营销背景：

“PURCOTTON 全棉时代”是国内大健康消费的代表性品牌，诞生于2009年，取自于PURE+COTTON的英文单词去E而成，意为用天然棉花，生产出舒适，健康，环保的高品质全棉生活用品，与所有热爱自然的人分享棉的价值。Winner稳健医疗，是全棉时代的母公司，于1991年成立，经过30年发展，稳健医疗逐步发展成为中国医用敷料行业标杆企业。

当前，公私域联动成为企业全域增长的主旋律。随着全棉时代业务的迭代发展，需要公域与私域双向打通，以最大程度帮助企业实现长期获客引流。但由于品牌线上平台及线下平台会员独立运营，导致了存在数据孤岛、会员营销服务不精准、线上线下会员权益不统一等系列难题，无法满足全域会员全渠道融合运营的需求。

为此，本次项目提出基于全渠道客户关系管理系统，结合品牌所处行的特性，从全渠道用户管理、用户精细化分层运营、赋能私域用户服务等方向为企业进行优化升级。

营销目标：

通过南讯ECRP数据处理能力、智能化营销工具以及自动化分析能力，助力全棉时代实现会员运营全渠道整合，搭建统一的消费者数据资产平台，建立品牌统一会员管理体系。从而完善会员画像，实现线上线下会员权益互通，形成线上线下会员运营闭环，给予消费者统一的会员体验和服务，建设会员数字化增长引擎。

营销策略：

一、搭建会员标签体系，通过订单、会员、积分、标签、商品等数据，识别品牌级客户画像，完成会员标签数据搜集及信息资产应用，实现用户数据提升；

二、打通全域会员体系，串联价值用户增值链路，串联老带新用户维护链路，串联生态权益互动链路；

三、搭建围绕互动展开的会员权益服务体系。搭建品牌会员中心，作为私域流量入口，沉淀会员并提供积分商城玩法；

四、定制私域互动裂变玩法，如王牌碰王牌、邀请购买等，以提高消费者体验。

执行过程：

一、使用行业领先的客户引擎及ID Mapping技术，实现品牌用户oneID

全渠道用户身份识别技术(ID Mapping)通过收集用户关联信息，建立模型计算信息与用户的关联度，来实现多端用户的唯一身份识别。通过设置关系推理规则，从信息中提取关系信息，记录在用户身份上。通过设置可信度，或者由算法规则计算可信度，可限定得到关系推理结果的可信度值。 当用户之间存在相同关联关系，并且达到设置的可信度时，即可合并用户，达到用户识别的目的。 系统采用分布式部署，可动态地扩容，IDMapping 数据采用 Redis 缓存技术存储,使得系统能够满足高并发的查询需求。

项目实施过程中，全部历史会员数据接入及实时会员数据接入；店铺历史订单数据清洗及同步，实时订单数据接入全域中台；全棉时代官方旗舰店会员信息、积分、等级数据的同步和初始化；搭建集团统一消费者数据资产平台，完善统一的会员运营工具能力；提供持续运营咨询服务，助力品牌快速搭建全域会员运营体系。

全域会员建设多渠道会员打通；统一会员体系搭建，基于全棉全域中台对会员积分、等级统一管理，实现会员在各渠道的积分、等级互通。

二、对接第三方平台，会员通绑卡入会: 通过标准API接口对接，打通天猫、京东、抖音新零售服务实现无缝对接

1、数据层面：我们在各源头数据获取过程中，一手做网络隔离，一手做数据入库加密，隔离获取途径、混淆敏感数据；

2、代码层面：经过华为云测试强化，规则覆盖“CWE、Owaps TOP 10”等国际标准的五星代码；

3、架构层面：借助阿里安全防护的核心能力，在阿里云硬件、网络环境下，配合传输过程 https 证书加密，确保 ECRP 整体结构的安全稳定；

4、应用层面：通过 IBM APPscan 全量检查项的安全扫描，应用安全可靠无忧。

三、千人千面的安全管控机制：多数据视角管理，可根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。集合管理各子应用、集合登录入口和企业全店铺信息管理。

1、会员中台：企业全景数据仓，将全棉时代各业务端应用数据统一整合，构建了一个统一的基础数据管理分析平台，对企业经营数据实现统一管理，提升数据的准确性并在各个业务端互通。

2、完整对接品牌全渠道数据资产，实现企业在阿里、京东、微信、门店等线上线下全渠道会员、粉丝、交易、互动等消费者资产管理。

3、通过ID Mapping技术，形成客户唯一身份标识，建立一体化的会员品牌名片，便于品牌统一的数据资产管理、用户识别、会员细分、客户有效触达、精准活动和品牌VIP、积分体系建设。

4、客户全渠道画像：品牌可以通过ECRP后台，移动端等随时随地全方位了解客户信息，在售前、售中、售后各个阶段提供一对一的温度专属服务。

5、忠诚度体系：实现品牌建券，多端发放核销，打通线上线下会员享受统一的会员权益、多种积分兑换模式，提升品牌忠诚度。

6、对接第三方平台，会员通绑卡入会: 通过标准API接口对接，打通天猫、京东、有赞平台新零售服务实现无缝对接，品牌开通品牌会员通资格，同步全渠道会员、等级、积分权益。

7、视角数据管理：多数据视角管理，根据渠道定位灵活配置全渠道数据视角，不同视角不同应用、维护不同数据资产。

四、全渠道客户关系管理平台，帮助企业全方位管理客户资源深度挖掘客户价值

1、覆盖天猫、淘宝、京东、有赞等主流电商平台，为企业提供涵盖客户洞察、数据营销、忠诚度管理、数字化诊断等内容的运营服务体系做支撑；

2、客户人群洞察：高效、精准的用户洞察和细分引擎，存量客户标签化管理，精准匹配人群；

3、精准营销：行业领先的SFA智能营销引擎，实现营销流程自动化，圈人、发信息、优惠等营销活动自由拼装组合，可跟踪分析活动执行效果及ROI指标；

4、自动化客户购物旅程服务：通过线上线下各平台不同购物场景的节点关怀，智能进行客户购物服务关怀及多维度场景事件关怀，提升客户的满意度和体验感 ；

五、项目关键技术包括如下：

1、多波段、流程化、可视化智能数据营销技术是基于 mxGraph 绘图组件的稳定性、丰富的 API 实现的，能良好实现导航器和智能布局，结合电商营销业务流程，转化为一个个可拖拽可设置的多样化节点，且支持短信、邮件、彩信、优惠券等十种以上的营销方式，营销手段更丰富。活动设计支持单次或循环活动，方便快捷，提供多种类型营销节点进行自由 组合多波段智能营销。

2、结合 ElasticSearch 闪电引擎，实现多维度用户快速查询定 位筛选。逻辑节点采用洗牌算法、文件方式读写，实现每秒百万级用户的抽取交 集、排重、合并等操作，营销范围更精准，成本更可控。营销动作节点采用多线 程、分批次压缩打包人群提交至通道，实现每分钟 50 万人次快速触达。营销后， 商家可通过活动营销效果分析节点，对营销进行全域数据分析，帮助商家进行运营决策。

3、大数据 ETL 流程可视化规划技术，提供拖拽式的流程绘制界面，每个节点配置都对应一组 Spark API 的 算子封装，所有节点串起来的恰好是 Spark 的链式方法调用。例如，接入节点从 Excel，Oracle 导入数据到 Spark 计算平台，对应的是 Load 方法;常用的节点如数据表间关联、行列转换、列值映射;行过滤、列选择和排序抽取等，最后可以实现计算结果写入分析数据库、回流到 JDBC 源、写入外部文件等路径，大幅降低了运营端获取、加工、分析数据的难度，实现了跨源数据分析。

4、支持多维度无限量客户标签构建体系，客户标签体系包含客户标签定义、客户标签存储及快速打标。为了满足标签支持不同类型及不限量的标签定义、商家从多维度无限量进行 打标的需求，该技术采用了二维结构存储技术动态扩展，根据行列序号自动定位 标签。除了运营人员打标、业务流程触发标签变更，大数据平台还可以根据业务规则定期执行自动标签计算，如圈定特定品类消费人群，计算特定日期内的消费金额自动标记为高频消费会员。借助于 Spark 的分布式运行机制，打标任务可以集群作业节点均匀分布，实现高并行作业水平。同时通过将每品牌、每客户标签进行分区分组合并后提交，将单个用户几十次标签更新减少到单次、两次更新，极大地提升了作业效率和资源节约。

（图：4大项目运营保障机制，保障系统稳定、保障业务在使用期间平稳运行）

六、3.8大促期，全棉时代以互动引领增长实践案例

第1阶段：筹备实施期。项目启动会—数据资产打通准备及客户心智培养推广

全渠道会员体系升级准备，抖店会员通申请计划，京东会员通申请计划，各平台店铺升级准备，内容需求细化，数据全量核对。

第2阶段：上线运营期 。ECRP系统上线—各端链路试运行，入会链路升级落地会员回购计划落地。会员体系迭代落地。

第3阶段：持续运营优化期 。全域会员体系全面落地与调整—各端链路数据分析及优化，客户生命周期管理（指标拆解-引流），全域会员运营链路调整，会员权益策略搭建调整，公众号运营升级，平台DM卡设计与定制，公域与私域引流策略调整。

营销效果：

一、打通全域会员体系

在南讯系统支持下，全棉时代构建了统一的会员运营阵地，以全渠道打通作为基础积累品牌自有流量池，统一会员资产；构建统一的会员营销规则，打通线上线下用户画像体系，升级会员忠诚度体系。

二、搭建标签体系

基于南讯 ECRP 系统，全棉时代搭建了较为完善的标签体系，丰富了用户画像。通过整合全域会员数据，开展各种活动，引导转换，促成用户交易，通过用户行为与订单数据，不断丰富用户的标签数据，从而建立用户全景画像，发现用户分层的决定因素，达到更加精准的客户营销，形成全渠道客户洞察闭环。

三、以互动引领增长

1、通过“王牌碰王牌”互动活动，扩大会员池，促进会员活跃及拉新。卡牌活动趣味性强，用户访问参与度高；设置被邀请人为新会员，拉新效率较高；可灵活配置抽奖+稀有奖，有效控制成本；活动皮肤可高度自定义，有助于IP传播。活动参与率达85.25%，人均拉新2.5人，新增入会人数1.8W；

2、通过“邀请购买” 设置，沉淀高价值人群，促进裂变及转化。选用“邀请购买”让被邀请者直接产生转化价值；设置被邀请者为新会员+新客，增加了优质新客群；限制订单收货后才被统计，避免薅羊毛。活动邀请率达45.4%，下单转化率35%，订单金额增长142%。