营销背景：

品牌背景：随着食饮健康心智的升起，常温酸奶行业消费总量增速放缓，市场竞争白热化，安慕希作为行业TOP市占力趋于饱和，如何通过产品与营销升级，突破品类增长困境，成为了安慕希品牌面临的重要课题。

行业现状与挑战：

1. 酸奶市场规模萎缩： 22年上半年天猫全渠道酸奶行业同比下滑12%，主要源自老客流失，品类内拉新空间有限。

2. 消费者存在固有偏见：消费者对常温酸奶存在固有偏见（口味太甜、含糖量高、不如低温酸奶健康）。类目竞争激烈，多种新品吸引消费者目光，导致种草链路多元复杂。

3. 行业竞争内卷加剧：竞品复制推新速度快，小品牌通过“细分小众”及“新奇感”吸引用户。22年上半年酸奶市场TOP20品牌中，地方奶占据5席，本品渗透率下滑。

营销目标：

安慕希需要在原味酸奶的基础上，找到新的增量抓手。口味多元化＋提升爆品成功率，是品线增长新关键。

营销策略： 

搭建Goods货品上新模型：让新品即爆品，爆品成长销！

从第一款新口味开始，我们在新品上市项目中导入GOODS新品全域数智营销模型。为新品上市全链路营销，提供科学化、可追踪的策略指导。

透过「定赛道、锁人群、说对话、强引爆、爆转长」五大营销数智赋能，有效提升新品在人、货、场运营效率，缩短新品到爆品，爆品到长销的时间。

1. 定赛道：透过伊利与代理订制的品牌口味风味轮，辅以全域3D消费数据，为新品口味找到破局机会点。

2. 找对人：原子化深挖电商平台中「口味同好与尝鲜人群」，透过数据模型锁定五类核心人群，并将此标签进行全域标签映设，在全域中找到新品目标消费者。

3. 说对话：透过不同人群在社交内容与电商站内偏好，找到核心沟通点。并透过科学化的筛选机制找到内外共用的优质素材，提升整体种草效率。

4. 快引爆：透过营销场与销售场的双场联动，实现新品快速引爆，助力从曝光到销售的成功跨越。

5. 长续航：透过大单品成长策略仪表盘，追踪沉淀新品引爆因子。并以全年水果口味热度图谱，找准下一代机会口味。而透过「地域IP X口味」的方式，更直接提升消费者立体化的体感，强化新品全域营销共振与心智渗透。

执行过程：

定赛道：透过全域3D消费数据，找准新品口味破局机会点

找对人：原子化深挖电商平台[口味同好/尝鲜人群]

为能让新品更快锁定目标人群，群邑与电商平台深度合作，透过「口味偏好、尝鲜程度、人群属性」等多维度进行划分，以K-means聚类模型，将核心人群/潜力人群/泛人群中，精筛为5类核心触达人群，还原口味差异与需求，以提升后续创意沟通与媒介投放效率。

说对话：结合站内外兴趣与商品偏好，提升机会人群种草效率

为制定核心人群的沟通策略，我们洞察其在抖音食品类目视频素材偏好，并透过互动/完播率识别高潜力方向。同步锁定消费者在站内的类目购买习惯与周期，最终制定不同人群的种草内容矩阵。

说对话：星图优质主播/达人种草内容 电商域再复用

透过站外种草内容搭建测试模型，更好为电商内容再复用，提供更科学化复用模型。

说对话：AIGC智能化创意剪辑，赋能新品高效沟通

为了达人种草素材能有更好的全域复用。我们透过AIGC系统，更好识别高转化祯数进行混简合成，输出适配各个点位的内容。

快引爆：营销场—内外协同击穿新品心智，实现种收一体

1) 搜索联投--在抖⾳/⼩红书平台中种草新品关键词，提升关键词搜索与深度A3⼈群量级，藉此强化抖⾳闭环销售与电商平台外溢搜索量。在此部分，需要关注电商搜索词热度监控与关键词投放。特别锁定品牌词、类⽬词、竞品词、产品特有词的覆盖与⼈群争夺。

2) ⼈群连投--针对站内⼈群特征，透过「⼈群标签跨平台转译⼯具」，锁定站外⽬标⼈群标签进⾏站外媒介覆盖（⽬标⼈群⾼浓度媒体/点位）。并透过站外曝光回流⼈群，进⾏分层精细化运营，特别是「⾼增益回流⼈群、粉丝回流⼈群、⾼潜回流⼈群」进⾏针对性⼈货匹配，并透过站内媒体多次触达，以形成最终转化。

快引爆：营销场—阶梯式投放媒介策略  实现螺旋增效

阶梯式投放--透过养、拓、转、续四⼤阶段性⽬标，搭配特定⼈群与媒介进⾏螺旋式提效。

1) 养：扩充声量，先锋⼈群锁定。⼈群以种⼦先锋⼈群＋品牌⼈群为主，媒介渠道以搜索＋Feeds＆AI进⾏初期资产积累，激活⽬标⼈群。

2) 拓：攻守兼备，拓宽品类市场。⼈群以跨品类与品类⼈群为主，叠加尝鲜与同好⼈群，媒介渠道以Display⼤规模资源与搜索＋Feeds＆AI溢价⼈群，进⾏⼤⾯积拓新与提升流转效率。

3) 转：整合核⼼⾼量资源（电商⾸⻚＆会场资源），实现最优转化。⼈群以⾼转化⼈群拓量＋IP偏好⼈群＋品牌站外回流⼈群为主。

4) 续：全周期持续导流，引领销量稳定提升。⼈群主要针对⾼潜⼈群（竞品、类⽬、乳品兴趣潜客），节点场景⼈群（消暑年轻⼈群、88VIP⾼价值⼈群、中秋送礼⼈群、D11⼤促⾼活⼈群、双节礼遇⼈群），媒介上不同⽬标匹配不同媒体，节点性补充（Display）、带动新客增⻓（Feeds&AI）、全店促收(search)。

快引爆：销售场—双猫联动实现新品阶段引爆 走进家家户户

透过猫旗与猫超不同的平台特点，三个阶段进⾏销售转化打爆。

猫旗（上市，15-30天）：全域种草孵化，旗舰店承接营销声量，初始⼈群积累，验证兴趣与需求。⼩⿊盒+品专⾸焦+短视频种草+店播/⼤V直播+会场/站内付费。

猫超（直营优势加速销量，30-60天）：借猫超直营优势及流量拉⼒，快速扩⼤⼈群池及销售体量。新品派样+⼤牌狂欢+品牌闪购+品牌馆+会场/站内付费节点爆发。

双猫（联动⻓效续航 60天-⼤促）：依照消费者决策倾向，双猫⻓效协同分流提效官旗做品牌溢价，猫超做通货销量。

长续航：新品五力仪表盘赋能增长  1+N助力爆品多阶段长红

长续航：地域X口味X品牌 ，让新品与产地IP全域有机共振

营销效果： 

本次战役成果：以2022年8-12月新品哈密瓜口味进行说明

项目亮点：

品牌这样说：