营销背景：

1. 品牌背景：脾是人体的消化系统，脾的功能（是运化），负责消化和吸收营养物质，1～6岁是孩子的健脾黄金期，此时宝宝的脾胃未发育完全，但身体生长发育快，营养需求旺盛；饮食结构变化大，容易脾虚。而长期脾虚会影响孩子正常成长发育 造成免疫力低下。亚宝药业旗下的丁桂品牌生产研发的薏芽健脾凝胶主要针对宝宝由于脾虚引起的积食、不爱/不吃饭等症状治疗改善；而丁桂作为31年儿童专用药生产品牌，在成分采用上选择了七种药食同源的安全无副作用成分，并且在剂型、口感方面更适合宝宝服用；

2. 行业发展背景：随着中国生活消费水平的提高，家长对孩子日常调理改善、分级分段的精细化喂养需求日益显现，而益生菌、DHA、膳食纤维、微量元素等西医类补益类产品已经深入家长心智，对于脾的重要性、以及脾虚下带来的危害家长了解少之又少且重视程度不够，市场教育成熟度很弱；薏芽健脾凝胶既要做同品类产品的突围战，也要提升市场教育的狙击战。

3. 营销困境及挑战：1）OTC药物受广告法制约，各大平台的传播宽度受限；2）治疗积食改善不爱吃饭等症状的药物地域化使用明显，未形成统一的市场心智；3）儿童专用药仍处于传统的广告宣传，尚未走入社交媒体；4）用药谨慎仍是当前家长的写照，在心智教育上难度非常高；

营销目标：

整体目标：1.形成【长期健脾】的用户教育，打造儿童健脾第一品牌；

                 2. 通过短期症状到解决办法的小红书种草完成一次购买转化，通过长期健脾内容的小红书种草实现多次复购；

23年阶段目标：1. 通过场景细分+内容塑造完成目标用户的大规模曝光，建立产品的初印象；

                         2. 通过差异化卖点+内容场景触达有需求的I人群，不断形成【积食用薏芽健脾凝胶、不爱吃饭用薏芽健脾凝胶】的心智记忆；

营销策略： 

总体策略：挖存量，抢增量

挖存量：针对已经了解宝宝脾虚、积食、不爱吃饭症状或已出现该症状寻求解决办法的用户群体，通过差异化利益点（果泥口感、酸甜味道、药食同源成分）进行解决办法的输出，通过达人背书+高质量内容进行心智影响；

强增量：针对尚未了解的人群，通过宝宝日常场景、萌娃辅食等内容进行产品软植入，增加用户感知，建立初步记忆；

执行过程：

-人群细分

A型增量人群：扩大薏芽心智渗透，建立“健脾用薏芽”的系统概念认知；

I 型增存量人群：利用效果以及口碑认同增加诱惑砝码和品牌安全感；

P型增存量人群：短期症状痛点直击一次购买，长期健脾建立多次复购信任；

-内容执行

话题性：建立了“健脾小果泥”的nickname形成亲近感，增加产品记忆度；

利他性：满足用户理性/感性需求，提升用户愿意了解薏芽的几率；

多元性：细分用户标签，制作该属性内容，如关注婴童食品人群提供宝宝辅食+薏芽的内容需求，关于科学育儿人群提供症状+薏芽的内容需求等；

借流量：拆解平台内流量高的内容、标题、话题等，增加目标人群打开率。

-投放执行

KOL选择：通过达人基本情况、性价比、表现力、广告力四大板块共计14个维度建立达人资源评分表，从中选择数据最优，评分最高且客户目标用户粉丝重合度较高的达人；

FEED投放：选择薏芽属性、达人内容、用户细分交集人群，投放地域、时间、创意等精细化，建立精准用户投放计划；实时跟进：多次少量建立计划，根据赛马结果加大/放弃投放，保证极致效率。

营销效果： 

2023年5月30日-2023年11月20日，共计合作达人175位，其中百万以上曝光13篇，占比：7%；过1w+互动16篇，9% ；

单篇曝光最高329.8W+，单篇互动最高8.4W+；

曝光：5581.3W+，CPM：56

阅读：1620.5W+，CPC：0.19

互动：77.6W+，CPE：4

爆文率：从10.7%提升至73%（竞品爆文率在10%～20%之间）

话题：#儿童健脾常备薏芽#品牌话题曝光浏览量从134.7w提升至1428.5W+；新建话题#健脾小果泥#曝光量：1230.1W+

月搜索量：薏芽健脾凝胶关键词月搜索量从5月3157上升到11月9334，升幅144%

10月小红书品牌商业笔记榜，丁桂在小红书全部品牌中排名top20。

#宝宝积食#关键词热度值翻倍且相关笔记三倍增长的情况下，由原5月未进热词品牌榜，到9月上升至热词品牌榜TOP6（发稿数量）的位置，并且在发稿量排名第六的情况下，在曝光量、阅读量、互动量三个维度升至TOP1；

#宝宝不爱吃饭#关键词下，由原5月未进热词品牌榜，到9月上升至热词品牌榜TOP4 （发稿数量）的位置，并且在发稿量排名第四的情况下，曝光量、阅读量、互动量三个维度升至TOP1；

项目核心亮点：

· 将产品与儿童创意美食巧妙融合，掀起宝宝健脾美食盛宴

· 具有深度的育儿理念，引发宝爸宝妈共鸣

· 73%的爆文率，远高于竞品（10%～20%）

百万曝光爆文占比7.4%，万互动文章占比9.14%。

影响和价值：

1. 该项目是目前儿童用药品类下，社交媒体内容营销方面投入靠前的品牌，23年我们通过高优质达人与内容和产品差异化卖点结合的方式让更多人看见了31年儿童专用药品牌，并且也为其他同类型品类、产品开创了社交媒体高质量种草的标杆；

2. 通过薏芽健脾凝胶的小红书内容运营，为中国儿童专用药市场提供了一些营销思路，在碎片化的今天，广告不应该是药品市场唯一的传播途径，在符合广告法的基础上，在产品质量真的为消费者着想的大前提下，如何通过社会化媒体传播开来，是未来医药行业重点的思考方向；

3. 同时，在大家都说小红书自然流量枯竭，爆文难的情况下，我们用优质的达人筛选与多场景内容的塑造的双结合达到了73%的爆文量佐证，消费者不是不接受商业文，而是接受走心的、有趣的、和自己有关的内容，优质的内容仍然是今天的流量king。