营销背景：

项目背景：

- 2023年：是长虹空调品牌快速起势的一年，也是长虹空调品牌化运营元年；

- 空调行业：长虹空调虽然在行业/市场上都有较高知名度，但大众对于品牌仍然存在较大的认知信息差/缺失；

• - 弥补认知间代差：补足长虹空调高品质与品牌认知间的代差，做一次品牌内核与消费者情感的深度交流；

营销挑战：

- 品牌挑战

长虹空调虽然在行业/市场上都有较高知名度，但大众对于品牌仍然存在较大的认知信息差以及缺失；

- 产品挑战

如何让这个夏天全成都人都知道长虹空调是谁、长虹空调为什么好？

- 内容挑战

长虹空调品牌大众认知刷新的源点以及创意解析是什么？

营销目标：

- 短期目标

· 2023，长虹品牌构建的第一步，植入长虹造空调的印象基因；

·为7-8月全球最热夏天的营销旺季提势；

· 以成都为核心阵地，通过户外/社区/等媒体的高强曝光，系统性诠释和刷新品牌；同时借势大运会做热点爆破，延伸至全网全国的传播。另外在人群维度，通过线上创造话题及全民任务方式吸引年轻人的表达及互动；通过电商及线下卖场方式承接流量为营销做转化；

- 长期目标

· 持续传递品牌源点，沉淀品牌心智#长虹造空调，造了很久，造得很好#；

· 拉升长虹空调的品牌认知、品质认知、功能认知；

· 为2024-2025年长虹空调全面品牌刷新试水；

营销策略： 

项目洞察：

- 认知刷新，以28年坚持造空调，成为长虹空调品牌大众认知刷新的源点，#长虹造空调，造得很久，造得很好#的品牌心智刷新

·  这个夏天让全成都人都知道长虹空调是谁？为什么好？

·  让长虹空调进入消费者的【绝对第一备选名单】

-线上【 长虹造空调，城市百问】硬核认知刷新

·  线上线下终端合力 品牌声量爆发

·  强势曝光：#长虹造空调100问# 多渠道强曝光，现象级落地事件；

·  社会化破圈：网生化核心价值解读，抖音/微信/小红书，KOL/蓝V/信息流全民开花；

·   脉冲式营销：围绕#城市百问#互动促销，卖场/电商流量承接及转化；

- 线下【长虹空调，夏日充凉站】事件营销；

·  打造地标站台 爆点事件，选择IFS或春熙路核心商圈公交站，搭建特装网红慢闪空间-发起长虹空调极限控温挑战，明确显示室外室内温差、湿度及瞬时耗电量等，消费者候车休息时输出高质量品牌信息，集中灌输，制作话题视频，进行二次传播；

- 互动Ｈ５【城市百问 有奖答题】

·  贯穿全传播周期线上线下合力，对本次传播感兴趣的消费者，可直接扫码参与互动；

·  激励到店 多重转化助力，电商引流：减免优惠券激励；终端引流：兑换中奖小家电/礼品；

-【趣味游戏】超强促销；

·  终端卖场多样化玩法吸引关注，持续助力转化；

·  百问手册，转盘抽奖，答对一题减50，最高可减500，高单价产品让利，让每一道题都是印刻在消费者心中的品牌印记；

创意策略：

- 创意主题

长虹造空调，造了很久，造得很好

- 创意解析

· 从品牌发展史的层面，将产品、技术、荣誉等内容，进行矩阵式输出，全面构建长虹造空调的信任“简历”；线上&线下城市现象级事件，全民打卡种草 ；

· 品牌线内容核心：看 100+媒体刷屏造势，玩 1个现象级城市快闪，评100+kol/koc/H5互动，曝千万级抖音流量曝光；

· 营销线内容核心：物料刷新，玩法机制优化，营销钩子裂变；

项目核心亮点：

· 长虹造空调城市百问，一次出圈话题趋势；

· 尝试的价值：为8月长虹空调营销提供了话题声量，短期内形成聚集效应，长期内成为品牌资产；

· 全局的意识：拉升长虹空调的品牌认知/品质认知/功能认知，一定程度上拉补了产品力与品牌力之间的代差；

· 模式的效应：为下一阶段复制全国提供了可行模式，同时为今后品牌全面刷新成功试水；

执行过程：

- 预热期：诠释品牌主题 全域深度解读，传播主题及相关传播物料发布

- 预热期：主题官宣 话题/主K

以＃长虹造空调 造了很久 造得很好＃为话题，自媒体官宣

- 预热期：品牌解读  传播海报

品牌视角解读“久”“好”，提供核心价值支撑体系

- 预热期：公关传播  媒体软文

多视角解析长虹造空调品牌发展史，长文深度解析，更详细丰实

传播向：《一文了解长虹造空调的发展史》《长虹空调28年荣耀，引领好空调的新时代》

《长虹空调，用28年重新定义中国好空调》《长虹空调，从1995到2023》

- 爆发期：线上线下终端合力 品牌声量爆发

城市百问大公关/现象级事件营销/终端转促增量

- 爆发期：线下核心事件，城市百问，强势曝光

#长虹造空调100问#多渠道强曝光，现象级落地事件，8月1日-8月31日，打响成都终端宣传战役，覆盖公交、地铁、社区、机场等饱和式传播，短平快地刷新品牌认知

- 爆发期：线下核心时间，城市慢闪#长虹空调 夏日冲凉站#

打造地标站台 爆点事件   城市生活X公益X品牌

- 爆发期：城市慢闪 互动玩法

通过参加H5消费者答题/评论可参加抽奖，卖场增加长虹空调发展史/品牌荣誉墙，消费者可阅览深入了解，通过长虹空调购物减免券，现场发朋友圈可领冰淇淋等活动，实现活动快速裂变

- 爆发期：线上引流种草，大V&品牌蓝V跨界牵头，网生化核心价值解读，社会化破圈

抖音/微信/小红书，KOL/蓝V/信息流全民开花

- 爆发期：微博热搜，以LOCAL KOL为传播主力，吸引关注

- 爆发期：抖音社交媒体

KOL知识科普内容种草，大V专业/趣味解读，持续构建100个问题的内容池，长效种草

- 爆发期：#创意UGC#你不知道的长虹空调

话题UGC持续产出，持续种草，心智影响，内容共创#晒出我家的长虹空调#，消费者拍出家里的长虹空调，讲述家里空调的故事，并@#长虹空调伴我成长#的长虹官方账号话题，即有机会赢取长虹小家电礼品。

#城市百问#互动话题的种子内容-创意街采视频

- 爆发期：#互动H5#，城市百问 有奖答题，引流促销，脉冲式营销

对本次传播感兴趣的消费者，可直接扫码参与互动，通过选择浏览的方式，可获取以下内容：

1，参与互动问答，有机会赢取长虹奖品；

2，参与互动问答，获取购买产品的奖励；

3，引到终端或线上购买，获取优惠价格。

#城市百问#互动H5交互图

- 爆发期：终端互动，激励到店，引流促销，脉冲式营销

围绕#城市百问#互动促销，卖场/电商流量承接及转化，电商引流：减免优惠券激励，终端引流：兑换中奖小家电/礼品

#趣味游戏#超强促销——#转盘抽奖#，高单价产品让利，让每一道题都是印刻在消费者心中的品牌印记。

- 长尾期：营销总结公关

对内输出营销战报及总结长图文等内容，给团队更强信心

- 长尾期：营销总结公关

对第二阶段的营销进行总结，并输出公关传播文章影响行业及上下游企业

传播向：长虹造空调，打造现象级案例

公关向：#如何短时间建立消费者认知？长虹空调这波操作可圈可点  #品牌刷新案例级教程，成都正在上演  #找到了关键，解决认知问题，释放品牌势能

营销效果： 

- 营销效果

总曝光5253万

线上传播曝光 3774万+  

线下公关媒体传播曝光1479万+

微博话题互动5.6万+

- 影响&价值

尝试的价值：为8月长虹空调营销提供了话题声量，短期内形成聚集效应，长期内成为品牌资产；

全局的意识:拉升长虹空调的品牌认知/品质认知/功能认知，一定程度上拉补了产品力与品牌力之间的代差;

模式的效应:为下一阶段复制全国提供了可行模式，同时为今后品牌全面刷新成功试水

- 客户评价

贴合品牌此阶段发展现状，能解决品牌目前存在的难点（打破长虹电视的固有认知、提升对品牌和产品的主动了解度），通过本次传播，让消费者从更实际、更全面、更有情有景的角度认识品牌，提升品牌的营销拉力，从而实现了品牌指数的提升。

深度挖掘了品牌的30个核心优势，输出30张海报、10个动画视频、一本终端物料手册，对于长远来说，能形成品牌的固定资产，具有深远意义，为后续传播提供了丰盛且扎实的素材基础，具有很强的延展性。

结合当下年轻人喜好的平台、玩法、形式进行内容创意，产出了较为新颖有趣的内容，尤其是城市百问和充凉站收到了较好的反馈，线上线下互动量可观，在行业中较为亮眼。