2023，茶饮之年。

消费复苏的迷雾之下，现制咖啡和茶饮市场有着一骑绝尘的消费热度。光是上半年，现制咖啡与茶饮市场已完成26次融资事件，咖啡赛道单笔融资更是过亿。各茶饮品牌纷纷按下门店扩张的加速器，蜜雪冰城走出国门，累计开店超2000家。

茶饮赛道一片蓬勃之下是品牌和行业的疯狂内卷，大家各出奇招争抢市场一隅。眼花缭乱的茶饮营销背后，我们注意到了一位老朋友的身影——兰渡文化。

从近期上线的茉酸奶x五条仁到年初的奈雪的茶x张凌赫，还有7分甜、库迪咖啡、益禾堂、TIMS, 乐乐茶等，一众咖啡茶饮出圈的背后都有兰渡文化的操盘助力。

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兰渡茶饮三件套成为品牌的取向狙击

成立于2014年的兰渡文化，靠娱乐营销在广告界闯出一片天下。早在年初兰渡就瞄准茶饮东风，凭借对茶饮人群的充分了解和自身强大的资源优势，在实操中摸索出一套兰渡的茶饮营销三件套。

1.新品和节日营销：快准狠明星代言，让品牌销量和声量双丰收

明星合作一直是品牌短期内获得增长的良方。作为近百家艺人经纪公司和MCN背后的艺人营销和红人营销方，资源一直是兰渡的强项，而且明星背后的年轻用户和茶饮咖啡用户重合度90%以上，因而在茶饮咖啡领域，兰渡也利用好其优势，借明星内容为品牌流量和声量双丰收。

上半年以来兰渡已合作了十几个茶饮咖啡明星代言，不同于其他行业用明星做年度代言，茶饮和咖啡合作明星讲究“快，准，狠”，茶饮咖啡作为餐饮界的快消品，新品不断，IP跨界不断， 各个节日营销不断，1个代言人顶1年的用法完全不适用于茶饮和咖啡，为此兰渡的明星营销也是频出花招。

茉酸奶X五条人中秋五仁酸奶 节日营销

无法打开互联网话题的内容是把传播预算丢进大海没有水花的自嗨，兰渡要给茉酸奶抓住的是社味儿很冲的年轻人，在中秋营销卷产品口味卷包装卷寓意的水平线上，让茉酸奶的“五仁酸奶”高位出圈是兰渡的使命，于是邀请“五条人”乐队来做产品星推官玩起了一波“确诊文学”营销。

TVC将年轻人场景化的类比成五仁——打工仁、纯爱仁、鸽子仁、追剧仁、旅游仁，结合互联网火热的确诊文学，让爱冲浪的年轻人自动代入到“你是什么仁”的归属共鸣里，TVC一上线播放量破几十万，转发破千。同时，兰渡联动五条人的粉丝和各个城市美食达人发起话题探店打卡，中秋连着十一国庆的茉酸奶线下门店生意火爆，五仁酸奶一杯难求。

奈雪的茶X张凌赫爆款柠檬茶 新品营销

奈雪的茶柠檬茶的首位代言人项目在今年4月交给了兰渡。在产品同质化严重的柠檬茶细分赛道里，如何让消费者记住并选择一款新的低糖柠檬茶产品？兰渡给出的答案是四步走：寻对代言人，找对场景，拍好内容，用好渠道。首位代言人必须是当下热门拥有众多女性粉丝的当红小生，又是奈雪销售渠道都认识的热门明星，同时要有清爽干净的特质，最终锁定在有热门代表作《苍兰决》，又有众多待播作品的艺人张凌赫。

但，张凌赫身上有十几个代言，代言奈雪如何玩出花样，玩到品销合一？兰渡为奈雪柠檬茶的低糖功能，洞察了最符合它的饮用场景，吃火锅时解腻解辣、玩游戏时清爽提神，在TVC中，用轻松幽默的反转，把奈雪柠檬茶的低糖属性演绎出来。

基于对粉丝了解和洞察，在TVC释出后，用拍摄时的独家花絮等物料放送，又狠狠收获了艺人粉丝的好评和夸夸。

官宣后，兰渡凭借多年来在娱乐界对粉丝的深度了解，用一系列粉丝取向的周边，为品牌冲上自然热搜“张凌赫188等身立牌”，让品牌周边成为自然传播载体，让粉丝和消费者在互动中记住奈雪柠檬茶的低糖特点。

奈雪新品柠檬茶收获了巨大的曝光，商业话题词#张凌赫爱上奈雪柠檬茶#商业热搜6，话题阅读量高达3.7亿，讨论次数高达97.5万次，自然热搜话题词#张凌赫一比一人形立牌有多高#娱乐榜TOP34，阅读量高达1.4亿，讨论次数高达12万次。

与此同时，为了让品销有更好的承接，还打通全家famliymart的销售渠道，张凌赫空降全家的官方抖音直播间做客，一边和粉丝互动聊天，一边带货奈雪柠檬茶，全家全国门店及线上账号给足奈雪和张凌赫十足的排名和流量，超高的在线量也打破了销售记录。

库迪咖啡X敖瑞鹏X五常大米米咖 新品营销

库迪咖啡，自带话题流量的咖啡新玩家来自前瑞幸创始人陆正耀亲自操刀，库迪和瑞幸“营销商战”话题更是被业内津津乐道，在瑞幸联名茅台用“酱香拿铁”火爆之际，库迪咖啡当即打出别致的年轻“养生牌”，以“米咖系列”新品迅速赢得打开市场，多家门店“一杯难求”。

兰渡邀约了青年演员敖瑞鹏，在影视剧《少年歌行》、综艺《五十公里桃花坞》中都有着不俗表现的他，也是当下新版《上错花轿嫁对郎》的男一，人气火爆，势头正猛的新晋咖啡品牌x意气风发的新晋小生，新新联合让库迪和敖瑞鹏收获双赢。

敖瑞鹏领衔后，代露娃、孙阳、陈少熙等新晋流量明星纷纷以库迪咖啡的“新品品鉴官”身份为品牌代言为新品造势，用话题引导大众纷纷讨论咖啡和大米将如何搭配。微博自然热搜#库迪 五常大米#话题也登榜微博热搜TOP5，阅读量超1400万。

2.加盟商赋能营销：线下活动势能引爆，品牌与加盟商共赢

与其他行业不同，茶饮咖啡是线下加盟品牌为主，如果说前面的明星代言人营销更多的是给C端消费者对话沟通的方式，那还有一个要解决的课题是怎么样更好的让品牌为B端加盟经销商赋能，如何做单个城市及区域的引爆营销？兰渡用”明星一日店长“的娱乐玩法来打响市场。

7分甜一日明星店长全国区域加盟商引爆系列

今年5月开始，7分甜“一日明星店长“系列活动，在兰渡的操盘下多位流量艺人陆续在各地门店进行路演，从西安站孙亦航、天津站沈梦瑶、武汉站李希侃、上海站陆柯燃、南京站甘望星、昆明站赵品霖、苏州站金子涵，活动场场火爆。

兰渡给7分甜挑选的明星店长营销的人选，不是价格不菲的艺人，而是曾经大火且现存稳定强大的粉丝基础的流量艺人。期间兰渡会提前两周用预热视频官宣吸引粉丝有组织纪律的报名，同时为了更好得当天引爆，兰渡还会和品牌方沟通新品优惠福利券，在同城的各个社群发布和引流，让更多学生及7分甜的私域用户当天来互动和领取福利，所以7分甜这么多场一日明星店长场场爆满，各个区域的加盟商门店基本都会爆单几个礼拜停不下来。

奈雪的茶李宏毅情人节线下活动营销

今年214情人节奈雪的茶联名小王子IP推出联名款，小王子的知名度和影响力毫无疑问，但是IP粉在消费上比较理性，联名品在情人节的热度有所担忧。于是兰渡在情人节前几天，给奈雪请了情人节的一日明星店长推荐官”李宏毅“来助力。艺人上半年热播剧《少年歌行》的角色人气非常高，活动当天，在极力控制人数的情况下，也有近千位粉丝现场应援，路人的自然加入让场面十分壮观。

同时，兰渡在线上策划了情人节活动#网友深圳街头偶遇李宏毅#，斩获微博热搜主榜TOP7，文娱榜TOP4，娱乐热榜TOP3，微博话题阅读总量高达2.6亿+，讨论次数高达4万次，线上线下让奈雪的茶在华南大本营狠狠引爆。

3.IP跨界与事件营销：情绪与兴趣营销，真正留存年轻用户

茶饮的主要消费群体是Z世代，对他们来说，咖啡和奶茶早已成为情绪刚需物资。在这个容易焦虑的时代，“情绪“是大家生活里最重要的课题，作为Z世代的营销专家，兰渡让品牌的内容成为Z世代不同需求下的情绪表达的载体和出口。

Z世代的兴趣投射典型就是当下最火的各类IP，比如今年兰渡和7分甜的合作迪士尼史迪仔、兰渡给奈雪的茶合作《武林外传》和《爱情而已》联名营销，都精准的拿捏住了年轻人的兴趣取向，赢得不错的热度和销售数据。

7分甜迪士尼史迪仔IP种草营销

当治愈和纯真成为情绪的关键词，兰渡和7分甜带来了IP圈顶流迪士尼的联名营销，在迪士尼100周年之际，7分甜将slogan改成“纯真7分甜，快乐100年”。首波牵手的是拥有搞怪人设和可爱的形象的史迪奇。

美食、探店、时尚类KOL的投放属于基操，兰渡结合平台热点和史迪奇的IP形象制定了更符合品牌纯真活力的内容方向。但为了植入更加自然，考虑到Z世代的多元兴趣和情绪治愈需求，兰渡特地挑选了一批创意手帐、黏土DIY向的手工达人结合周边做创意化种草，结合IP形象进行场景化种草对喜爱的人来说将更容易买单，让达人带上周边布置工位、野餐、扫街……生活中每个场景，都在向粉丝展示着史迪奇的陪伴，不仅丰富了联名的可玩性，也为出圈传播制造机会，吸引更多粉丝种草加入。

史迪奇的联名系列也吸引了众多艺人的青睐，叫兽易小星、王媛可、周英俊等也在社媒晒出了产品的打卡照

益禾堂开学季抖音挑战赛事件营销

当发疯成为近期年轻人的情绪热，兰渡x益禾堂在开学季来了一波相当震撼的发疯营销，让奶茶成为大学生发疯的方式，在抖音上线#益禾堂疯前摇一摇#挑战赛，带着大家拿上一杯益禾堂随着音乐起舞，随时随地摇摆，不顾外界的眼光做最快乐的奶茶摇子。

让品牌IP唐先生带头摇，KOL们各种花式摇，在社交平台上掀起了一股奶茶摇发疯潮，向全世界展示#疯一下，很开心#。

在数据沉淀方面，此次客户最核心的关注点在于项目的整体声量和云图人群资产的沉淀。基于科学营销的核心策略+创意内容的大胆尝试。挑战赛截止当日，已收获10亿+总曝光，251万+总互动。

在内容层面积极联动颜值/舞蹈达人以及剧情类账号，花式社会摇也吸引了抖音平台各大娱乐号的关注和报道，配合本地生活类达人为产品的转化做有效导流。

奈雪的茶IP联名营销

回忆杀总是能瞬间点燃一代人的情绪。奈雪今年合作了很多个IP，但是奈雪的霸气榴莲系列项目非常挑IP，在一众IP下挑选中，最终选中了联名国民经典 IP《武林外传》，这个联名也带大家梦回同福客栈，一起感受霸气榴莲的魅力和江湖的魅力。

除了做一系列主题店和周边物料联名，我们以《武林外传》吃榴莲名场面为锚点，策划#你第一次吃榴莲时是什么反应#，#武林外传演我第一次吃榴莲#双话题，调动网友好奇和讨论，KOL带武林外传相关物料发酵，并素人UGC带奈雪与武林外传联名进行传播，用现场返图提升真实感，引发路人购买欲和分享欲。最终登入微博热搜文娱榜47名，获得2100多万的播放和1.5万的讨论，线下门店的同款产品也是火爆售罄。

除了《武林外传》外，今年上半年热播的现代都市竞技甜爱剧集《爱情而已》正巧遇到奈雪霸气青提回归，联名《爱情而已》，致敬体育竞技精神，回味甜甜的爱情。

青提水果茶的清甜爆汁口感，仿佛一口喝到清甜爱情，以爱情而已剧集素材为主传播内容，策划#爱情而已婚后生活甜度爆表#、#这一口三生友幸我干了#的传播内容，让剧集看点和产品巧妙的绑定，实现品牌价值输出的最大化, 青提系列在门店几天都是连续火爆售罄。

茶饮咖啡市场环境虽然一片利好，竞争也是日益激烈，拼价格、卷联名、扩产品、比创意，一轮又一轮战出新高度。在这样的市场浪潮中，兰渡对消费者的精准洞察总能以有共鸣的创意内容呈现，结合自身资源优势不断给出漂亮的答卷，仅茶饮咖啡线的案例，就可能看到兰渡从来不止懂娱乐、懂粉丝。而是一直用新颖的形式和有趣的内容为圆心，为品牌与用户建立深厚的情感链接，为品牌形象的建立与维护提供有力的支持，与品牌携手探索更多可能性。