- 品牌挑战：娇韵诗的产品研发精神，是以植物性成分为主要诉求，同时注重倾听女性的需求。如何在竞争激烈的美白市场中突出娇韵诗的独特卖点，使其在消费者中树立起更为突出的品牌形象？

- 产品挑战：面对市场不断变化的需求，娇韵诗需要不断创新产品，以适应消费者的多样化需求，并确保产品在美白&祛斑领域的技术领先地位。

- 娱乐营销挑战：在数字化时代，如何通过娱乐营销手段，借助代言人的影响力，建立与年轻消费者的情感连接，提升品牌在社交媒体和线上平台的曝光和关注度，借助代言人的影响力来助推产品销售的持续增长。

营销目标：

【项目短期目标】

- 迅速匹配品牌需求的代言人：高效筛选符合品牌调性和季节性特征的代言人，确保代言人与品牌形象高度契合。

- 建立快速而有深度的品牌互动：通过代言人，快速创造引人注目的双向互动话题，提高品牌和代言人在消费者心中的可感知性。

【项目长期目标】

- 构建持久的品牌与代言人关系：选定代言人后，建立长期的合作关系，以确保品牌形象在代言人的协助下逐步深化和巩固。

- 拓展互动话题的深度：持续创造与代言人相关的深度话题，构建品牌与代言人之间的独特连接，使消费者更深入地了解品牌理念。

【代言人选择与产品链接】

- 符合美白与防晒特性：选择代言人需拥有清晰的美白与防晒需求，与品牌产品属性高度契合。

- 形成产品故事：建立代言人与产品之间的有机联系，形成生动的产品故事，增加产品的情感共鸣。

【营销效果及增长目标】

- 曝光与关注度提升：在短期内通过代言人推动品牌曝光和关注度的显著提升。

- 销售额度增长：6月开始线上线下进入营销高峰期，利用代言人影响力推动销售额的短期增长，以夏季销售旺季为突破口。

- 品牌忠诚度提升：通过代言人建立的品牌形象，提高品牌在消费者中的认知和忠诚度，寻找能和品牌调性相符的代言人，相互成就。

营销策略：

【明星甄选洞察】：

利用数智化方式选择代言人，从艺人价值，品牌契合度寻找符合品牌调性，目标受众共性高的艺人，帮助品牌在营销旺季中突围而出。

【线上线下全链路策略】

线上：线上品牌发布合作TVC，抖音微博开屏页，微信广告位，小红书话题讨论，覆盖广泛的用户群体，提高品牌曝光度。利用社交媒体平台，发起话题讨论，激发用户参与，增强品牌与用户的互动。

线下：以展柜快闪打卡活动为核心，打造线下体验，提高品牌在实际场景中的触达效果。利用电商平台超级品牌日借金晨营销，店铺形象展示，充分发挥金晨的代言效应，吸引用户关注，促使线上流量快速转化为销售。

▶ 艺人价值：

1/热度指数（活跃粉丝、搜索量、讨论量、粉丝数）

2/口碑指数（外形、言行、性格、专业技能、形象、婚姻爱情）

3/专业指数（由参演作品的市场贡献、专业指数,获奖情况等指标加权计算得出）

4/代言指数（由代言的品牌级别、数量、效果等指标加权计算得出）

从各数据维度分析，金晨在各指数上显著优于其他候选人，让其脱颖而出，且未来合作期内也有多部作品待播，热度不断。

▶ 形象绝配品牌：IP剧内，角色集高级大气/明艳自然 一体吸粉无数；综艺上，活泼自然，性格讨喜；日常生活中，美妆属性明显，经常分享种草好物，是极具网感接地气的女神。

▶ 粉丝受众画像高度重合：

据调查数据，面部美白精华消费者以一二线城市、18-34岁、中高购买力女性、新锐白领、Z世代和精致妈妈为主，她们的美妆护肤和时尚心智比面部护肤整体人群更强，对提亮肤色最为关注，淡斑意识强。而金晨本身形象，及过往多部作品的积累，粉丝高度集中18-34岁，互动积极，对艺人形象关注多，焦点为护肤彩妆，对购买力强，注重消费体验，与品牌产品的重要目标群体高度重合。

▶ 曝光热度稳定，可持续：通过我们专业的数字合作伙伴，进行数据分析，发现金晨2022年前三季度媒体曝光持续走高，微博热搜达76次，同时第四季度综艺/盛典均在日程，未来合作期间也有多部待播作品，能为品牌快速扩大声量，且热度可持续性强。

最终品牌牵手金晨，凭借其高商业价值，高知名度和话题度，以及品牌调性的高度契合，呈现高级自然的美白形象，迅速帮助美白产品打开局面，品牌和代言人相互成就。

执行过程：

与创意团队共同打造讨论话题： 紧贴年初“女王节”年中“618”等超品日重要节点，推进营销深度，把品牌代言宣发的热度，持续点燃每一个核心营销节点，通过巧妙的营销手段，把对代言明星的关注，聚焦到品牌特性。

▶ TVC创意《美白 我是主动派》 x 金晨

娇韵诗推出全新TVC《美白 我是主动派》，同时官宣艺人代言，金晨演绎全新焕白旅程，完美诠释品牌形象和产品核心卖点，成为网友争相讨论的话题。

▶ 微博话题-代言宣发引爆关注： #娇韵诗亚太区美白代言人金晨 #光芒小瓷瓶 #娇韵诗牛奶水乳，微博官宣话题阅读量累计达1亿。

▶ 小红书种草：视频自然渗透产品卖点，强化并传达“五维焕亮”的产品内核。

▶ 抖音全民任务挑战赛：金晨以生活化形象，和萌宠有趣的互动，示范演绎牛奶水乳，使用可爱贴纸帮助品牌进一步拉近和年轻群体的距离。

▶ 产品推荐ID视频：配合超品日大促需求，品牌和金晨联合推出多条竖版ID视频，增加节日热点氛围，延续明星热度。

▶ 直播&落地活动：精准洞察消费者需求，品牌邀请代言人金晨做客直播间及亮相娇韵诗线下专柜，，与粉丝及消费者近距离接触，分享美白心得和产品卖点，完成产品曝光种草到销量的转化，并有效强化娇韵诗品牌形象。

营销效果： 

【传播效果】

官宣微博话题阅读量超1亿，艺人微博平台发布的TVC，娇韵诗小瓷瓶、牛奶水乳视频阅读量均超5000万，话题讨论度高，迅速提升品牌和产品美誉度。

【影响&价值】

电影《孤注一掷》关联带动影响力：代言人金晨作为电影女主热度飙升，为品牌带来更高的曝光，商业价值显著增长。艺人与品牌的联动营销，有效借助热门影片提升品牌在用户心智中的地位。

高互动和品牌美誉度提升：官宣话题、TVC和产品视频阅读量均在千万以上，话题讨论度高，为品牌赢得用户关注，提升了品牌的美誉度。用户通过参与抖音挑战、观看小红书视频等形式，积极参与品牌活动，增加了品牌与用户之间的互动。

数据突出的传播效应：数据超过千万，凸显出项目在社交媒体上的良好传播效应，成功在用户中产生口碑传播，为品牌带来更多曝光。