营销背景：

我国植物性乳制品赛道已连续5年以高复合增长率的速度发展，而燕麦奶赛道的增速最快，同比增长近280%左右，在植物奶赛道内的占比攀爬至12%，并且仍在继续高速增长中。国内的燕麦奶赛道在营销上呈现出明显的线上线下双战场双商业模式，线下主要以大容量产品走ToB模式，进入各类咖啡连锁及茶饮市场，而线上则是以小包装或家庭装的产品进行ToC零售电商的比拼。

SUPOAT非常麦品牌是上市公司佳禾食品下的品牌，是国家粮科院与佳禾食品联合研制，且是国内首家获得欧洲素食认证的燕麦奶品牌。严选优质原料，不添加一滴牛奶，0蔗糖、0胆固醇，通过专业酶解技术更好地保留了燕麦中的β-葡聚糖。产品线有原味燕麦奶、榛果燕麦奶和黑巧燕麦奶三种口味，口感顺滑，拒绝颗粒感，适合乳糖不耐受人群，轻食爱好者及健身爱好者。同时燕麦奶在生产过程中相较牛奶更加低碳环保，是真正意义上的环境友好。

SUPOAT非常麦品牌在线上的主要零售渠道为类天猫的传统货架模式和以视频内容及达人带货形式的抖音。抖音平台的燕麦奶赛道竞争非常激烈，SUPOAT非常麦品牌在抖音的电商营销面临“国内外品牌拥挤、平台营销资源紧张、产品同质化高、价格弹性较弱”等挑战。如何在SUPOAT非常麦品牌抖音起盘元年以超级单品杀入赛道，为品牌竞得一席之地，是HSH团队在服务本案例并进行策略打造时的重中之重。

营销目标：

完成SUPOAT非常麦品牌在抖音第一年起盘周期内的三大目标：

1、整合品牌抖音视频号及达人号的视频内容联动，赋能SUPOAT非常麦品牌抖音旗舰店的销售增长及品牌知名度提升。

2、SUPOAT非常麦品牌超级单品“从0到1”的快速突破及打造，企及Top3热卖单品。

3、精准定向品牌人群圈层，实现品牌人群复购价值增长。

营销策略：

SUPER五点蛛网营销矩阵（Sales、Users、Products&Price、Engagement、Repurchase）

Sales——以终为始，以销售增长为目标倒推营销策略，优先落地带货增长类媒介资源组合。

Users——从SUPOAT非常麦品牌的目标人群出发，精准定向品牌人群圈层及合作达人。

Products&Price——抛出超级单品作为投流“锚点”，放大超级单品在赛道内的差异化卖点，制造具有竞争力的价格或套组产品，形成突出的RTB（reason to buy）。

Engagement——沉淀已落地的品牌人群圈层，增强圈层人群的品牌黏性及贡献价值。

Repurchase——筛选高贡献回报的内容流及达人，重复高频投放，持续产生高价值素材/资源带来的复购价值。

执行过程：

Phase1：项目初期，品牌抖音旗舰店店铺层级和品牌权重都不高，锚定目标圈层人群进行投流测试，筛选出高回报价值的内容素材及达人资源进行定向营销。

Phase2：随着媒介资源的持续优化，锚定超级单品燕麦奶，投产比持续拉升，视频内容及达人带货做进一步精准投流筛选，媒介组合以巨量千川投流、头部和中腰部达播、达人短视频分发投流、品牌号视频、商品卡、橱窗推荐等。

Phase3：对投放资源和素材做抖音全渠道的整合统一利用，合作超头部带货达人资源，发挥投放矩阵的协同赋能放大效应。

营销效果：

成功完成SUPOAT非常麦品牌在抖音平台的起盘，SUPOAT非常麦品牌从Top50提升至Top13，达成百万级店铺，SUPOAT非常麦品牌燕麦植物奶成为类目Top3超级大单品，达人带货占比60%，ROI近2左右，场均百万人次，品牌抖音旗舰店沉淀圈层人群主要集中在上海、广州、江苏等一线城市，八大策略人群中主要沉淀为Z世代及资深中产，女性超过71%，90后及00后占比超过40%。