营销背景:
项目背景:
- 兴业银行信用卡以及同业的主要人群现状,消费能力处于中下游。而年轻群体是现在消费市场的主力军,所以想要提振品牌发展,必须抢占更多的年轻群体。
-新毕业客群,指的是刚毕业参与工作没几年的年轻群体,这类人群对于生活有着蓬勃的消费欲望,同时数码品类是它们热衷消费的核心领域以及职场生活的必备。
- 双11期间,信用卡支付产品的同业竞争激烈,在这个时期突围抢占年轻群体,需要从年轻人的热爱层面入手,抢占用户心智。
- 选取就业季及数码品类两个纬度入手,是从人群属性以及消费热爱双向开展精准的人群圈定,利于深度的人群拓展与转化。
营销挑战:
- 品牌挑战
面对激烈的双11同业竞争,如何突出重围,面对年轻人群,打造品牌独特的营销印象?
-人群挑战
新毕业客群作为年轻群体,是广泛同业都在竞相争夺的人群,如何真正走进这个圈层,激起消费者颅内的“多巴胺”,抢占人群心智,实现实效化的转化?
-创新挑战
双11已经逐渐让公众感到消费和审美疲劳,数码产品的宣传也都趋近雷同,如何在此期间打一场让人耳目一新的创新仗?
营销目标:
现阶段目标
· 在双11整体活动期间,实现圈层的整体覆盖,广泛触达目标人群;
· 在双11期间,在同业竞争中突围,吸引人群对活动的参与与关注;
· 在整体双11营销活动中,实现人群的转化,扩大获客。
- 整体目标
· 加强年轻化客群渗透,提升兴业银行品牌影响力
· 维系客群的稳定度,实现长期的营销转化
· 在新毕业客群拓客方面,树立年轻化的品牌名片· 实现品牌长期战略目标的升级革新,发展新的品牌业态,实现品牌发展的新布局
营销策略:
-视觉创意策略:
· 预热期,系列悬念吸睛海报,预先打响活动,吸引用户好奇与关注;
· 正式期,活动主视觉及系列分海报,AI赛博创意风格,引爆年轻潮流,贴近人群内心,扩大活动影响;
· 收尾期,线上视频传播,线下营销破圈,户外大屏投放,视觉创意效果再上沸点。
-营销策略思考:
构建围绕新毕业客群双11生活轨迹的立体触达策略
· 潮流动向话题&关注触达:选择年轻人群粉丝覆盖率高的KOL达人合作;
· 生活娱乐触达:以年轻生活向平台,聚焦毕业年轻人的休闲娱乐及日常社交;
· 行业资讯获取触达:广度覆盖毕业生生活资讯的获取,包括刷求职新闻、看同学朋友圈现状、出行社交、换城市求职等,利用标签&人群包圈定,更多聚焦毕业生触达;
· 消费购物触达:契合双11消费的购物场景-支付层,告知毕业生相关兴业福利及数码购买攻略。
-营销策略:
借势双十一流量热潮,以目标为导向配置兴业银行信用卡三大类媒体资源
· 新闻资讯类:舆论发酵热度延续-网易新闻、今日头条、第1财经、中国网、21世纪财经频道;
· 业务转化类:关联场景流量拦截-京东金融、支付宝、抖音;
· 年轻生活类:年轻人群精准渗透-微信、bilibili、喜马拉雅、抖音。
-营销节奏:
分阶段规划传播节奏 引爆品牌最强音
· 发酵预热
微信朋友圈:惊艳亮相,拉开活动帷幕,吸引用户关注;
· 势能引爆
支付宝丨京东丨今日头条丨网易丨抖音丨B站:密集铺开品牌音浪强势扩张,信用卡自媒体助力营销,促进业务引流;
· 长尾引流
喜马拉雅丨新闻媒体:延续信用卡助力就业季话题,延续传播影响力,打动消费者持续转化。
-营销亮点:
点线面结合 广深强并进
· 内容层:双维并进兴趣激发,内容深耕,拉进年轻距离
· 引流层:核心场景视觉攻占,多点布局,提效客户转化
· 传播层:全域资源联动渗透,紧密粘合,强化多元覆盖
执行过程:
-预热海报及视频,悬念吸睛大片:
-正式期主KV,系列分海报,凭AI新势能入场,重新解构双11:
用符合年轻人解构文化潮流的赛博朋克风,演绎视觉效果炸裂的双11系列海报。结合数码产品的调性和年轻群体的诉求,用AI开启一场异世界的狂欢。
分海报1:
结合数码产品“大屏”的特点,宣传营销利益点-手机支付最大立减
分海报2:
结合数码产品“轻薄”的特点,宣传营销利益点-分期支付更轻松
分海报3:
结合数码产品“快速运行”的特点,宣传营销利益点-本地优惠秒到
分海报4:
结合数码产品“性能加倍”的特点,宣传营销利益点-10倍积分福利加倍
-双11视频及户外大屏投放,深圳、广州核心商圈覆盖,黄金曝光高调造势
-内容营销的执行:
情绪挖掘引共鸣:把握目标客群深层需求,聚焦就业季相关内容,调动目标客群兴趣,持续拉高话题热度。
形式创新聚眼球:在素材创新性、丰富性、互动性等方面重点发力,采用与KOL达人合作、有声内容等创意形式,在年轻人中迅速形成种草趋势。以声音为媒介,融合喜马有声栏目及专题h5创作就业季相关话题。
-媒介传播及引流执行:
· 年轻生活类媒体:
微信、bilibili 、喜马拉雅、抖音
轮播信息流、开屏、信息流大卡、焦点图、贴片视频
形式创新兴趣吸引,年轻渗透转化提效
· 业务转化类媒体:
抖音、京东金融、支付宝
开屏/弹窗/支付皮肤
由浅入深触点布局,层层拦截精准导流
引流跳转h5落地页:
营销效果:
- 品牌数据
全域品牌曝光:
总曝光量:5亿+
总点击量:681W+
点击率:1.33%
-人群数据及效果
年轻人群渗透:高效触达目标人群,在年轻人群体中形成了较好的传播效果,达人的创意推 荐,在年轻人中迅速形成种草趋势。
达人内容千万曝光量。
-转化数据及效果
在重点支付场景类媒体的传播中,与媒体支付环境深度融合捆绑,打造顺畅明晰的用户流转路径,增加用户点击触点。
支付宝点击率:2.48%
京东点击率:6.42%
-总体营销效果
活动整体营销在各平台取得显著增长的数据,活动广泛覆盖各社交媒体,在横向和纵向都扩大了活动影响力,扩大了品牌声量。
AI赛博风的创意画面及视频,吸引了年轻群体的广泛关注,为获取新毕业客群迈出了效果显著的一步。兴业银行信用卡此次助力毕业季,3C数码狂欢节双11营销活动,以新势能入场,在同业竞争中突围而出。